Hlavní navigace

CPT se mění - je to dobře nebo špatně?

Pavel Daniel

Už je to tady! Prvního prosince tohoto roku zvedla Economia Online, dceřinná společnost vydavatelství Economia CPT, cenu za tisíc "shlédnutí" reklamního proužku o sto procent. Po prvních nesmělých tanečcích kolem cen reklamních prostorů z počátku letošního roku se tak jako první "oficiálně" rozhodla pro frontální útok.

Otázka, která napadne ihned nejednoho plánovače mediálního mixu, je: „Bylo to včas, dostatečné a není to přehnané?“ Hned z kraje je třeba připomenout, že na většině českých serverů vládne vyprodanost, rezervace jsou k ničemu, objednávky se neplní a klienti jsou znechucení. Jednoduchá ekonomická logika tedy velí – zvednout, A TO CO NEJDŘÍVE, cenu takzvaného CPT (cost per thousand (rozuměj cenu za tisíc kliknutí) a udělat přítrž odmítání nových nabídek (ale na druhou stranu zatraktivnit svou příjmovou část účtu zvaného běžný).

Odpověď na to, zda je toto zdražení krok správným směrem, by dnes nebyla zcela korektní. Vzato čistě „kuloárně“ se však zdá, že ano. Více než rok se weby více či méně snaží udělat něco s politikou cenové kalkulace reklamního prostoru. Důvodem, proč se k tomu zatím nikdo (alespoň veřejně) neodhodlal je prostě obava. Obava z toho, že se …ke mně nikdo další nepřidá a já bych mohl přijít o své „dobré“ klienty, kteří by přešli k levnější konkurenci. Ale neplatí to univerzálně. Existují weby (a www.ihned.cz mezi ně patří), kde díky přirozeně zaměřené cílové skupině a přirozeně danému počtu soutěžících stran není prostě kam utéct. Jinými slovy, zadavatelé reklamy přivítají možnost jakési „vnitřní“ bannerové konkurence na reklamním prostoru webu, i když za vyšší cenu.

Proč? Protože klienta (zadavatele) nezajímá, že mám „obsazeno“ (ach ty paradoxy – vždyť Internet je přece neomezený), jeho pozornosti neujde pouze to, „za kolik“ a „kolikrát se na tom webu objeví“. Obdobná je situace i u takzvané rezervace – když se klientovi zdá cena rozumná, rezervuje si reklamní prostor. Následně buď nemůže objednat (už je prostě reklamní prostor zaplněn), nebo prostor objedná a není mu dodán (včas nebo vůbec – protože se nestíhá protočit reklama). Na druhou stranu nemusí být cena pronájmu uzavírána na čas budoucí, ale platí se v okamžiku uzávěrky obchodu. Jinými slovy – prosinec v tomto ohledu není nejvhodnějším obdobím pro kontrakty, neboť zadavatelé paradoxně utrácejí své peníze spíše v „klasických“ médiích a těží z pronájmů za ceny uzavřené dříve.

MIF17

„Důvodem změny našeho ceníku není motiv zdražení, ale vyrovnání nabídky s poptávkou a možnost zpřístupnění reklamního prostoru dalším zákazníkům,“ říká ředitel EOL Michal Klíma. A jak se zdá z reakcí českých webů k oficiálnímu prohlášení, prvnímu okamžitě začaly přizvukovat i další. „Ano, chystáme se změnit naší cenovou politiku směrem nahoru, ale vše se bude odvíjet od toho, zda si klient bude přát cílenou reklamu (například na určitých stránkách), nebo se spokojí se zbytkovými impresemi kdekoli na našem webu,“ tvrdí například Ivan Horniak, manažer inzerce internetového deníku www.idnes.cz.

I když cenová hladina reklamního prostoru na Internetu je v evropském kontextu a u nás v souvislosti s kupní silou koruny poměrně vysoká, dá se s růstem počtu uživatelů Internetu a růstem finančních prostředků investovaných do internetové reklamy možné počítat s ještě větším nárůstem cen. A to by v konečném důsledku mělo vylepšit zavřené (nebo přivřené?) dveře, za kterými se otevírá možnost „být“ s reklamnou na vybraném webu.

Našli jste v článku chybu?