Když vás nedoporučí umělá inteligence, zákazníci k vám nepřijdou, varuje Vojtěch Oravec, zakladatel startupu Ranketta, když si spolu o změně paradigmatu povídáme.
Že Oravec ví, o čem mluví, naznačuje hned několik skutečností. Když začal řešit, jak dostat nabídku obchodníků do konverzací s AI, po dvou měsících fungování startupu měl tržby v jednotkách milionů korun a na 20 evropských klientů. A v tu dobu také získal investici ve výši zhruba 24 milionů korun. Loni byl navíc Oravec jeden ze tří nejmladších českých startupistů, kterým se vůbec peníze podařilo získat.
Začal také brzy, programovat v šestnácti, softwarovým inženýrem se stal v 18 a zkušenosti sbíral mimo jiné ve výzkumném týmu Tomáše Mikolova na CIIRC ČVUT. „Trénovali jsme jazykové modely a mimo jiné řešili sentiment. Učil jsem se, jak funguje neuronová síť, trénovací data, co je jejich součástí… Lidi v oboru e-commerce možná předtím dělali SEO, ale nemají takový vhled právě do jazykového modelu. A to je moje výhoda,“ věří Oravec. Stal se také nejmladším produktovým manažerem ve společnosti Henry Schein
Startup Ranketta, který změny v postoji k e-commerce pomáhá přinést do světa obchodníků, založil loni. Jeho polem působnosti je pomoc firmám být vidět v odpovědích jazykových modelů jako ChatGPT nebo Google Gemini.
O dopadu umělé inteligence ve výběru toho, co si budeme kupovat, se hovoří stále důrazněji. Podle některých odborníků a výzkumů se totiž už teď zásadně posunul nejen způsob, jakým lidé vyhledávají informace, ale i produkty. McKinsey uvádí, že polovina spotřebitelů už dnes používá vyhledávání s umělou inteligencí. Do roku 2028 má právě AI ovlivňovat tržby obchodníků jen ve Spojených státech v objemu 750 miliard dolarů. Lidé se při nákupu už teď opírají o ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity, Claude, i AI přehledy od Googlu. A teprve s nimi se snaží zorientovat při výběru, hodnocení značek, nebo snad objevování těch nových.
Využívání vyhledávání s umělou inteligencí se přitom týká všech věkových kategorií, včetně většiny starších generací, které si jej už osvojily. A ano, započítáni jsou i takzvaní boomeři, což je generační označení používané v podstatě jako ekvivalent označení lidí, kteří přemýšlejí zpátečnicky a ani v technologiích se nevyznají. Dnes je boomerům alespoň 60. „Výsledkem tohoto tektonického posunu ve spotřebitelském prostředí je, že nepřipravené značky mohou zaznamenat pokles návštěvnosti z tradičních vyhledávacích kanálů: o něco mezi 20 až 50 procenty,“ popisuje McKinsey ve svém výzkumu.
Do roku 2028 AI vyhledávání překoná to klasické. Například Morgan Stanley uvádí, že skoro čtvrtina Američanů s pomocí AI během posledního měsíce nakupila a do pěti let rovnou AI agenti zajistí až 20 % trhu. „Když vás nedoporučuje jazykový model, zákazníci k vám nebudou chodit a váš obrat bude postupně chřadnout,“ říká mladý podnikatel. Proč? „Způsob, jakým lidé hledají produkty, se mění z algoritmu na konverzaci,“ shrnuje.
Tedy, zatímco dříve zákazník zadal dotaz do Googlu a proklikával se odkazy, dnes dostává jasnou a krátkou odpověď, nikoliv seznam možností.
Jak se něco takového přesně projevuje v konverzacích běžného uživatele?
Že se z vyhledávání stává nákupní dialog. Lidi chtějí odpověď hned, ideálně ušitou na míru. Nechtějí porovnávat dvacet e-shopů, číst recenze a filtrovat parametry. Chtějí se zeptat: „Doporuč mi televizi do obýváku do deseti tisíc, která se hodí ke světlému interiéru.“ A jazykový model to udělá za ně.
Co by to mělo znamenat pro firmy?
Zásadní změnu. Dřív se optimalizovalo pro Google. Dnes se začíná optimalizovat pro jazykové modely. Pokud vás AI nedoporučí, zákazník se o vás vůbec nedozví. Ne proto, že by vás nechtěl, ale proto, že se k vám prostě nedostane.
Nejde ale jen o optimalizaci, že? Dnes už se řeší, že informace, které nám jazykové modely můžou předkládat, by si bylo možné také zaplatit…
Google nedávno oznámil, že v roce 2026 zavede reklamy na svém chatbotu Gemini. Hodně dlouho se k tomu schylovalo a teď je to tu. Zatím půjde o uzavřené beta testování, ale dřív nebo později nás to skutečně čeká. Za mě je chatování jasný nákupní kanál, který budou chtít firmy vytěžit.
Podobně jako se vytěžují reklamy, které se nám nyní ukazují při „klasickém“ vyhledávání třeba právě přes Google? Každý máme zobrazené algoritmicky zpracované informace a reklamy podle klíčových slov, která zadáváme. Pokud se bavíme ještě o optimalizaci pro jazykové modely, bavíme se o pokračování takového přístupu?
Do určité míry ano, ale rozdíl je zásadní. U klasického vyhledávání pracujeme s klíčovými slovy, aukčním modelem a reklamními pozicemi. Algoritmus vyhodnotí dotaz a zobrazí reklamy, které na něj cílí. U AI vyhledávání se ale nebavíme o reklamním slotu, nýbrž o doporučení. Jazykový model se nejprve snaží pochopit skutečný záměr uživatele – ne jednotlivá slova, ale celý kontext otázky. A teprve potom z dostupných zdrojů vybírá to, co považuje za nejrelevantnější odpověď. Nejde tedy o to, kdo zaplatí víc, ale o to, kdo je pro danou situaci důvěryhodný a užitečný.
Zásadní rozdíl je i v tom, že uživatel nedostává seznam možností, ale jednu odpověď, případně několik doporučení. To znamená, že se z vyhledávání stává dialog a z reklamy doporučení, které má mnohem větší váhu. Pokud se v něm značka nebo produkt neobjeví, zákazník se o něm vůbec nedozví. Nejde tedy o přímé pokračování klasického reklamního modelu, ale o vznik nového akvizičního kanálu. Firmy už neoptimalizují jen na kliknutí nebo pozici ve výsledcích, ale na to, aby byly pochopeny a správně interpretovány jazykovým modelem. A to je kvalitativně jiná disciplína než tradiční online reklama.
Agentní nakupování přichází. Česko by mohlo být mezi prvními státy, kde se objevíJe pro generaci mladých nakupujících už dnes takové nakupování normou? Jak váš přístup k AI v tomto ohledu vysvětlit starším?
Nemůžu mluvit za všechny, ale pro mě určitě normální je. Svým starším příbuzným bych to popsal jako nákupního asistenta, kterýho se můžu ptát a on mi na základě toho, co už o mě ví nebo co jsem mu řekl, doporučí ten nejrelevantnější produkt. A skvělé je, že se ho můžu ptát do extrémních detailů. Řešit barvy, rozměry, produkt hodící se do konkrétního obývacího pokoje. To se mi s Googlem nikdy nepodaří. Nemusím proklikávat odkazy, nákupní rádce to udělá za mě a doporučí to nejvhodnější.
Za předpokladu, že sám prochází nekonečné množství produktů. Dělá to?
To určitě ne. Bere si data z Google Merchant Center, to jsou ty produkty z Googlu, i z různých e-shopů. Nejdůležitější je přitom pro něj relevance. Co teda chci, co mu řeknu, na základě toho prohledává ty produkty, které jsou pro tento záměr relevantní.
Dobře, jaké produkty tedy v té množině, ve které vyhledává, chybí?
Jazykové modely doporučují jen to, co považují za relevantní a důvěryhodné. A problém většiny e-shopů je, že jejich produkty pro tyto modely vůbec „neexistují“. Nemají dostatek strukturovaných dat, nejsou zmíněné ve správných zdrojích, nejsou citované. Když jsme to začali analyzovat, ukázalo se, že obrovské množství e-shopů a značek pro AI prakticky neexistuje.
Proč neexistuje?
Protože nemají správná data na správných místech. Jazykové modely nečtou váš e-shop jako člověk. Ony si skládají obraz světa z tisíců zdrojů – Wikipedie, článků, srovnávačů, diskuzí, videí. Pokud se tam vaše značka nebo produkt nevyskytuje v relevantním kontextu, model o vás prostě „neví“.
Uvědomují si firmy tuto změnu?
Zatím jen menšina. Hodně firem pořád řeší SEO, PPC, sociální sítě – což je samozřejmě pořád důležité – ale vůbec si neuvědomují, že vzniká nový kanál. AI vyhledávání není náhrada Googlu, je to další vrstva. A kdo ji ignoruje, začne postupně mizet z dohledu.
To je tedy prostor, do kterého vstupuje Ranketta. A co konkrétně řeší?
Pomáháme značkám pochopit, odkud si AI bere informace – a zajistit, aby tam byly správně zastoupené. Aby třeba televize konkrétní značky, kterou má tato značka zařazenou na e-shopu, byla doporučována v jazykovém modelu pro typ zákazníka, který je jejich cílová skupina a ví, že tahle televize mu bude pasovat nejvíc.
Co to znamená prakticky?
Měříme, jaké zdroje jazykové modely citují. Jaké články, srovnání, weby, produktové karty. A značkám říkáme: Tady musíte být vidět. Tohle je klíčový obsah. Tady vás AI ignoruje. Pak jim pomáháme ten stav změnit – optimalizací produktových dat i obsahem. Tedy optimalizujeme doporučení umělé inteligence. Přitom doporučení má mnohem větší váhu než pozice ve vyhledávání. Když vám AI něco doporučí, lidé tomu důvěřují. Na druhou stranu, nechtěl bych, aby to působilo jako nějaké mávnutí kouzelnou hůlkou. Každý jazykový model vždy čerpá z nějakých webů, různých míst. A náš nástroj pomáhá značce pochopit, kde má být zmíněná a kde mají být jeho produkty vidět.
Gmail se změní v AI e-mailovou schránku, dostane Přehledy od AI a další chytré funkceJaké zdroje mají dnes na AI největší vliv?
Záleží na modelu. Každý jazykový model hledá na Googlu, Bingu a chodí na různé stránky. Z nich čerpá informace a na základě nich dává odpověď uživateli. GPT silně pracuje s Wikipedií, ta je pro něj stěžejní. Perplexity hodně využívá Reddit, i když v Česku to až tak silné není, ale ten převládá hlavně v Americe. Pak u něj hodně dominuje YouTube, LinkedIn. Hodně váhy se dává odborným médiím typu Forbes nebo výzkumnému Gartneru. Důležité je pochopit, že vliv dnes nemají jen média, ale také konkrétní formáty obsahu, jako jsou srovnání, přehledy, expertní články. Jsme schopni změřit, v kolika procentech případů cituje daný článek, produktové karty…
Řekněme tedy, že prodávám televize a vy mi řeknete, že zásadní je post srovnání televizí na mém blogu, je to tak?
Ano, ale může se stát, že citovaný článek má i nějaký další e-shop a my doporučíme je kontaktovat, protože má velký vliv.
Už vnímáte, že by se díky AI v tomto smyslu měnil obsah toho, co firmy reálně uveřejňují?
Určitě je to vidět. Máme značky, které oslovily na základě naší analýzy několik dalších e-shopů, různých publikací a médií. A díky tomu si zvýšily podíl citovanosti. Zvýšila se jim návštěvnost a následně i tržby.
Dá se toto nějak „hacknout“?
Technicky ano. Vidíme pokusy o falešné diskuze, umělé recenze, manipulaci sentimentu. Ale to je krátkozraké. Platformy proti tomu bojují a modely se tomu učí vyhýbat. Tím si prošel Reddit zhruba před dvěma měsíci, kdy spousta firem vytvářela falešné konverzace o své značce a o tom, jak je dobrá. Snažili se ten sentiment ohýbat. Reddit proti takovému postupu hodně bojuje a na druhé straně ChatGPT na chvíli téměř přestal citovat z Redditu. I když pak se k němu zase vrátilo.
Je to samozřejmě neetické. My něco takového neděláme.
Jak se tedy liší optimalizace pro LLM od klasického SEO na Googlu nebo cílení na Facebooku?
Facebook má o vás masivní data, cílí přímo na jistotu. My provádíme reverse engineering LLM: simulujeme, co model „ví“ o uživateli, od věku, přes zájmy po profesi a testujeme, jaké odpovědi dává. Optimalizace pro LLM je opravdu hyperpersonalizovaná. Navíc, uživatel se může bavit s AI o důvodech doporučení, což u Googlu chybí. A také funguje napříč zařízeními.
Jak dlouho půjde podle vás přežít bez toho, aby se moje značka objevovala ve velkých jazykových modelech?
Přežít to teď jde, ale do budoucna to bude těžší a těžší. Za mě jazykové modely postupně nahrazují standardní způsob nakupování. A když mě nedoporučí jazykový model, nebudou ke mně chodit ani zákazníci. Obrat, e-shop i firma budou postupem času chřadnout. Různé predikce naznačují, že by se v roce 2028 standardní hledání a AI search měly protnout a pak by mělo hledání přes umělou inteligenci začít převažovat.
Jsou oblasti, kde to smysl nedává?
Tam, kde získávají nové zákazníky primárně pomocí obchodníků a neinvestují do online marketingu. Samozřejmě tam, kde prodávají v reálném světě a ne v tom digitálním, a jestli jim tento kanál funguje, za mě to dává smysl. Ale pokud se bavíme o oboru, neřekl bych, že existuje takový, který by změnou postižený nebyl. Přes jazykový model se dá najít úplně všechno, od barber shopu přes švadlenu po elektroniku. Můj názor je, že se postupně dostane do všech oborů a bude to jeden z akvizičních kanálů, který se bude řešit stejně, jako se dřív řešily sociální sítě nebo to, jak vysoko jste na Googlu.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
