Řadě správců firemních stránek na Facebooku přinesl začátek prosince překvapení: organický (tedy neplacený) dosah publikovaných příspěvků (tedy číslo vyjadřující, kolik lidí příspěvek vidělo) ze dne na den radikálně klesl. Post, který ještě před několika dny zhlédlo (podle statistik Facebooku) deset a více procent fanoušků stránky, najednou doputoval jen k jednotkám procent lidí.
Facebook totiž na začátku prosince změnil algoritmus, který vyhodnocuje, jaké příspěvky se uživatelům zobrazí. Firma oficiálně změnu vysvětluje jednoduše: chce uživatelům zobrazovat co nejkvalitnější obsah. Stránek i sdílených příspěvků totiž neustále přibývá a zdi (News Feeds) uživatelů jsou stále zahlcenější (průměrnému uživateli se podle Facebooku denně zobrazuje na 1500 příspěvků).
K tomuto vysvětlení je ale potřeba přidat i další zřejmý motiv: Facebook zároveň omezením přirozeného dosahu příspěvků tlačí na firmy, které si jej zvykly používat jako marketingový nástroj, aby si za zviditelnění příspěvků zaplatily. A jak se prosincová změna algoritmu dotkla českých stránek?
Změny v Česku
Pokud vysvětlení Facebooku sedí, měly by například velké mediální servery publikující zajímavý obsah zaznamenat mírné zlepšení dosahu a v návaznosti na to i počtu návštěv přicházejících z Facebooku. Správci námi oslovených větších i menších facebookových prezentací v Česku ale většinou tvrdí, že v prvních prosincových týdnech větší změnu nezaznamenali.
„Organický dosah se v podstatě vůbec nezměnil,“ říká například zástupce šéfredaktora iDNES.cz Ondřej Tolar. „Od října, kdy se sociálním sítím věnuje v redakci vždy jeden člověk na plný úvazek, je dosah víceméně stabilní, zaznamenali jsme jen velmi mírný růst. Možná je to tím, že avizovaná změna chování Facebooku se měla posunout právě ke zpravodajskému obsahu.“ A co je hlavní – změna se nedotkla návštěvnosti, kterou Facebook iDNESu přináší. „Žádnou změnu jsme nezaznamenali. Vysvětlujeme si to tím, že poskytujeme relevantní obsah, na který uživatelé reagují. Ani jsme nikdy nenabírali fanoušky pokoutně,“ dodává Tolar.
Změnu v prosinci nezaznamenal ani Pavel Neuman, který se stará o sociální sítě pro CET 21 (provozovatele TV Nova). „V dlouhodobém horizontu postupné snižovaní dosahu příspěvků facebookových stránek pozorujeme, ale to je podle všeho logický důsledek toho, že je na Facebooku stále více značek,“ říká. „Změny v organickém dosahu vidíme i v posledních týdnech, ale nikoli jako nějaké jeho plošné snížení. Například první týden v prosinci jsme zaznamenali rekord u stránky seriálu Ordinace v růžové zahradě 2, kdy její obsah za týden dosáhl na 1 130 477 lidí bez jakékoli reklamy,“ dodává.
Na webech České televize určitý pokles návštěvnosti z Facebooku zaznamenali, se změnou algoritmu si jej ale příliš nespojují. „Klesání dosahu postů publikovaných na facebookových stránkách je za poslední dobu obecný trend, průběžně se to mění i na našich profilech. Například na hlavní facebookové stránce České televize se ale od druhého prosincového týdne dosah příspěvků výrazně zvýšil. Ve hře je tedy evidentně nejen mechanismus Facebooku, ale také klasická sezónnost a síla tématu – Vánoce v ČT pravidelně budí zájem divácké veřejnosti,“ řekl Lupě šéf divize nových médií Pavel Kohout.
Úspěšné posty
Vypadá to, že velké mediální stránky v Česku si nemohou stěžovat. A co stránky mimo média? Facebook jako prodejní kanál v Česku masivně využívá například Slevomat. Tamní social media manager Zdeněk Linc připouští, že pokles v návštěvách přicházejících z Facebooku zaznamenal, nebyl ale příliš razantní. Větší změna podle něj nastala u příspěvků publikovaných na Facebooku: „Organický dosah velmi výrazně klesl,“ potvrzuje. „Avšak nepozorujeme rozdíl v příjmech, který nám organický reach přináší,“ dodává.
Slevomat na svých facebookových prezentacích šíří zejména nabídky na aktuální slevy, do propagace příspěvků přitom investuje měsíčně statisíce korun. Linc potvrzuje, že se změnil i dosah placených postů, se změnou algoritmu to podle něj ale přímo nesouvisí: „Spíše pozorujeme větší množství inzerce a optimalizace je tak náročnější,“ říká.
A ještě jeden příklad, tentokrát jde o menší facebookovou stránku energetického drinku BigShock, kterou spravuje agentura SocialSharks. „Celkově je v číslech vidět mírný pokles, když to bereme průměrově, ale nezaznamenali jsme v souvislosti s poslední změnou nijak výrazný skok,“ uvádí zástupce agentury Petr Andrýsek. „Zajímavé je, že úspěšné posty se drží pořád na dobrých číslech, respektive nevybočují z průměru za delší časové období,“ dodává.
Co je kvalitní obsah?
Na komplexní zhodnocení změny je zřejmě ještě brzy, ale první zkušenosti námi oslovených správců stránek mluví spíš o postupném poklesu organického dosahu, než o skokové změně. Pokud máte na svých stránkách jiné zkušenosti, budeme rádi, když se o ně podělíte v diskusi pod tímto textem.
V debatách na sociálních sítích každopádně můžete narazit na případy, kdy stránkám klesl dosah o desítky procent, ale také na příklady mírného nárůstu. Souvislost s „kvalitou obsahu“ se přitom dá vypozorovat jen těžko.
Ostatně – podle čeho Facebook určuje, který obsah je kvalitní a který ne? Firma je v tomto směru většinou velmi tajemná. Jisté indicie poskytl prosincový rozhovor serveru AllThingsD s Larsem Backstromem, který má News Feed na starosti. Na dotaz, jestli Facebook rozlišuje kvalitu obsahu podle jeho typu, nebo podle zdroje, ze kterého pochází, odpověděl: „Momentálně se převážně orientujeme podle zdroje. Až své postupy zpřesníme, začneme více a více rozlišovat také mezi jednotlivými typy obsahu. Ale když v současné době přemýšlíme o tom, jak detekovat ‚vysokou kvalitu‘, rozlišujeme hlavně podle zdroje.“
Další podrobnosti Backstrom neprozradil, ale i tak jde o zajímavý posun. Znamená, že obsah publikovaný jedním autorem může mít na Facebooku úplně jinou viditelnost než stejný příspěvek publikovaný jiným autorem. Jak přesně Facebook zdroje hodnotí, přitom není jasné – firma podrobnosti svého algoritmu tají. Jisté je, že Facebook bere rozhodování o tom, co se bude v News Feedu zobrazovat, stále více na sebe.
Filtrováním do pekel
Pohybuje se přitom na tenkém ledě. Pokud by filtrování přehnal, mohli by uživatelé přestat rozumět základní logice, podle které se jim příspěvky zobrazují. A od toho by mohl být jen krůček k tomu, aby službu, které nerozumí, přestali používat. Facebook přitom logiku News Feedu mění průběžně – v srpnu 2013 v podstatě rezignoval na zobrazování postů podle času jejich publikování a příspěvky, které uživatel během dne neviděl, začal znovu vkládat na horní pozice News Feedu.
Pokud by ale Facebook obsah nefiltroval, hrozí, že klesnou pro jeho obchodní model velmi důležité ukazatele: zapojení uživatelů (a s ním spojený počet kliků na příspěvky – a na reklamy).
Pamatujete ještě na novou podobu News Feedu, kterou Facebook představil v březnu? Uživatelům mimo jiné nabízela více možností, jak obsah v News Feedu filtrovat. Od oznámení nového layoutu uplynulo více než devět měsíců a Facebook zatím nový design nasadil jen několika procentům uživatelů. Podle informací AllThingsD je důvod jednoduchý: ukázalo se, že zapojení (engagement) uživatelů s novým, více personalizovaným layoutem stagnovalo. Firma proto pracuje na nové verzi.
ČLÁNKY DO MAILU