Abychom se nepohybovali po příliš širokém poli, omezíme se na prodej konečným spotřebitelům (vynecháváme tedy průmyslové a profesionální trhy – i když některá východiska jsou podobná, jedná se o odlišnou problematiku). Cílem článku je popsat základní indicie, které naznačují, že prodej na Internetu konečným zákazníkům slibuje rozšíření trhu nebo posílení pozice pro zavedené firmy a úspěch pro nové projekty. Mohlo by se zdát, že především pro zavedené společnosti je prodej na Internetu nevyhnutelným krokem, ale není to tak zcela pravda. Projekty typu „pro strýčka příhodu“ jsou příliš nákladným špásem, a navíc mohou ohrozit firmu v jiných prodejních kanálech.
Trh
Nepominutelným aspektem je současná podoba trhu – tedy rozložení produktů (či služeb) na něm, jeho velikost, růst a prognózy dalšího vývoje. Zde se budeme pohybovat minimálně ve dvou rovinách – zajímá nás pozice jednotlivých výrobců a také jednotlivých prodejních kanálů a samozřejmě odhad dalšího vývoje. Součástí jsou informace o spotřebním chování, které nám dávají základní informace o zákaznících.
U zákazníka skutečně stojí za to se zastavit (jak jinak). Příliš konzervativní zákazníci do značné míry zpochybňují smysluplnnost online prodeje (respektive změnu jejich chování může vyvolat jen silný impuls – tedy firma se silnou pozicí na trhu nebo schopností si ji vybudovat). Ve spotřebním chování je třeba hledat hlavní skulinky, za které je možné se zachytit při budování internetového prodeje – respektive, kde je možné přinést pro zákazníky vyšší hodnotu než při tradiční konfiguraci distribučního kanálu.
Příslibem úspěchu je roztříštěnost prodeje (koncentrace umožňuje poskytovat lepší cenové podmínky, ale i přidanou hodnotu v podobě služeb, větší výběr produktů apod.), nebo skutecnost, že jsme subjektem držícím majoritní podíl trhu (ať už jako výrobce nebo prodejce). Naopak pro výrobce s omezenou pozicí na trhu (zejména pokud je roztříštěný) Internet nabízí možnost při vhodné taktice omezený přístup do distribučních kanálů překonat.
Kde jsou zákazníci?
Podstatnou otázkou je, jak to vypadá s naší cílovou skupinou. Pokud již patří k uživatelům Internetu, jedna z indicií je na světě. Ale i pokud v současné chvíli Internet nevyužívají, je na místě zjistit, za jakých podmínek budou Internetu užívat a jaké bariéry naopak brání jejich vstupu. Právě v téhle fázi často končí uvažování o prodeji na Internetu u stávajících firem a naopak nové projekty se zde dopouští zásadní chyby. V případě prvních je to neznalost chování vlastních zákazníků a především nových perspektivních trhů (geograficky i demograficky) a neuvažování o katalyzátorech rozvoje. V případě nových projektů je to naopak přecenění a podcenění existujících bariér.
Obsluha trhu
Dalším významným místem, kde se musíme zastavit, je současná konstituce trhu – jakým způsobem je obsluhován (nastavení distribučních kanálů). Nejde jen o konstatování, že např. auta jsou prodávána výhradně sítí autorizovaných dealerů. Je nutné zmapovat toky peněz, zboží a zajištění servisu, a identifikovat hlavní důvody tohoto rozložení. Zároveň jde také o to identifikovat současné zvyklosti zákazníků – tedy kde dané zboží či služby nakupují a proč. Silové rozložení může být diktováno výrobci (případ aut), kde existuje bez koordinace s nimi velmi málo prostoru na změnu. Nebo to může být naopak situace vytvořená silou prodejních kanálů (nejzmiňovanějším příkladem jsou supermarkety a hypermarkety). Nejpoužívanější taktikou nových projektů je imitace existujících kanálů (online supermarket, online elektroprodejna apod.) s budováním konkurenční výhody – nižší cena, 24 h fungování, dodání až do domu, větší výběr apod. Bohužel tady právě často dochází k podcenění informací o spotřebiteli – pro některé tyto výhody nemusí být rozhodující pro změnu nákupního chování.
Pro výrobce online prodej typicky znamená nutnost velmi takticky pracovat se současnými distribučními kanály, aby nedošlo z jejich strany k pocitu ohrožení a odvetným akcím. Velmi záleží na vyjednávací pozici výrobce a prodejců. Někteří výrobci pro některé své produkty použili pouze online prodeje a uspěli. Důvod? Produkty nemají na svém trhu konkurenci, nebo ji natolik převyšují, že si mohou dovolit agresivní přístup k prodejní strategii bez obavy o ztrátu trhu. Je právě typické, že pokud zboží zůstává dostupné v současných kanálech, k posunům dochází jen velmi pomalu.
Pokud najdeme část trhu s potenciálem, který není obsluhován, máme indicii jako hrom (úspěch prodeje českého skla na Internetu do zahraničí je právě tímto příkladem). Naopak pokud vstupujeme na trh, který je již obsluhován, musíme vybudovat, udržet a rozvíjet konkurenční výhody, jež budou pro zákazníka důvodem ke změně nákupního chování. Často to znamená, že musíme minimálně nabídnout to. co stávající konkurence – okamžitou dostupnost zboží, široký výběr, servis u zákazníka atd. Právě tady dochází často k zjištění, že není prostor pro vytváření další přidané hodnoty (typické zejména u nových projektů), nebo že Internet není tím pravým místem. Tato indicie je jedna z nejdůležitějších. Pouze v případě neobsluhovaných trhů, u nichž je perspektiva, že se na ně nebude nikdo pouštět, je možné uspět i bez její existence.
Malé nepříjemnosti na závěr
Pokud dostatečně silné podklady naznačují úspěch online aktivit, budeme muset překonat několik praktických problémů – snížení nedůvěry v online obchody (serióznost obchodníka, bezpečí osobních údajů), vyřešení problémů s platebními mechanismy a logistikou. V některým případech může řešení přijít v rámci odvětvových změn (tisk letenek na letištích), ale současně může dojít k zásadní restrukturalizaci současných distribučních kanálů (opět letenky – přímý prodej aeroliniemi) a ztrátě trhu. Právě značné turbulence snad ve všech odvětvích znamenají nutnost maximální flexibility, ale současně budování silných konkurenčních výhod – spotřebitelské preference a návyky se mění podstatně pomaleji.
A máme poslední klíčovou otázkou, která před námi stojí. Jsme trh, na který míříme, schopni obsluhovat s dostatečným profitem (není to jen otázka marže, ale velmi jednoduše – budeme vydělávat)? Kladná odpověď – pusťme se do projektu.
ČLÁNKY DO MAILU