Hlavní navigace

Facebook je nemocný. Léčit se bude omezením neplaceného dosahu stránek

Autor: Depositphotos
David Slížek

Facebook přiznal, že má dost zásadní problém: lidé jsou na něm zaplaveni obsahem, na který ale stále méně reagují. Uvnitř: ANKETA MEZI EXPERTY.

Doba čtení: 7 minut

Aktuálně oznámený plán na změnu řazení příspěvků v newsfeedu potvrzuje, že jedinou jistotou na Facebooku je změna. Jde o další v řadě úprav algoritmu, které přes vzletná slova tiskových zpráv obvykle míří na jeden základní cíl: zajistit sociální síti růst a vyšší příjmy. A přes okamžitý pokles ceny akcií o asi 5 procent se dá očekávat, že i nové úpravy nakonec budou pro Facebook výhodné.

Zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg oznámil, že dal svým produktovým týmům nové zadání: už se nemají soustředit na to, aby uživatelům pomohly najít relevantní obsah, ale na to, aby lidé na Facebooku zažívali smysluplnější sociální interakce. Zuckerberg mluví také o posunu od pasivní konzumace – tedy čtení příspěvků či sledování videa – k aktivnímu zapojení uživatelů – čili lajkování, komentování, sdílení.

Facebook chce změny dosáhnout tím, že bude v newsfeedu uživatelům přednostně zobrazovat obsah od jejich přátel či rodinných příslušníků. A mezi hodnotícími signály, které rozhodují o tom, zda se uživateli příspěvek zobrazí, získá větší váhu to, které příspěvky mezi uživateli vyvolávají (nebo by mohly vyvolávat) debatu, interakce a zapojení (engagement).

Kde není clickbait, ani Facebook nebere

Nový krok Facebooku se dá vykládat z řady pohledů. Hned na ten první vypadá hodně defenzivně. Pokud přistoupíme na zdůvodnění, která nám Mark Zuckerberg předkládá, Facebook vlastně přiznává, že má dost zásadní problém: lidé jsou na něm zaplaveni obsahem, na který ale stále méně reagují. A to není pro sociální síť dobré vysvědčení.

Důvodů může být více. Záplava obsahu, který na uživatele prší ze všech stran. Určitá „únava z lajkování“, které už pro ně prostě není tak nové a zajímavé, jak bývalo (Facebook se je snažil „rozlajkovat“ rozšířením lajků o různé emoce, je ale otázkou, zda se to povedlo). Změna chování nových generací, které pro sociální interakce používají jiné aplikace (WhatsApp, Telegram…).

Důvodem může být i to, že část uživatelů možná přestala bavit agresivita vysoce polarizovaných diskusí, které se na Facebooku odehrávají. Část už naopak na Facebooku nenachází nejvirálnější obsah, který měla upozadit opatření proti šíření clickbaitů, k nimž byl Facebook v podstatě dotlačen kritikou zvenčí.

Mimochodem, ikona clickbaitu a virálního šíření na sociálních sítích, server BuzzFeed, podle amerických médií oznámil, že nesplní své obchodní plány a bude muset propustit asi 100 z celkových 1700 zaměstnanců.

Organický dosah

Změna v newsfeedu každopádně v praxi znamená další omezení zobrazování neplacených příspěvků stránek (firem, celebrit, médií, neziskových organizací…). Tzv. organický dosah (reach) přitom na Facebooku klesá už delší dobu a sociální síť firmy postupně tlačí k tomu, aby si za zviditelnění svých příspěvků platily. Pokud dnes chce společnost efektivně využívat facebookovou stránku k propagaci svých služeb nebo výrobků, bez nakupování reklamy to v podstatě není možné.

Snad nejvíce proti novince protestují vydavatelé médií. Facebook s nimi už poněkolikáté sehrál svou tradiční hru: nejprve je naláká, aby sociální síť zaplnili svým obsahem, někdy jim za to dokonce nabízí peníze (jako v případě živých videí), aby vzápětí, když se mu to už nehodí, platby zastavil a omezil organické šíření tohoto obsahu.

Na Slovensku (a v dalších pěti zemích) momentálně experimentuje dokonce s ještě větším zásahem do newsfeedu. Vyjmul z něj všechny příspěvky stránek a přesunul je do speciální záložky Průzkumník příspěvků (Explore Feed). Slovenským vydavatelům se na jejich facebookových stránkách dramaticky propadl počet interakcí, s překvapením ale zjistili, že dopad na návštěvnost z Facebooku je relativně malý. Více viz Filip Struhárik (Denník N): Facebook u nás spustil test. Propady čísel jsou obrovské.

Slovenský test nakonec může skončit jako slepá ulička, kterou Facebook nepřevezme do ostrého provozu. Aktuální změna v newsfeedu každopádně nemá být jediným překvapením, které od Facebooku můžeme v letošním roce čekat. I Mark Zuckerberg totiž mluví o tom, že jde jen o první posun a že jich Facebook chystá více, napříč svými produkty.

Co na to experti?

Jak nejnovější kroky Facebooku vnímá odborná komunita? Oslovili jsme několik odborníků na marketing na sociálních sítích s anketní otázkou.

Co podle vás pro firmy, které Facebook používají jako marketingový či prodejní kanál, znamená další omezení organického dosahu příspěvků stránek?

Adam Zbiejczuk, Influencer.cz

Je to trochu věštění z křišťálové koule, protože o tom, co skutečně prohlášení Marka Zuckerberga bude v praxi znamenat, můžeme zatím jen spekulovat. Ale zkusím to. Osobně předpokládám, že pro firmy, které používají Facebook stránky k prodeji nebo marketingu, se změní jen málo. Organický dosah v jejich případě klesá už řadu let – a není to jen proto, že by se Facebook snažil vydělat víc na reklamě. Ono je jich také prostě mnohem víc, a pokud je konkurence v newsfeedu stále větší, tak se logicky nemůže na každého dostat. 

Rostoucí roli komentářů (příspěvky, které mají výrazně víc komentářů, než je běžné, mají výrazně větší dosahy) pozorujeme u svých klientů už delší dobu, rozhodně od 2Q 2017. I zde se ovšem dá poměrně snadno „čarovat“ a využívat různé taktiky, jak manipulovat s uživateli, aby právě hodně komentářů přidávali. 

Myslím, že nejvíc to zasáhne média, kterým nejde primárně o engagement, ale o prokliky. Ale i v tomto případě je vidět, že v ČR máme mediální domy, které dobře pracují s kombinací reklamy, provokativních článků a vhodně napsaných FB příspěvků, takže pod jejich statusy se to komentáři jen hemží. Pokud chtějí zůstat „na svém“, budou se muset ostatní média pravděpodobně toto naučit také. Pro značky pak bude také stále podstatnější, zda o nich, jejich produktech či kampaních, mluví samotní uživatelé stránky. Role jejich vlastní FB page (mimo reklamu) oproti tomu poklesne, ale jak píšu, to už se děje dlouhodobě.

Zdeněk Linc, marketingový ředitel Slevomatu

Určitě se jedná o nepříjemnost. Otázkou zůstává, jak bude velká, a zde asi bude záležet na každé firmě, jak přistupuje ke svému profilu. Pokud vím, tak experiment Facebooku na Slovensku vedl k nižšímu dosahu příspěvků, ale přivedená návštěvnost z Facebooku zůstala stejná. A i nadále bych čekal, že i když klesne dosah, tak Facebook doručí příspěvek relevantnějším lidem.

Pro nás ve Slevomatu budou dvě roviny těch změn. První je, jak se sníží organická výkonnost a jak s ní budeme moci bojovat. Tady bych zpočátku předpokládal, že Facebook bude stále preferovat věci, které se snaží na své platformě podporovat. Například videa – obsah, který spíše tvoří firmy než uživatelé. Druhou rovinou bude samotná cena reklam, jelikož se sníží prostor jak pro organický dosah, tak také asi i pro ten placený a tady bude nutné jako vždy udržet výkonnost na požadované ROI.

Do budoucna tak stále více a více bude platit, že organický dosah je menší a menší a kdo neplatí, tak nevyužívá Facebook naplno.

Daniel Dočekal, novinář a odborník na sociální sítě

Pokud firmy budou chtít na Facebooku zachovat dosah a působení, tak to pro ně znamená navýšit rozpočty a platit. Nejde o nic jiného než o dokončení proměny Facebooku z „earned“ do „paid“ kategorie. Drobné výjimky, kde šíření obsahu dokáží zajistit nadšení fanoušci, sice budou, ale i o ty se Facebook do budoucna postará. Třeba prostě tím, že cokoliv, co je sdílený odkaz, bude zásadně penalizovat, co se dosahu týče.

Petr Andrýsek, Socialsharks

Firmy, které používají Facebook jako marketingový či prodejní kanál, by se vůbec neměly na organický zásah dívat. Většinu výsledků pro svou firmu nosíte právě přes placenou reklamu, nikoliv organický zásah.

Bude se potřeba zaměřit na investici do reklam na sociálních sítích a znova nastavit obsahovou strategii. Facebook je stále velmi levné médium a nejvíce na něm vydělávají ti, kdo se nebojí a umí investice škálovat.

Většina firem jede v něčem, co bych nazval udržovacím režimem – „prostě tam něco dávejte, ať tam něco je“. Málokdo se zamýšlí nad přidanou hodnotou obsahu pro uživatele. A to se musí změnit. Proč bych ten obsah měl sdílet? Komentovat? Sdílel bych to na své zdi přátelům? Když na tohle budete umět odpovědět, tak vám to bude i nadále fungovat. Je důležité zaměřit se znovu na uživatele, pro kterého obsah vytváříme. Udržovací režimy, obsah pro obsah, engagement-bait techniky by měly fungovat čím dál méně.

Například původně neznámá brněnská firma prodávající výtvarné krabice pro děti PaperMagic vyrostla během půl roku o 1 milion fanoušků a dělá na svých videích pravidelně milionové reache díky perfektnímu obsahu.

EBF 2018 tip v článku řečníci Lupa

Takovéto subjekty tyto změny nějak ovlivní, ale firemní značky by měly svou energii investovat převážně do kvality tvorby obsahu a škálování investic do reklam na Facebooku.

Filip Struhárik, Denník N

Reach facebookových stránok dlhodobo klesá, čo spôsobuje aj viditeľný prepad interakcií. Len slovenské médiá majú v priemere o 60 percent menej lajkov, komentárov a zdieľaní ako pred rokom. Aktuálne zmeny na Facebooku – či už ide o ohlásené zmeny v newsfeede alebo test Prieskumníka na Slovensku a v ďalších piatich krajinách – sú len viditeľnejšie a jasnejšie sformulované plány, ktoré Facebook dlhodobo realizuje. V roku 2018 sa budú médiá menej sústrediť na svoje facebookové stránky, intenzívnejšie sa bude hovoriť o skupinách, newslettroch, notifikáciách a ďalších spôsoboch, ako osloviť ľudí.

Našli jste v článku chybu?