Bývalý šéf obchodu a od září vedoucí produktového oddělení vydavatelství Economia z firmy odchází ke konci roku. Je to rozchod v dobrém, říká Pavel Vopařil s tím, že si chce přes Vánoce rozmyslet, co bude dělat dál – zřejmě ale půjde mimo média.
Je předposledním zástupcem Centrum Holdings, který po fúzi obou firem působí v managementu Economie. Po jeho odchodu zůstane ve vedení vydavatelství už jen šéf IT Štěpán Burda. Andreas Demuth i Jakub Unger z firmy odešli postupně krátce po akvizici.
Šéf produktu není sám, kdo na sklonku roku z Economie odchází – jak uvedl Marketing & Media končí také finanční ředitel Pavel Smejkal. Economia také prodala odborné tituly Moderní obec a Odpady vydavatelství Profi Press.
Vopařil ve společném managementu nejprve působil na pozici ředitele obchodu, letos v létě se pak přesunul na nově vytvořenou pozici šéfa produktu a z tohoto titulu připravoval produktovou strategii firmy na příští rok. A právě o ní, úspěchu DVTV, nedostatcích v mobilních službách nebo novém způsobu prodeje reklamy jsme spolu mluvili:
V novém roce se Economia bude snažit více šlápnout do videoobsahu. Jak?
Chceme spustit nový videoprodukt, a to pod brandem Aktualne.TV. První výkop by měl být na začátku února, pak samozřejmě budeme nový obsah i produkt ještě ladit. Základem bude současná produkce DVTV, vedle něj budou stát námi produkovaná videa, které bude vytvářet interní tým a osobnosti v našem newsroomu. Budeme vytvářet obsah, který bude založený na osobnostech Economie.
Takže budete vysílat třeba pořad Oty Schöna?
Přesně tak. Na jedné straně redaktoři napíší text a my k tomu teď dodáme vizuální podobu.
Co to znamená? Budou číst své texty do kamery?
Bude to profesionálně dělaný videoobsah, proto také do Economie nastoupil Milan Šíma, který videím dá požadovanou kvalitu. Bude působit jako šéfredaktor nebo koordinátor videoobsahu, zodpovědný za to, že pořady budou vznikat, že budou mít určitou kvalitu a že budou ve frekvenci, kterou budeme potřebovat.
Kdo tedy bude v nových videích vystupovat?
Budou to šéfredaktoři, komentátoři…
Ti už dnes své krátké videokomentáře publikují. Takže nové pořady budou na tento způsob?
Mohou být na tento způsob, je to jeden z formátů.
Co třeba nějaká dlouhoformátová debata? Konkurence Václavu Moravcovi?
To je dobrá otázka. Myslím, že se ta myšlenka samozřejmě nabízí. Ale pokud by se něco takového dělalo, nemělo by to být myslím jenom na internetu. Měl by to být spíš projekt Economie a nějaké televize. Zatím ale není nic takového na stole.
Budete nakupovat i nějaký obsah od externích tvůrců?
To je druhý model. Už teď máme uzavřená dvě partnerství. Jedno se Svobodnou Evropou, která nám dává k dispozici zpravodajská videa ze zahraničí. Zatím se to ukazuje z hlediska sledovanosti jako velmi úspěšný obsah. Druhým partnerem, se kterým jsme uzavřeli spolupráci, je Akademie věd, která má velké videooddělení a tvoří velice zajímavý obsah. A my budeme jejich mediální partner. V rámci Aktuálně TV bude každé video zařazeno do nějaké obsahové kategorie, bude typicky součástí nějakého pořadu a bude svázaný s nějakým produktem Economie. Takže pokud to například bude byznysový pořad o akciích, bude primárně ukazován a promován na IHNED.cz. Pokud to bude kulturní věc, ukáže se spíš na Respektu. A když to bude politika, uvidí ji hlavně uživatelé na Aktuálně.cz.
Předpokládám, že budete videa monetizovat přes reklamu.
Ano, ale přidáme i některé nové formáty. Chceme například vysílat tzv. partnerské pořady. Pokud nám partner dodá vlastní obsah, nebo si jej nechá u nás vyrobit, řádně jej označíme jako “sponzorovaný obsah“ a zařadíme mezi videa. Mohou to být komerční pořady, které natočíme třeba s finanční institucí nebo s automobilkou. Je to podobná monetizační metoda jako u psaného textu, kde se mezi redakční články se zařazují PR články.
Plánujete i nějaké placený videoobsah?
Ano, ale ten určitě nebude od začátku. Přemýšlíme o dvou modelech placeného obsahu – jeden je, že obsah bude na webu zdarma, ale zpoplatněná bude jeho konzumace jiným způsobem.
Co znamená konzumace jiným způsobem? Třeba v mobilních zařízeních?
Například v mobilních zařízeních, ale třeba také jen v audiu, nebo v offline režimu. Také by mohlo jít o textové přepisy rozhovorů a tak dále. Základní video na webu bude pořád zdarma, ale nějaký balíček služeb nad ním už bude placený. Druhý model pak je, že některé z pořadů dáme za paywall. Určitě to bude prostřednictvím nějakého freemium modelu – část pořadu bude zdarma a část bude placená.
Víte už, který model se bude týkat DVTV a který nového obsahu?
Druhý model bude u nového videoobsahu a jeho zavedení ještě určitě nějakou dobu potrvá. A ten první by se měl týkat primárně DVTV a myslím, že se nám ho podaří zprovoznit dříve. Zjistili jsme, že DVTV má kolem sebe strašně silnou komunitu, která nám říká: my chceme na provoz DVTV přispět. A my jim zatím nenabízíme vlastně žádnou možnost, jak jim to umožnit.
Economia procházela v letošním roce velkými změnami, zavedla mimo jiné paywall na IHNED.cz. Co chystá pro příští rok?
Naše produktová strategie je postavená na čtyřech nohách. Ta první je zjednodušeně „předplatitel“. Myslím si, že Economia v dlouhodobém horizontu musí výnosově stát více na předplatném než na inzerci. Ono to jde dobře dohromady s tím, jaký obsah chce tvořit a jaký tvoří. A touto cestou má vydavatel také svůj osud víc ve svých vlastních rukách. Není tak vystavený výkyvům trhu a tlakům konkurenčního prostředí. Předplatitel musí být absolutní priorita. Economia je navíc už dnes velmi silně předplatitelsky založená. I v Respektu je už předplatné větší než volný prodej a ani u ostatních titulů není volný prodej tak důležitý. Přitom dnes úplně dobře nevyužíváme akvizice předplatitelů z onlinových médií.
Economia letos začala s placeným obsahem na IHNED.cz. Nepřijde mi tedy moc šťastné, jak to udělala – například nenabídla čtenářům v podstatě žádnou pozitivní motivaci, proč si digitální verzi Hospodářských novin předplatit, žádnou přidanou hodnotu.
Myslím, že přidaná hodnota je velká. Dřív čtenář neměl šanci přečíst si obsah Hospodářských novin na webu.
Část textů byla třeba na IHNED.cz – prvních několik odstavců s odkazem „přečtěte si více v zítřejších HN“.
Nevím teď přesně to číslo, ale mohlo jít odhadem tak o 20 % témat z novin. A teď je 100 % obsahu Hospodářských novin k dispozici na webu.
A nestačilo těch 20 %? Není třeba ta pětina unikátní a ten zbytek jen informace, které čtenáři nepotřebují?
Některým lidem to stačit může, ale řadě lidem to stačit nebude. Každopádně postup, že nejlepší obsah rezervujeme pro print a online využijeme v lepším případě jako teaser na zítřejší noviny, je podle mě překonaným modelem. Fungovat může jiný model: neprodávat noviny, ale obsah. A pak stačí jen dát čtenáři na vybranou, jak ten obsah chce konzumovat. A jestli to bude na papíře, na webu nebo v aplikaci, to ať si vybere ten čtenář.
Hlavním problémem novin je to, že klesají prodeje printu. Jak tento problém řeší zavedení paywallu?
Problém klesajícího nákladu podle mě netkví v tom, že by se zhoršoval obsah novin a že by jej lidé nechtěli, ale v tom, že jej prostě nechtějí číst na papíře. A my jsme ten obsah vzali a nabídli jej přes více platforem, ať si čtenář vybere. Není to samozřejmě samospásné, ale nelimitujeme se prostě tím, že máme obsah jen na papíře.
Díky internetu je dnes ale daleko větší konkurence. A teď tím nemyslím jen to, že by HN konkurovaly třeba MF DNES, ale v řadě oblastí jsou vaší konkurencí i třeba Financial Times nebo Wall Street Journal.
S tím souhlasím. To, že svůj obsah nabídneme přes více platforem, je pro nás první krok. Ale potom samozřejmě jdeme do tuhého boje se všemi ostatním webovými projekty a musíme být lepší, aby nám lidé za obsah platili.
Mají HN takový obsah, se kterým se mohou poprat s Financial Times? Jak jste s ním vy osobně spokojený?
To je velmi subjektivní. Já HN čtu rád. Ale čtu je radši v digitální formě než na papíru. Pohybuju se v českém byznysu a pro mě jsou tak HN relevantnější než třeba Financial Times. Dávají mi obsah, který chci číst.
Pojďme zpět k plánům na příští rok. Kde tedy chcete získat nové digitální předplatitele?
Chceme je získávat více kanály, ale online kanál je ten, na který se chceme nejvíce soustředit a který je dnes nejvíce nevyužitý. Po Hospodářských novinách přijde na řadu Respekt, kde pracujeme na novém webu a eshopu, který bude vycházet ze stejných multiplatformních zásad jako HN, a další bude Ekonom.
Počkáme si a uvidíme, jak to bude fungovat.
Druhé noze, na které stojí plán příštího roku, říkám „klientské řešení“, tedy speciální projekty dělané pro a s klienty. Ukazuje se, že standardních inzertních peněz na trhu ubývá. Provedli jsme velkou organizační změnu, která zkonsolidovala oddělení pořádající konference a semináře, komerční speciály a další projekty. Vytvořili jsme jedno oddělení speciální projektů, které bude společně s klienty rozpracovávat témata, která je zajímají. Výstupem pak může být standardní inzerce nebo příloha Hospodářských novin, Ekonomu nebo Respektu, může to být sekce na webu, videostream, může to být kulatý stůl nebo nějaký jiný event. Podle mě je to cesta, jak si z trhu stáhnout nové peníze. Příkladem je projekt Technické školství, který teď děláme. Toto téma řeší řada firem a my se teď s klienty bavíme o tom, jak je uchopit. Vypadá to, že součástí bude série regionálních eventů, něco na webu, nějaká videa a přílohy v printu apod.
Co dál?
Třetí nohou je „mobil“. Když se podívám na naše onlinové portfolio, tak v této oblasti máme velký dluh, hlavně na digitálních službách, které přišly z Centra – na homepage, na e-mailu a na dalších věcech. Myslím, že ty produkty potřebují refresh samy o sobě, ale hlavně potřebují obrovský upgrade v mobilu. Budu-li věřit, že 15 % trafficu je v mobilech, tak nám tady utíká velká příležitost.
Economia už mobilní reklamu prodává. Jaký podíl na celkové online reklamě tvoří?
Malý. Skoro není znát.
Rozumím, takže je kam růst.
To ano. A pak máme čtvrtou nohu, jakési „sázky na budoucnost“. Je to hlavně video. Myslím, že i když do této oblasti Economia nastoupila pozdě, experiment s DVTV se povedl a je to úspěch. Vyzkoušeli jsme si, že kvalitní originální video na webu má smysl a že to nemusí být třicetisekundové záběry kočiček a bouraček. Když se podívám na čísla, tak máme průměrnou délku videa 15 minut, 40 % lidí se dívá na celé video, a průměrná doba sledování je asi 6 minut. To jsou úplně jiná čísla, než je na internetu běžné. O videoreklamu je přitom mezi klienty velký zájem.
Co přesně znamená, že má DVTV úspěch? Je už projekt provozně v plusu, vydělává, jsou zaplacené vstupní investice?
Startovací náklady splacené nejsou. Ale v inzertně silných měsících, to znamená v říjnu a listopadu, bylo DVTV provozně v plusu. A k tomu, aby bylo provozně v plusu po celý rok, už nezbývá moc. Nárůst návštěvnosti mezi prvním měsícem a dneškem je zhruba trojnásobný. Když přilákáme ještě o něco víc diváků a udržíme ceny reklamy, které dnes máme, bude projekt trvale provozně v plusu.
To vypadá na zajímavý rok, kdy se online videoreklama v Česku skutečně rozjede.
V to pevně věříme. Vedle toho vkládáme velké naděje také do oblasti programmatic reklamy, kde je Economia už dnes relativně daleko. Od příštího roku spustíme novou sadu produktů digitální reklamy. Kromě klasického ceníku podle produktů a formátů budeme prodávat třeba i reklamu na konkrétní publikum, které může být cílené např. podle socio-dema, nebo třeba podle nákupních úmyslů. Když přijde klient a řekne, že si chce nakoupit publikum, které se zajímá o domácí mazlíčky, umíme mu to zajistit.
To je podobné segmentaci, kterou začal nabízet CPEX.
CPEX je servisní organizace pro pět vydavatelů, kteří sdílí technologie a know-how. Na této úrovni jsme všichni kamarádi, když ale přijde na monetizaci, už jsme zase konkurenti. Data, která společně nasbíráme, jsme pak schopní napojit na náš adserver. A tak potom dokážeme segmentovat i nad těmi impresemi, které prodáváme napřímo a ne přes RTB.
Jak to konkrétně bude fungovat?
Vytvoříme nějaký segment, který prodáme přes přímý kanál, tedy naše obchodníky. Může na něj ale cílit více inzerentů, takže finální cena se pak rozhodne v aukci. My vlastně budeme prodávat určité cenové dno, ale to bude jen minimální cena, za kterou půjde reklamní prostor koupit. Vedle toho bude existovat i varianta pevné ceny za určitý počet impresí v určitém segmentu. Klient si bude moci vybrat.
Takže to vlastně bude vaše vlastní RTB tržiště?
To, že jde o přímé prodeje, znamená, že jde o imprese Economie, nikoli našich partnerů z CPEXu. Společně s videoreklamou jde o další nový zdroj příjmů, které mohou do vydavatelství přitéct. Zjednodušeně řečeno – v jednom případě si chceme sáhnout na televizní peníze, v druhém se budeme rvát o peníze Googlu.
Kolik procent z celkových digitálních reklamních příjmů by měl programmatic podle tvého odhadu činit?
Peníze z RTB mohou dělat třeba 15 %, což už není málo. A u toho nového programmaticu záleží na tom, jak se jej podaří dostat ke klientům. Neřekl bych, že to bude v příštím roce nějaké velké číslo, ale je potřeba zasít semínka a začít sklízet o rok později.
Plány jsou to velké. Každopádně jsou nejisté – zůstane z nich něco i po vašem odchodu z Economie?
Myslím si, že člověk, který přijde po mně, je dostatečně velkou zárukou toho, že relativně velká část z těch plánů bude realizována. A já se budu snažit i po mém odchodu být maximálně nápomocen tomu, aby to tak bylo.
