Myšlenka vzešla od společnosti Appnexus, která se snaží dorovnat například společnostem, které mají dokonalejší řešení díky tomu, že vlastní jak adserverovou technologii pro zobrazování a dodávání inzerce, tak i SSP (Supply Side Platform, tedy programatickou nabídku inzerce) technologii (celosvětově například Google). Této myšlenky se samozřejmě chytily i další společnosti, které mají stejný problém a řeší nedokonalost vlastních technologických možností.
Jak funguje programatický prodej inzerce
Pro správné pochopení si popišme princip programatického prodeje, kdy reklamní médium a SSP (místo programatické nabídky inzerce) nejsou plnohodnotně propojeny.
Inzerenti své programatické reklamní kampaně definují v systémech DSP (Demand Side Platform), kde si nastavují své cíle a za jakou maximální cenu jsou ochotni něco nakoupit. Na straně reklamních médií jsou pak SSP systémy (Supply Side Platform), které nabízí DSP systémům možnost koupit určitého návštěvníka na určité reklamní pozici.
Každé reklamní médium má ve svých webových stránkách vloženy kódy inzertního serveru (adserver), který vytváří reklamní pozice ve stránce a řídí vše, co se online reklamy týká, a jeho kód je vždy tím prvním reklamním prvkem, který se ve stránce volá, když na ni přijde internetový návštěvník a jeho webový prohlížeč začne danou stránku zpracovávat. Výsledkem práce webového prohlížeče je, že v něm návštěvník internetu vidí webovou stránku včetně reklamních bannerů, které se více či méně rychle na stránce ukázaly.
Podíváme-li se do procesu, který předcházel konečnému výsledku, na který se návštěvník stránky dívá, bude to vypadat následovně. Webový prohlížeč prochází kód webové stránky a postupně zobrazuje data, která má. V místě, kde narazí na kód adserveru, který říká „tady bude nějaká reklama“, předá požadavek adserveru. Ten se rychle podívá do seznamu reklamních kampaní, a protože zrovna padne jeho volba na kampaň, která má za úkol zavolat SSP třetí strany, dojde k zavolání tohoto SSP.
SSP rozešle informaci ke všem svým DSP systémům, které odpoví svými nabídkami. SSP si je vyhodnotí, vybere vítěze a jeho banner pošle do webové stránky, kde se zobrazí.
Protože však reklamní média často používají více SSP systémů a tyto systémy nemusí vždy vrátit očekávanou reklamu, může být proces následující: …v místě, kde webový prohlížeč narazí na kód adserveru, který říká, tady bude nějaká reklama, předá adserveru slovo, jeho volba padne na kampaň, která má za úkol zavolat SSP1 třetí strany a dojde k zavolání tohoto SSP. SSP1 rozešle informaci ke všem svým DSP systémům, které odpoví svými nabídkami. SSP1 zjistí, že žádná reklama není k dispozici a pošle adserveru tzv. passback, kdy řízení reklamy převezme opět adserver a vybere jinou kampaň. Tato kampaň má za úkol zavolat jiné SSP třetí strany, SSP2. A když ani to nic nevrátí, může se proces opakovat, dokud se něco nevybere anebo adserver z důvodu vypršení času proces neuzavře a pozici vyplní třeba selfpromo kampaní nebo ji skryje.
Do hry vstupuje header bidding
Z popisu je vidět, že toto zřetězení může opravdu trvat docela dlouho. Cílem header biddingu je tento proces zkrátit a zajistit to, že adserver ví, s jakým výsledkem může od všech SSP počítat a může to zahrnout do finálního rozhodnutí, jakou reklamu nakonec použije. Výhodou pak je, že nevznikají zpětná volání adserveru, tzv. passbacky.
Samotná technologie header biddingu je založena na tom, že do hlavičky webové stránky se umístí skript, který zavolá jednotlivá SSP všechna najednou, zkracuje tak celkovou dobu jejich odpovědí a adserveru předá informaci o vítězi a ceně, kterou je ochoten zaplatit.
Bohužel header bidding má mnohá úskalí a extrémně hodně záleží na způsobu jeho implementace. Nicméně některých z níže uvedených problémů se ani při nejlepší snaze nezbavíme:
- Přenesení business logiky na stranu klienta: vše, co se odehrává ve webovém prohlížeči, lze dekompilovat a zjistit tak, jaká obchodní data přes header bidding protékají.
- Prodloužení doby odezvy stránky: návštěvník stránky může být vystaven delší odezvě načtení stránky samotné, která může skončit i tak, že se stránka nezobrazí vůbec. Doteď se pomalu načítaly pouze reklamní pozice a obsah byl k dispozici. Nyní se může čekat i na obsah samotný a tento stav může nahrávat do karet blokátorům inzerce.
- Blokátory inzerce se mohou snadno zaměřit na konkrétní místo ve stránce a efektivně vypnout tok reklamy přes header bidding.
- Zvýšený datový tok návštěvníků stránky: zvláště na mobilních zařízeních mohou lidé pocítit vyšší datový tok, který může header bidding vyvolat.
- Neexistuje žádná jednotná specifikace: nebude jednoduché sladit implementace na různé SSP a implementace jednoho SSP na různá média.
Plnohodnotné řešení je lepší než náhražka
Osobně tuto situaci sleduji trochu s úsměvem, protože naše společnost nabízí už od samotného počátku RTB u nás, tedy od roku 2012, plnohodnotné řešení, které vychází ze stejných možností, jaké má Google.
Je k dispozici jak adserverová, tak SSP technologie a obě platformy spolu komunikují a od svého počátku nabízí možnosti daleko nad úrovní, které nabízí header bidding. A v loňském roce přišel konečně s nástrojem Dynamic allocation i samotný Google.
Ve skutečnosti je zde daleko elegantnější řešení, než je header bidding a všem technologickým partnerům na trhu to doporučujeme již několik let.
Cesta je využití OpenRTB protokolu, který je standardizovaný pro komunikaci ve světě RTB a všichni ho znají. Kdyby se SSP systémy, které nemají vlastní adserver, místo header biddingu naučily odpovídat na Bid requesty, jako to umí DSP systémy, byl by jejich problém vyřešen.
