Napsat objektivní zprávu o stavu „českého internetu“ tak, jak jej prezentuje výroční konference IAC oborové organizace SPIR, je úkol závažný, neoblíbený a zhusta nemožný. Postihnout jemné odstíny v náladách trhu ze tří desítek prezentací není jednoduché, mimo jiné i proto, že se mi opět podařilo shlédnout méně než pět z nich. Většinu času jsem trávil v kuloárech rozhovory o tématech „pod čarou“. Rozhovory se šéfy firem, jejich zaměstnanci i zákazníky. Ale možná jsem nakonec pod onou čárou, při kafi a koláči našel jiné spojovací téma celé konference, než obligátní „krize nebo inflace“.
Média rezignovala na službu, business umírá
Právě přicházející krize, její přežívání, boj s jejími následky, byly tradiční spojnicí po poslední tři roky, tedy po většinu ročníků konference IAC. Letos se ale nedalo přehlédnout jedno. Z iritující fráze „krize je příležitost“ se stala iritující skutečnost. Šlo jen o to si to uvědomit a pochopit, proč se tak děje. A o tom bude nakonec tato zpráva. O tom, proč tradiční bullshiteři mainstreamových médií hoří plamenem, do kterého přikládají agresivní formy distribuce digitálních médií, piráti, Apple, Google, Facebook a další bohozvěsti, kteří na popelu starého trhu otevírají své chrámy.
Kdysi se soudilo, že „tradiční média“ spasí v souboji o „nová média“ prostý fakt finanční výdrže. Jednoduše vyčkají, až se internetový „nový“ trh vykrystalizuje, zkonsoliduje, pak obejdou trh a vykoupí to zajímavé. Což, připomínali škarohlídi (včetně mě), bude mít za následek, že dotyčnou nakoupenou firmu zkriplují k obrazu svému. Stalo se tak v nemálo případech a nebylo mnoho důvodů se domnívat, že se situace nebude opakovat do důsledku, do konečného vyhubení „nezávislého internetu“. Ano, byl to důvod k pesimismu. Proč?
Tradiční média už dávno rezignovala na vznešenou službu lidu, pod jejíž vlajkou kdysi vznikla ta nejvýznamnější z nich. V jejich čele již nestojí umanutí vizionáři, ale businessmani, pro něž se média stala v lepším případě standardním nástrojem podnikání, v případě horším pak nástrojem uplatňování moci.
Tohle všechno sliboval internet změnit, a měnil. V devadesátých letech vznikala nezávislá média, když je vykoupili mediální magnáti, vznikly blogy. A po nich mikroblogy, sociální sítě a další „hlasy lidu“, které už nebylo tak jednoduché skupovat, protože jejich fanatiky a vizionáře (Zuckerberg je jejich příkladem) se nepodařilo utáhnout na vidině stamilionových kupních částek, když sami budovali miliardová impéria.
Na internetu tak nadále přežívaly ideály, která mainstreamová média i firmy dávno opustily. Lhát se stalo v kamenném světě oficiální dominantou „komunikační strategie“ a reklamy. Toscaniho nadčasová slova o navoněné zdechlině nemohla znít naléhavěji, než koncem prvního desetiletí nového tisíciletí. A mělo se za to, že internet při srážce s kapitalismem disponibilního kapitálu a vyprázdněných myšlenek neobstojí. Že odpočítáváme poslední roky, než Murdochovo impérium či jiný spolek blábolilů pohltí poslední velká či vlivná webová sídla.
Inovační cyklus internetu se zatím ukazuje být významně dynamičtějším, než schopnost murdochů vydělat na opanování inovovaného. Důvod je právě v té dynamice. Krize sice zasáhla internet, ale zasáhla jej ve fázi, kdy ještě nebyl zvyklý na rozmařilost, jakou si užívají mainstreamové firmy. Internet na počátku druhé desetiletky je ještě stále zvyklý na low-cost obchodní modely. Jeho heslem je beznákladová distribuce, plošná spolupráce, rychlá inovace s využitím připravených stavebních kamenů s co nejnižšími náklady. Jak říkají Američani: fast start, fast fail.
Internet? Stejný efekt, jako efekt Číny
Dobrým protipólem low-cost způsobu hospodaření jsou mainstreamová neelektronická média. Jejich schopnost přežít krizi se ukázala být nedostatečnou, pozdě si všimla, že krize je nový standard. Že bez ořezání nákladů se nedostanou zpět do fáze soběstačnosti. Že tučná léta jsou ta tam – nejenom v možnosti utrácení, ale i v možnosti přinášet závratné výnosy majitelům. Majitelé nějakou dobu dosypávali, aby „firma přežila krizi“, náklady se ořezávaly na mase, nikoliv na tuku. Média běžně vyhazovala řadové redaktory, ale na odměny managementu sahala jen velmi opatrně. Nutnost změny si přece vyžaduje odměnu vedení.
Stalo se, co se stát muselo: offline média šla s kvalitou dolů, zatímco internetová média jdou s kvalitou nahoru, tažena inovací a přílivem jinde propuštěných. Ty tam jsou doby, kdy psát pro internetové médium bylo stigmatem méněcennosti.
Za „médium“ si můžete dosadit jakýkoliv jiný tržní segment, třeba obchody, logistické firmy, producenty výrobků, kde se střetává internetový obchodní model s tím „kamenným“ – což je dnes prakticky cokoliv.
Internet jako model je pro svět businessu totéž, co Čína: brutálním tlakem na efektivitu a změnou všech pravidel. Stejně, jako jste se do Číny mohli vystěhovat se svojí fabrikou, museli jste ji ale nejdříve pochopit. A stejně, jako dnes získávají dominanci čínské firmy, tak také internetové firmy začínají být na trhu dominantní. Ne nadarmo je nejhodnotnější firmou světa Apple, který se k tomu dopracoval přes olejářský Exxon nikoliv prodejem desktop počítačů, ale virtualizací světa do vaší dlaně.
A tady se vracíme k letošnímu IAC. Internetové firmy prezentovaly, jak se s tímto tlakem vyrovnávají. Tím, že prozkoumávají každou skulinku, v níž by mohly být peníze. Příkladem mohla být prezentace Tomáše Řeháka věnovaná inzertním arbitrážním systémům, tedy software, který se napojuje na jednotlivé software inzertních sítí a zkoumá v reálném čase, jakou nejdražší reklamu by bylo možné na váš web umístit. Zda nabídne lepší variantu AdSense, Sklik nebo dokonce nějaká bannerová síť. Stejné inzertní místo, jen se vytěží co nejlépe. Že to u nás zatím nefunguje? Všeho do času, až se náklady na takovou službu i pro tuzemský trh dostanou do únosných mezí.
David Špinar ukazoval ve své prezentaci tlak na efektivitu v rámci PPC kampaní a to, jak se s tím vyrovnávají ti, kdo jsou ochotni inovovat a propagovat lépe za méně, i ti, kdo se raději vracejí na stromy.
Podobných příkladů se z prezentací těch inovaceschopných dala najít na IAC celá řada. A pak bylo zajímavé poslouchat v zákulisí upřímný údiv „starého světa“ nad tím, proč by se něco takového mělo dělat. Proč by se měli ohýbat pro právě tuhle stokorunu. Proč? Protože to je ten rozdíl: někteří se pro peníze ohnou a uspějí, jiní ne a doufají, že se svět vrátí ke starému schématu fungování.
Nevrátí.
Business před Čínou a po Číně není stejný, tak jako svět před a po internetu nebude stejný.
Zrno od plev
Na počátku bonanzy na internet proudily zástupy bullshitistů za vidinou snadného zisku dosahovaného loužením peněz standardně brutálními metodami, které fungovaly už za dob propadlých obligací drážní bubliny v osmnáctém století. Bombastické plány powerpointového pekla měly otevřít dveře ráje, minimálně pak finanční nirvány. A najednou se ukázalo, že tak jednoduché to není. Že myšlení stále ještě nemůže být nahrazeno dostatkem disponibilního kapitálu.
To, že „staré“ firmy krizí vyčerpaly své rezervy, nechává živou naději, že trh převezmou nikoliv „hluboké kapsy“, ale „hluboké myšlenky“. Že zvítězí inovace, nikoliv peníze, že alespoň na čas vybředneme ze zakonzervovaného schématu a najdeme novou, lepší cestu. Že nezřetelná alokace kapitálu spolu s jeho rychlým přemisťováním a nedostatečnou koncentrací v jednom bodě napomohou rychlejšímu oddělování zrna od plev, firem, které ustrnou ve vyprázdněných schématech od těch, které budou ochotny hledat a nacházet to nejlepší jak pro sebe, tak pro své klienty.
Zdá se, že internet je opravdu revolucí, která přináší naději. Zdá se, že krize je opravdu příležitostí.
Zdá se, že oba dva tyto předpoklady najednou přinášejí šanci na to, vrátit do podnikání i našeho života morálku a intelekt minimálně na stejnou úroveň, na jaké jsou dnes peníze.
Snad se neprobudíme příliš brzy.
Snad byli bohozvěsti a bullshiteři naposledy spolu.
