Hlavní navigace

Lukáš Obdržálek (Digital Ant): Čínská e-commerce je lepší než česká, všechno se řeší přes mobily

Autor: Jan Sedlák
Jan Sedlák

Desktopové počítače v Číně nikoho nezajímají, hlavní jsou chytré telefony, komunity a mobilní platby.

Doba čtení: 15 minut

Lukáš Obdržálek se v české společnosti Digital Ant mimo jiné věnuje tomu, jak zdejší internetové firmy dostat do Číny. Pomáhal třeba Home Creditu nebo módnímu e-shopu Whoolala, který v Číně a Asii prodává nezávislou módu a získal na investici milion dolarů. V rozhovoru pro Lupu Obdržálek mluví o tom, jaká jsou specifika čínské e-commerce, v čem je napřed a jak některé věci fungují.

Proč jste se zaměřil na Čínu?

Dostal jsem se tam prakticky náhodou. Poprvé jsem do Číny jel v roce 2015, kdy jsme pracovali pro Creative Dock a také pro Home Credit. Ten potřeboval pomoci s rozjezdem některých online produktů na tamním trhu. Nakonec jsem v zemi zůstal déle, než jsem plánoval.

Jak to, že si velká firma typu Home Credit na rozjezd aktivit v Číně vybere někoho, kdo s tamním trhem do té doby neměl žádné zkušenosti?

V Číně obecně není jednoduché najít lidi, kteří mají zkušenosti. Je tam sice 1,3 miliardy lidí, ale těch kvalitních není zase tolik. Jsou tam velké firmy, které si talenty stahují. V zemi je rovněž hodně kapitálu, takže startupy mohou i relativně průměrné lidi velice dobře platit. Není jednoduché v Číně nabírat lidi, když navíc potřebujete, aby uměli anglicky a případně měli zkušenosti s lidmi ze zahraničí. V Číně jsou lidé, kteří studovali na západě a domů se vrací, ale pořád je jich málo. Čínský trh je houba, která je nasává. Situaci v Číně bylo tehdy třeba řešit rychle a já tu příležitost dostal.

Když to vezmu opačně, pro lidi ze západu se po příchodu do Číny otevírá úplně jiná mentalita a fungování a není vůbec jednoduché se tam bez zkušeností zorientovat.

To je samozřejmě také pravda a příchod do Číny byl velice náročný. První měsíce jsem se věnoval jenom pochopení trhu a zkoušení věcí. Měl jsem k dispozici rodilé Číňany, kteří neměli zkušenosti s oborem, ale zase uměli čínsky, uměli se dobře pohybovat v prostředí a měli zkušenosti s prací s lidmi ze západu. Postupně jsme se sladili. Ale hodně jsme věci museli zkoušet.

Lukáš Obdržálek, Digital Ant
Autor: Jan Sedlák

Lukáš Obdržálek, Digital Ant

Šlo by alespoň částečně přiblížit, v čem v Číně spočívala vaše práce pro Home Credit?

Home Credit v té době neměl žádné online aktivity a vše fungovalo offline. Přišli jste do obchodu a mohli si na splátky koupit telefon. Toto jsme potřebovali dostat do online prostředí. Mojí prací bylo nastartovat marketing.

Jak takový proces v Číně probíhá? Na západě je to jasné, nějaké to PPC, sociální sítě, vyhledávače, srovnávače a tak dále. Tradiční západní online služby ale v Číně nejsou, případně malé a omezené.

Na začátku jsem se snažil potkat co nejvíce lidí, co k tématu mají co říci. Čínské kolegyni jsem zadal, aby mi našla kontakty na všechny agentury v Šen-čenu, případně lidi na volné noze. Postupně jsem takto narazil na různé osobnosti. Třeba kluka, který mi popisoval, jak hackuje SEO na Baidu (největší čínský vyhledávač – poznámka redakce). Pak přišli lidé, kteří dělají display reklamu, která moc nefunguje ani na západě, a tak dále. Bylo zajímavé si vše vyslechnout. Poté jsme v podstatě zkoušeli skoro všechno.

Kdybych to měl zjednodušit, tak v Číně máte stejné kanály jako na západě, ale v lokální variantě. Místo Googlu tam máte Baidu a Sogou, kteří mají rozdělený trh vyhledávání. A fungují trochu jinak než Google a Seznam. Mnohem méně se zaměřují na masového uživatele a více je zajímá vydělávání peněz, ideálně s těmi největšími hráči. Otevřít si tam účet není žádná sranda a může to trvat klidně přes měsíc, protože priority jsou jinde, trh je ještě relativně malý a firmy, které inzerují, jsou obrovské. Když přijdete s rozpočtem, který vám možná přijde velký, tak jim určitě ne. Také řazení odkazů je jiné. Nejsou jasně popsány reklamní pozice, ale vše se zobrazuje mezi organickými výsledky a někde je přilepena značka, že jde o reklamu.

Pak existují další kanály. Sociální sítě jsou samostatná kategorie. Facebook v Číně nefunguje, ale máte zde WeChat, QQ nebo Weibo. Z pohledu marketéra, který staví na výkonnostním marketingu, je třeba WeChat a QQ úplné peklo. WeChat skvěle řeší to, co čínští uživatelé potřebují, ale jako reklamní platforma je Facebook někde úplně jinde. WeChat testuje různé reklamní pozice, ale nechodí z nich dobrý traffic a neznám nikoho, kdo by ho někdy dostal. Weibo je něco jako Twitter, ze kterého traffic celkem dobrý chodí. Weibo je ale tak trochu na ústupu, protože mu WeChat ubírá uživatele. V Číně je to hodně o tom, jak vytvářet komunitu a dostat se do komunikace přímo s lidmi, typicky skrze skupiny na WeChatu. To se dělá hůře, když prodáváte finanční produkt, ale lépe například u módy.

A pak jsou zde partnerství. Čínský trh je strašná divočina a každý se tam snaží vydělat peníze. Je spousta firem, které vytváří všelijaký obsah a snaží se ho zpeněžit, jak může. S tím se dá pracovat, lze získávat leady přes různé lead generátory a podobně.

Jak moc fungují ony komunity?

Je třeba pochopit, že e-commerce v Číně je o dost dál, než jsme u nás zvyklí. Je na ni navázána řada služeb, včetně finančních. A spojená je s tím i přirozená tvorba komunit. Třeba Taobao, což je online platforma spadající pod Alibaba Group, má nákupy kompletně postavené na komunitě. V Číně historicky panuje poměrně velká nedůvěra. Je to čistě proto, že se spousta lidí snažila (a ještě snaží) prodávat věci typu papírová rýže místo rýže opravdové. Lidé nejsou hloupí a hodně dají na to, že někdo něco vyzkoušel a má s tím nějakou zkušenosti. Když někdo prodává hrníčky na Taobao, je pod produktem obrovská diskuse, kde mají lidé ten hrníček vyfocený ze všech možných stran a ještě k tomu dají video. Platforma se pak snaží komunitu podporovat skrze různé kredity a tak dále.

Toto pak lze přenést třeba na skupinu na WeChatu, která se zajímá o něco kolem konkrétního tématu. Já v Číně pomáhal například česko-britskému e-commerce startupu Whoolala, který na asijském trhu prodává nezávislou módu. Efektivním kanálem jsou komunity v jednotlivých městech. Vždy je někdo, kdo danou komunitu spravuje, a lidé o oblečení debatují.

Lukáš Obdržálek, Digital Ant
Autor: Jan Sedlák

Lukáš Obdržálek, Digital Ant

Whoolala je jeden z poměrně malého množství zahraničních e-commerce projektů, který se v Číně zřejmě uchytil. Co mě čeká, když jako český hráč na takový trh budu chtít vstoupit?

O tom jsem hodně debatoval s Lukášem Hlaváčem, který Whoolala spoluzaložil. Chceme dalším projektům do Číny pomáhat. Musíte samozřejmě brát v potaz spoustu specifik. Nestačí jenom z Česka něco zkusit a jednou do Číny zaletět. Je třeba udělat průzkum a zjistit, jestli to, co děláte, už v zemi někdo neřeší. Pravděpodobně řeší. A lépe, protože zná trh. Další věcí je lokalizace s ohledem na specifika trhu. Pak je třeba rychle zkoušet, získávat reakce, udělat menší testovací kampaně. Do země musíte jet, setkat se s lidmi, který o váš produkt mohou mít zájem, pochopit jejich myšlení a začít se propojovat s komunitou.

Abyste v Číně mohli něco efektivně dělat, musíte tam založit firmu. To nakonec není tak složité, jak by se mohlo zdát. V zemi jsou různé speciální zóny, kde vláda podporuje západní podnikatele. Pro vládu je to důležité a má v tomto směru hodně silnou rétoriku, která se týká podpory technologií, startupů, inovací. V Číně je to jako velká vlna, zatímco v Česku se toto téma ignoruje. Takový přístup pak má konkrétní dopady. Vedle fondů jed například i o jednodušší získání víz, založení firem a podobně.

Druhou věcí je pak ono budování komunity a její udržování. Na to musíte v Číně být a musíte se s lidmi bavit. Během pár měsíců už se dá začít v komunitě orientovat.

Zajímá české podnikatele Čína? Je zde jedna oficiální linka z Hradu, ta ale evidentně míří někam jinam. Z Prahy létají tři přímé linky do Číny, spíše ale vozí čínské turisty tam a zpět. Silně se v Číně angažují jen velké značky jako PPF a Škoda.

Čechy čínský trh zajímá, ale lidi vůbec nevědí, jak na něj. Právě proto se snažíme rozjet aktivity, které by v tomto pomohly. Je to takový chladný oťukávající zájem. Hradní linka tomu nijak moc nepomůže, spíše organizace typu CzechInvest, který by se do toho mohl trochu více položit.

CzechInvest má různé programy a začínající firmy různě vyváží a podporuje. Zástupci CzechInvestu mi ale říkali, že zatím o Čínu takový zájem není. Nejsou zde požadavky typu „otevřete CzechAccelerator v Šanghaji“.

My se jako agentura snažíme firmy podporovat. V Číně už některé české startupy působí. My například děláme kampaně pro Recombee, a ti už v Číně mají zakázky.

Funguje v Číně česká komunita lidí, kteří by vytvářeli nějakou podpůrnou síť? Jan Šmejkal vede v Asii Startup Grind (náš rozhovor). A co dál?

Je to tam. Honza Šmejkal má hodně výborných kontaktů v Asii, a zejména v Číně. Lukáš Hlaváč má zkušenosti se získáváním investic a budováním firmy a řešení celé řady souvislostí. Čechů, kteří v Číně delší dobu žijí, je poměrně dost. Česká komunita není tak velká jako komunity Francouzů, Finů či Němců, ale je se o co opřít. Mimo podnikatelské aktivity jsou v zemi i lidé typu Lukáš Codr (výkonný producent v čínské firmě Virtuos, která pro velká studia outsourcuje vývoj videoher; Codr vede tým ve městě Chengdu – poznámka redakce).

Jak rozdílné jsou platy mezi čínskou a českou e-commerce?

Ve velkých městech se pohybují na podobné úrovni jako v Česku. Pokud jde o specialisty, jsou výrazně větší. Firmy si lidi přetahují a lze si vydělat hodně peněz.

Lukáš Obdržálek, Digital Ant
Autor: Jan Sedlák

Lukáš Obdržálek, Digital Ant

Řeší v čínské e-commerce někdo desktop, nebo vše jede jenom přes chytré telefony?

Neřeší. Například Whoolala jako první věc udělala iOS aplikaci. Až asi po roce přišli s webovou verzí, kterou lze použít i v rámci WeChatu nebo desktopu. Ale desktop je zcela okrajová věc. Ten se v Číně používá k práci, ale že by přes něj někdo nakupoval, to tam skoro neexistuje. Z toho plyne i velké soustředění na UX. Z našeho pohledu je to možná nepřehledné s mnoha informacemi, ale Číňanům to takto vyhovuje. Na UX se klade hodně velký důraz.

Jak moc důležité je v Číně být zapojen do různých systémů a platforem gigantů typu Tencent? Často slýchám, že tito hráči naprosto ovládají trh a moc to bez nich nejde.

Je to velká výzva, musíte hledat „niche“. Když se specializujete, jde to. Tito velcí hráči mohou dosáhnout určité úrovně specializace v menších věcech, ale pak už to nestačí. Mají obrovské množství produktů a v e-commerce se v niche otevírá příležitost. Ale to, aby si třeba nějaká česká firma otevřela samostatný e-shop, moc smysl nedává. Naopak velké platformy dávají příležitost, jak se na trhu uchytit a jak něco otestovat.

A neexistuje už něco jako monopol vybudovaný Tencetem, Alibabou a třeba Baidu?

Je pravda, že dominance těchto firem je obrovská a děsivá. Alibaba se dělí mezi Tmall, který se zaměřuje na dražší a high-end věci, a Taobao, který je tržiště spojující prodávající a kupující. Pak je zde tržiště JD.com, což je obrovský e-shop na úrovni Tmallu. Ale fungují i lokální specifické projekty. Otázkou je, jaký bude jejich osud do budoucna. Dominance velkých hráčů je opravdu bezprecedentní. V Česku sice říkáme, že máme velkou Alzu, ale je zde i řada malých e-shopů a dominance není tak velká.

Už jsme to nakousli, ale je tedy čínský e-commerce vyspělejší než český?

Řekl bych, že je dál. E-commerce je v Číně alfa a omega z řady různých důvodů. Je to nástroj, jak Čínu rozvíjet. Nemusíte stavět obří pobočkové sítě po celé zemi. Čína přeskakuje určité fáze, které jsme v prožili v Česku, stejně jako přeskočila fázi stolního počítače. Číňané hodně migrují za prací a telefon je pro ně základ, přes který fungují. Z toho i plyne jejich určitá závislost na telefonech. Číňané často žijí jinde, než kde mají rodinu, a stejné je to s kamarády. Třeba Šen-čen je město migrantů, kde před třiceti lety nikdo nebyl. Tím pádem zde existuje tlak na to, aby využívali telefon jako nástroj na objednávání všeho. A také na placení. Přes WeChat platíte u doktora, platíte letenky, lístky do kina, oběd, pojištění… E-commerce toho využívá, je možné si na pár kliků něco koupit, klidně i na splátky. Něco si v deset večer objednám a ráno to mám u bytu. U nás to tak jednoduše nefunguje.

Jak v Číně funguje logistický a skladovací systém, že je možné nákupy tak rychle doručovat?

Spousta věcí nerozváží dodávky, ale jednotlivci na nějakém kole nebo elektrokole. To vám dává při dodávání velkou flexibilitu.

Čínskou výhodou je tedy armáda levných lidí na kolech?

Určitě. Logistika využívá toho, že je v Číně hodně lidí, kteří mohou něco někam vozit.

Pak je zde ale ještě dálková logistika.

V Číně ani nejsou města, spíše aglomerace, kde žije deset, dvacet milionů lidí. To znamená i neustálý tok zboží. Navíc jsou zde města jako Šen-čen, kde se hromada věcí přímo vyrábí (naše reportáž).

Lukáš Obdržálek, Digital Ant
Autor: Jan Sedlák

Lukáš Obdržálek, Digital Ant

Šlo by lidem vysvětlit fenomén červených obálek? Nejdříve byly běžné papírové, dnes se posílají virtuální…

Červená obálka je tradiční čínský symbol spojený především s čínským novým rokem. To je něco jako u nás Vánoce. Místo toho, aby si lidé dávali dárky, dávají si lidé obálky s penězi. Hlavními příjemci peněz jsou lidé, kteří jsou svobodní, a potom staří lidé. V Číně mimo jiné nefunguje penzijní systém a v zemi je určitá kultura toho, že se rodiče a prarodiče v pozdním věku musí podporovat. WeChat zavedl funkci, kdy si můžete poslat virtuální červenou obálku, a v Číně se z toho vlastně stala taková hra. Můžete třeba někoho překvapit, že mu pošlete 1 RMB (asi 3,5 koruny) v digitální červené obálce. Takto se z toho stal fenomén, díky kterému lze něco oslavit, udělat někomu radost a tak dále. Fungují i věci, kdy nadefinujete, že sedmi lidem chcete poslat digitální obálku s obnosem peněz, a ten se mezi ty lidi náhodně rozdělí.

Jak vidíte ambice čínských e-commerce projektů vstupovat na světové trhy? V Praze nově máme žlutá kola ofo, mluví se o vstupu dalších hráčů. Objevuje se Alipay. Huawei a Alibaba staví po světě své cloudy, které jsou pro čínské podniky připraveny (náš článek).

Číňané se hrozně snaží. A v zemi platí, když něco řekne vláda, tak to lidé berou jako příležitost. Na druhou stranu je třeba říci, že Číňanům se ne úplně daří ve všem na západních trzích uchytit. Stejně jako se to nedaří západním službám v Číně. Příkladem je WeChat, který se chtěl dostat třeba do Jižní Ameriky a nijak moc neuspěl. Aktivity Číny budeme dle mého vídat častěji, ale zda se to přelomí v nějaký masivní úspěch, to nevím. Byl bych k tomu trochu skeptický. Zase je pravda, že takové ofo chytře využívá lokální lidi (v Praze a regionu aktivně nabírá, viz náš text). A ti už jim poradí, co je v lokálních podmínkách dobrý nápad.

V čem je čínský e-commerce specifický?

Číňané jsou dost šikovní v tom, jak různé věci monetizovat. Hodně operují s daty. Příkladem je Alipay. Ta služba není jenom o placení. Probíhají v ní různé analýzy toho, co kupujete a co vám v souvislosti s tím mohou nabídnout. Není jenom o produktech Alibaby, ale o různých finančních produktech. Mají také Sesame Credit, který popisuje vaši kredibilitu. Jde také o způsob, jak jednodušeji získat vízum do Evropy. Číňané v tomto směru uvažují jako u ofo kol. Nejde jen o to, že si někdo za pár korun půjčí kolo. Jde o to, že víte, kudy a kam ten člověk jede, a toho lze využívat v dalších produktech.

Může s čínskou e-commerce souviset i to, že Čína testuje a někde už zkouší zavádět kreditní systém, který hodnotí velkou část běžných činností lidí?

Řekl bych, že ano. Někde už taková věc běží. Číňani umí dobře testovat. Vezmou nový zákon a nejdříve ho otestují v nějaké oblasti (typickým příkladem je vybudování první ekonomické a kapitalistické zóny v Šen-čenu, což se pak rozšířilo do dalších oblastí – poznámka redakce). To je hodně šikovné. V případě kreditního systému lidí, kdo ví, jaké mohou být důsledky. V e-commerce to ale jistě může otevřít nové příležitosti.

Jak velký vliv má na čínská e-commerce to, že je čínský trh stále dost uzavřený a internet cenzurovaný? Vláda těmito kroky odstavila velkou část západní internetové konkurence, z čehož těží lokální značky, které by možná jinak nemusely tak uspět.

Čína se chytře snaží využívat své pozice v tom, že je velká, a tedy zajímavá pro západní firmy. Umí nasát západní know-how a následně na tom vystavět vlastní věci. Je to poměrně zajímavé. Čína má třeba silně regulovaný bankovní trh. Díky tomu vyrostly služby typu Alipay a WeChat Pay. Banky v Číně jsou neuvěřitelně ztrouchnivělé instituce a díky tomu vznikla unikátní čínská „disrupce“ skrze nové platební online služby.

My na západě Čínu vnímáme jako někoho, kdo nás vykrádá. Oni to tak ale neberou a spíše říkají, že věci vylepšují a inspirují se jimi. Je tedy Čína inovativní?

Určitě je. Čína hodně kopírovala a do jisté míry stále kopíruje. Ale už je tam mnohem více lokální invence. I když se často stává, že vezmou něco západního a zkusí to vylepšit a přizpůsobit lokálnímu trhu. Někdy se to povede, někdy ne. Ale inovace v Číně skutečně vzniká. E-commerce je toho příkladem. Nákup na čínském e-shopu je často skutečně příjemnější než nákup na tom českém. Projevuje se to i v dalších produktech, například v elektronice, která vzniká hlavně v Šen-čenu. Do budoucna by to mohlo mít dopad na průmysl s elektromobily.

Content 2018 tip Kavka

Jaký e-commerce trend podle vás z Číny do Česka doputuje?

Myslím si, že integrace s dalšími službami. Napojení na pojištění nebo finance. V Česku se už podobné služby objevují, ale v Číně jsou mnohem dále. Jde o trend nabídnout přidanou hodnotu nad to, že něco prodáte a rychle to doručíte. A pak je to UX, zvláště pokud jde o mobily.

Našli jste v článku chybu?