Je internetová reklama levná?

Diskusi o cenách internetové reklamy nedávno také rozšířil článek Petra Stuchlíka zde na Lupě, který mluví o zvyšování ceny internetové reklamy na některých českých serverech.

Na následujících řádcích naleznete jakýsi racionální rozbor ceny reklamy na Internetu s upozorněním, že tato analýza naráží právě na problém možnosti či nemožnosti empirického hodnocení ceny reklamy jako takové. Samozřejmě, že jedním z důležitých výchozích bodů je ekonomická úroveň prostředí, která determinuje základní cenovou hladinu. „Místní“ cena reklamy odráží celou řadu dalších faktorů, zejména pak rozložení „síly“ jednotlivých mediálních kanálů, rozdrobenost trhu apod. Zcela pak budeme odhlížet od faktu, že cena reklamy není vždy záležitostí ceníkovou, ale skutečně místem, kde se setkává nabídka a poptávka, která reprezentuje kromě výšky ceny za CPM (mimochodem, první kdo uvede správně, co znamená tato zkratka má u mě láhev vína), také jednorázový i dlouhodobý objem investovaných prostředků.

Proč komunikujeme

Na prvním místě je nutné se pozastavit u výchozího bodu veškerých reklamních aktivit. Na počátku je třeba komunikovat s určitým záměrem, které je možné rozdělit do čtyř základních skupin (které jsou v praxi často kombinovány):

Povědomí – Velmi často je tato potřeba zaměňována za tvorbu image. Vytváření povědomí je významné zejména pro začínající firmy, a je také nejčastějším prvním reklamním krokem při vstupu společnosti na nový trh.

Image – Zatímco vytváření podvědomí se orientuje na formování asociací cílových skupin směrem k přiřazování služby či produktu k inzerované firmě, práce s image je podstatně problematičtější, neboť přímočarost zde funguje sporadicky. Image firmy není možné vytvářet jen pomocí nepřímých prostředků jako je reklama a PR, ale zejména přímou komunikací, kde často bohužel dochází k nesouladu mezi slovy a činy.

Vzdělávání – Zejména u technologických firem se jedná o velmi významný prvek. Komunikace za cílem patřičného „osvícení“ mas je velice podstatná pro zavádění naprosto generačně nových produktů a služeb. Uplatňuje se však spíše za použití nemediálních prostředků, jako jsou konference, otevřené dny, PR apod.

Odezva – Komunikace za cílem dosažení odezvy od cílové skupiny, ať už v podobě odeslání vyplněného dotazníku nebo přímo koupí produktu.

Co lze měřit

Od cíle komunikačních aktivit se také odvíjí měřítka úspěšnosti. Není možné obecně aplikovat jednotné měření úspěšnosti reklamních kampaní na základě univerzálního metru. Je nutné si uvědomit, že reklama je prostředkem a ne cílem komunikačního snažení, a teprve míra naplnění cíle rozhoduje o úspěšnosti. Takže zatímco v případě vytváření povědomí je nejlepším měřítkem úspěšnosti posun ve znalosti značky zjišťovaný prostřednictvím výzkumu, u vytváření image bychom v krajním případě mohli uplatnit měření pomocí vnímání firmy.

Naopak velké problémy budeme mít s hodnocením komunikačně vzdělávacích aktivit, kde se budeme muset spíše spolehnout na dlouhodobější posuny v preferencích spotřebitelů. Tedy např. pokud budeme edukovat masy, že WAP je schopen poskytnout takové a takové služby, potom budeme sledovat celkovou příchylnost k užívání WAPu, přestože se samozřejmě může jednat o výsledek konkurenčních aktivit.

Naopak v případě měření úspěšnosti kampaní orientovaných na odezvu jsme schopni velice exaktně měřit podle míry odezvy návratnost vložených prostředků nebo spíše cenu odezvy.

Porovnávání neporovnatelného

Samozřejmě, že jedním z problémů uvedených měřítek je jejich nepřímé svázání s vlastními reklamními aktivitami a horší dosažitelnost údajů o úspěšnosti konkurence. Navíc díky tomu, že tato měřítka jsou výsledkem součtu širšího spektra nejen komunikačních aktivit, pro hodnocení úspěšnosti reklamního světa se zavedla „umělá“ měřítka, která umožňují alespoň částečně empiricky hodnotit vlastní reklamní kampaně.

Jedním z důležitých aspektů pro porovnávání komunikační „výkonnosti“ jednotlivých typů médií je pak cena za „zásah“ cílové skupiny, která je předmětem reklamní aktivity. Důležitým aspektem je také schopnost zásahu cílové skupiny, tedy míra jejích pokrytí (jinými slovy, pokud mou cílovou skupinou je 100 velkochovatelů vepřů, pak mě zajímá, kolik lidí z této 100 jsem schopen oslovit).

Podle výzkumů je pak odvoditelná potřeba frekvence (tedy opakování zásahu) pro zamýšlené potřeby. Podle jediného výzkumu, které jsem do této doby viděl, je u bannerů na Internetu v případě prvního zásahu zapamatovatelnost blízká 80 % a s dalšími zobrazeními prudce klesá. Jinými slovy, více než tři zásahy jednoho uživatele je plýtvání penězi.

Cena za image

No a konečně k porovnávání ceny. Hlavním porovnávacím mechanismem je tedy přepočet ceny za zásah na univerzální jednotky CPT – cena za zásah tisíc členů cílové skupiny. Prvním problémem je vlastní výchozí základna. Pro porovnávání se většinou používá 1/1 strana časopisů a novin, 30 sekundový spot v televizi apod., kdy ovšem samozřejmě míra výkonu jednotlivých typů médií tak přímo porovnatelná není.

U Internetu navíc dochází k zásadnímu problému, neboť přestože by se zdálo, že můžeme přepočítanou cenu za CPT porovnávat, není tomu tak. U Internetu se jedná o technickou jednotku, která mluví pouze o tisícovce zobrazení, ale ne o počtu zasažených spotřebitelů, který může být dramaticky nižší.

Přesto nyní přikročme k pokusu porovnání za podmínky, že se nám podaří ideální distribuce bannerů, tak že 1 zobrazení = 1 zásah. Porovnáme přibližnou cenu CPT pro populaci 15 a více let.

Jak z tohoto srování vyplývá, i při ideální distribuci bannerů je Internet jedním z nejdražích médií!

Srovnání je ovšem nutné brát s rezervou, protože samozřejmě nerespektuje ani výrobní ceny, ani odlišné možnosti jednotlivých médií, které jsou samozřejmě velice významné, pokud jsou ovšem využívány.

Často je používáno u klientů měření pomocí celkové ceny – jinými slovy, když na Lupě uvidíme, bude nás to stát tolik a tolik, a když v MF Dnes, tak o něco více, bez porovnání skutečné míry oslovení cílové skupiny. Hraje zde roli ovšem právě vytváření image (pokud hlavní konkurence inzeruje na určitém místě, většinou platí rozhodnutí, že tam musí být firma také, a také bezesporu iracionální pocity typu ten o nás píše hezky, tam inzerát dáme, ten nepíše hezky, tomu nic nedáme.