Nečekaně upřímné a sebekritické. Tak si asi bude E-Business Forum 2014 pamatovat většina návštěvníků. Výroční konference pořádáná Asociací pro elektronickou komerci (APEK) a TUESDAY Business Network přinesla sérii přiznání chyb, kterých se české e-shopy v poslední době dopustily. Odvaha otevřeně mluvit o svých selháních rozhodně zaslouží respekt.
Na začátku úvodní panelové diskuse to přitom vypadalo, že se budou opakovat tradiční e-shopářská témata: konkurence je větší (v některých segmentech působí i několik tisíc konkurečních e-shopů), marže klesají a až se probudí a na internet vyrazí velké kamenné řetězce, bude hůř.
Hlavní ale je, že obraty utěšeně rostou a na grafy se dobře kouká, ne? Jenže: když jsou tržby tak krásné, proč většina velkých e-shopů funguje s naprosto minimálním ziskem, nebo je rovnou ve ztrátě, naboural záhy idylu moderátor Jiří Hlavenka. Jediný z hlavních hráčů, kterému se daří slušně, je Alza.cz, která vykazuje zisk ve výši asi 5 % obratu. Další skupina e-shopů balancuje na hranici dvou procent, což už je riskantní. A hodně obchodníků je trvale nebo střídavě ve ztrátě, uvedl Hlavenka.
Konsolidace už tu je
Nastartoval tak debatu o tom, zda přijde dlouho předpovídaná konsolidace trhu – což je eufemismus pro zánik či skoupení velké části z 37 tisíc e-shopů, které v Česku podle odhadů Heureka.cz fungují (v sousedním Polsku jich přitom je asi 15 tisíc, dozvěděli jsme se od Mateusze Gordona z Gemiusu). Podle Jana Jírovce ze skupiny Rockaway na tuzemském trhu není moc kupců nebo investorů, kteří by do středních nebo malých e-shopů chtěli vstoupit. Konsolidace podle něj ale přesto přijde.
Počet e-shopů klesat nebude, oponoval investor Martin Kasa. U malých e-shopů podle něj není ani co konsolidovat. A pokud nějaká změna přijde, nebude znamenat žádný velký pohyb na trhu.
Tomáš Braverman z Heureka.cz odhadl, že z celkového počtu 37 tisíc e-shopů (i toto číslo je odhadem na základě dat Heureky) se dá asi jen tisícovka považovat za relevantní hráče, kteří tvoří asi 80 % trhu. Přírůstek a úbytek e-shopů se podle něj pohybuje v řádu několika tisíc ročně. Letos je přitom nárůst oproti minulým letům poprvé velmi malý.
Poměry na tuzemském trhu výrazně změní až příchod zahraničních gigantů. A také vstup velkých kamenných řetězců do onlinu, shodla se nakonec většina panelistů. Ten je na spadnutí – svůj e-shop se chystá do dvou let otevřít například IKEA (Nebojíme se. My máme nábytek ze dřeva, IKEA z papíru, glosoval to Václav Štrupl z Bonami.cz.), ale i další velcí hráči.
Najdete „přidat do košíku“?
Budoucnost se tedy zdá nejistá. Ještě že nám průzkum agentury Mediaresearch opět potvrdil, že jsou služby českých e-shopů kvalitní, protože s nákupem online má vysloveně špatné zkušenosti „jen“ pár (letos 16 %) zákazníků. Ale: je to skutečně málo? A opravdu je zákazník na prvním místě?
Zakladatel Slevomatu, DameJidlo.cz či Rohlik.cz Tomáš Čupr se na české e-shopy podíval optikou uživatelského zážitku. Společně s několika testery vyzkoušeli nákupy v e-shopech, které se v uplynulých letech například dobře umístily v soutěžích jako je Shop roku nebo Český košík roku.
Klacky, které některé obchody zákazníkům zcela bezelstně hážou pod nohy, vyvolávaly v publiku smích. Co si třeba pomyslíte, když na vás na titulní stránce e-shopu s parfémy vybafne velká fotografie ledničky či pračky?
Ledničky, nebo parfémy?
Nebo: proč na dotaz „sekačka“ v e-shopu dostanete výběr z hraček pro děti a ke skutečným sekačkám na trávu se dostanete až při zadání výrazu „sekačky“ (pokud tedy odscrolujete pod sekáčky na maso)?
A do třetice: za jak dlouho na níže přiloženém obrázku najdete, jak v dotyčném e-shopu přidáte zboží do košíku?
Jak přidat zboží do košíku?
Jak snížit konverze o 30 % snadno a rychle
Jak nepostupovat při velkém redesignu, pokud si ovšem nechcete koledovat o průšvih, popsal ve své přednášce marketingový ředitel Mall.cz Petr Matoušek. Jeho e-shop provedl skokovou změnu na konci letošního dubna a vzápětí čelil propadu konverzí o 30 %.
Zákazníci měli na novém webu problém s navigací a nedokázali ani efektivně najít zboží přes vyhledávání. Firma díky redesignu ztratila hodně peněz na ušlém zisku a navíc musela mnohem víc investovat do nákupu zákazníků reklamou.
.@Per_plex z @mallcz si zasluzi pochvalu za ochotu hovorit uprimne o problemoch a nasledkoch pri nevydarenom launchi redesignu #EBF14
— michal halmeš (@quakar_sk) Září 25, 2014Problém byl mimo jiné v tom, že Mall.cz nevěnoval dost času pečlivému otestování nového designu, přiznal Matoušek. „Něvěřte tomu, co vám lidé říkají, i když je jich hodně. Vždycky si všehcno musíte vyzkoušet,“ radil. Po prvotním šoku, kdy firma zvažovala i návrat ke starému designu, se nakonec rozhodla raději novou podobu stránek vyladit.
„Začali jsme tedy výrazně testovat,“ popisoval Matoušek s tím, že firma využila jak A/B testování, tak například oční kamery. Dostat se na původní hodnoty konverzí i tak trvalo několik měsíců. A změny dále pokračují: v říjnu by mělo například přijít vylepšené vyhledávání.
Personalizace ano, či ne
Nejen testování, do e-shopů už dorazily i termíny jako data mining nebo big data. Obchody jsou totiž o svých zákaznících schopné zjistit neskutečnou spoustu informací a použít je pak k personalizování nabídky na míru konkrétním uživatelům. Vyplatí se to ale? Jiří Navrátil z Datartu a Jiří Štěpán z Etnetera Activate ukázali obě strany mince – analytika nadšeného z technologických možností i manažera, který musí hlídat na návratnost investic. Datart toho za tři roky, co si s personalizací hraje, vyzkoušel hodně, včetně slepých uliček.
„O svých zákaznících víme tři typy informací: to, co nám při nákupu sami řekli, to, co o nich vysledujeme, a pak to, co odhadneme,“ uvedl Navrátil. Podle toho, jaké kategorie zákazník v e-shopu navštíví, se dá třeba docela spolehlivě odhadnout, zda jde o muže nebo o ženu, a jaké má zájmy.
Datart je s pomocí systému Soyka od Etnetery schopný personalizovat asi tři čtvrtiny návštěv svého e-shopu. Jednotlivým zákazníkům se tak na titulní straně zobrazí různá nabídka zboží („Mohlo by vás zajímat…“). To ale může vyvolávat nečekané problémy – jak třeba chcete vyhovět zákazníkovi volajícímu na help linku, když na stránce vidí něco jiného než pracovník podpory? A pak: to, že lidé na stránce vidí zboží, které odpovídá jejich zájmům, ještě neznamená, že jde o produkty, které jsou pro e-shop profitabilní, chladil nadšení analytika Navrátil.
Podobně sporné výsledky Datart získal i při odesílání personalizovaných „exkluzivních“ mailových nabídek, generovaných podle toho, co si uživatel v e-shopu prohlížel. Maily se totiž nedařilo synchronizovat s obecným mailingem firmy a uživatelé tak dostávali příliš moc zpráv, nabídky se navíc často dublovaly.
Datart vyzkoušel i specializované kampaně, zaměřené třeba na uživatele, kteří pijí kávu. Ačkoli zaznamenala výborné výsledky (například velkou změnu v bounce rate), zisky nebyly dostatečně velké, aby ospravedlnily vysoké náklady na data mining, přípravu kreativy, zpracování dat a marketing.
Výsledek? Nadšený analytik je schopný s daty dělat velká kouzla (byť některé věci jsou podle Jiřího Štěpána vzhledem k chybějícím vztahům mezi položkami v databázích e-shopů zatím nemožné). A je pak na manažerech, aby si spočítali, jestli se jim to vyplatí.
Prodávejte do zahraničí
Češi se naučili nakupovat v zahraničí. Podle odhadu ředitele Aukro.cz Milana Kučery v loňském roce utratili v retailových e-shopech v cizině mezi 3 a 6 milardami Kč. Nejvíc mířili na eBay, AliExpress a DealeXtreme, teprve na čtvrtém místě se umístil Amazon.
Pro české e-shopy není přeshraniční prodej jen hrozbou, mohou v něm podle Kučery naopak najít nové příležitosti. Přeložit nabídku produktů a webové rozhraní do cizího jazyka dnes není větší problém. Logistika po celé Evropě se dá vyřešit do 10 eur za položku. Zákaznickou podporu lze i outsourcovat. A marketingovou kampaň v zahraničí dnes umí zařídit řada agentur, vypočítal.
Dobrým příkladem je třeba módní shop Answear.cz, u kterého zákazník vůbec nemusí poznat, že jde o lokalizovaný web polského obchodníka, který na český trh vstoupil letos na jaře. Příklady firem, kterým se na zahraniční trhy povedlo úspěšně proniknout, navíc máme i v Česku – ať už jde o Parfums.cz či třeba Uni-max.cz, dodal Kučera.
A do Barcelony pojede…
APEK letos poprvé pořádal E-commerce Awards 2014 – soutěž nejzajímavějších e-komernčích projektů, které „…na český e-commerce trh přinesly novinky či byly v průběhu posledních dvanácti měsíců inovativní.“
Tři finalisté se představili návštěvníkům E-Business Fora, kteří pak v hlasování určili vítěze soutěže. Stal se jím platební systém Twisto.cz, který tak bude českou e-komerci reprezentovat na Global E-commerce Summit 2015 v Barceloně.
Dvěma finalisty, kteří nakonec v hlasování neuspěli, byly projekty Kytary.cz a Pilulka.cz.
Sečteno a podtrženo: E-Business Forum 2014 bylo velmi příjemným překvapením. Snad se letošní úroveň podaří zopakovat i v příštím roce.
Rekl bych, ze se #ebf14 od @APEKcz velmi povedla. #ecommerce se meni, ale principy zustavaji. Penize nenahradi drive + knowhow.
— Martin Kasa (@martin_kasa) Září 25, 2014
