Když miliardář Rupert Murdoch přišel počátkem tohoto měsíce s myšlenkou, že by jeho společnost News Corp. mohla kvůli slabým příjmům z inzerce začít účtovat svým uživatelům za obsah, vyvolal tím zaslouženou vlnu debat – od argumentů, že by webová média mohla začít (na uživatelích) konečně vydělávat, po apokalyptické představy konce Internetu tak, jak v současné době funguje.
Konvenční masová média nepovažovala web dlouho za svou konkurenci, ani za příležitost. Internet ležel mimo jejich záběr zájmu a často i mimo intelektuální možnosti majitelů. To se změnilo na přelomu století, kdy v některých sociálních skupinách začali převažovat uživatelé Internetu nad konzumenty běžných médií. V té době se síť dostala také do obecného diskursu. Tehdy ji již nebylo možné označovat za semeniště pornografie ani za něco, co využijí pouze počítačoví nadšenci na okraji společnosti.
Masová média, která až doposud používala své tradiční nosiče, tedy tisk, rozhlas a televizi, se rozhodla expandovat na Internet proto, že se tam začali přesouvat jejich konzumenti. A co víc, začala vznikat taková média, které Internet používají jako svůj hlavní distribuční kanál.
Původní koncept
Otázku financování a rentability internetových médií zpočátku jejich majitelé odkládali „na potom“, tedy až se online systémy dostatečně etablují ve společnosti (stejný přístup způsobil mj. krach tzv. dot-comové bubliny přibližně ve stejnou dobu).
Bylo ovšem zřejmé, že se online média nějak uživit musí, i když jejich provozní náklady jsou, respektive z počátku byly, podstatně nižší než náklady těch klasických. Když už byl Internet etablovaným a respektovaným médiem, tedy tak před osmi lety, vykrystalizovaly z mnoha různých názorů, jak na médiích vydělat, v zásadě tři přístupy.
První byl založen na inzerci – obsah je zadarmo, platí se tím, že uživatel kromě něj konzumuje také reklamu. Je to stejný obchodní model, na kterém tradičně fungují klasické komerční televize. Druhý byl založen na exkluzivitě obsahu, za nějž by měli uživatelé platit, a třetí na kombinaci obou dvou přístupů. Předpokládalo se, že na Internetu se stejně jako ve světě mimo něj ujmou postupně všechny modely.
S modelem založeným na placení čtenáři se ale ukázal být problém. Čtenář na webu se v mnoha ohledech liší od čtenáře novin nebo od diváka televize. Konkurenční boj mezi poskytovateli obsahu, model, založený na zpoplatnění čtenářů, nakonec vytěsnil na samotný okraj, přesněji řečeno do oblastí vertikálních trhů.
S placenými webziny se tak můžeme v praxi setkat, ale jedná se o vysoce specializovaný obsah určený úzké skupině uživatelů, pro něž je přidaná hodnota konkrétního obsahu tak vysoká, že jsou za něj ochotní si připlatit. Ve světě obecné, a do velké míry i odborné publicistiky ale konkurenční tlaky mezi provozovateli médií způsobily, že webové obsahy jsou kompenzovány takřka výhradě reklamou nebo zisky z tradičních médií.
Placení za obsah
Proč se ale nikdy zcela nenaplnily původní představy tvůrců obsahu na Internetu o tom, že by za jeho konzumaci měli uživatelé platit? Přispělo k tomu pravděpodobně několik technických faktorů. Podstatným problémem byla neexistence jednotného platebního systému, který by umožňoval odvádět nízké částky za využívání obsahu. Takových systémů dnes ale existuje celá řada.
Bylo též vyřešeno mnoho dalších technických i právních problémů (například, jak má poskytovatel informací za svůj obsah ručit). Skutečnost, že Internet je decentralizovaná síť a je na něm takřka vše tradičně „zadarmo“ společně se silnou konkurencí mezi médii způsobily, že každý, kdo se pokusil obsah zpoplatnit, byl vytlačen na okraj zájmu jinými servery a vydavateli.
Zbývající hráči na trhu si následně rozdělili jeho podíl z inzerce. Na webu tak s každým pokusem o změnu obchodního modelu efektivně zanikala část prostoru pro změnu jako takovou. Fakt, že pouze inzerce na dlouhodobé uživení webových médií nestačí, si i v časech konjunktury uvědomovali takřka všichni. Konjunktura ale skončila, či přesněji řečeno byla na nějakou dobu vystřídána ekonomickým propadem – a s ním přišel i propad hlavního zdroje příjmů z reklamy.
Evoluce?
Murdochův nápad se zpoplatněním části webů News Corp. musí některým uživatelům Internetu připadat jako něco přinejmenším rouhačské. Ve skutečnosti je to ale poprvé, co po asi osmi letech stagnace obchodních modelů na Internetu přichází někdo skutečně významný s konstatováním skutečnosti, kterou všichni dávno tušili. Otázkou je, zda se News Corp. k něčemu takovému skutečně odhodlá. A pokud ano, co bude výsledkem.
Pokud přistoupíme na tezi, že se Murdoch o zpoplatnění obsahu skutečně pokusí (a poté, zda ve své strategii vytrvá i přes počáteční velice silný odliv uživatelů), pak pravděpodobně nastane jeden ze dvou možných scénářů. Nad News Corp. se může zavřít voda stejně jako nad ostatními firmami, které se v minulosti pokusily o něco podobného. Uživatelé platit nebudou a uzavřený obsah odežene i zbývající inzerenty ke konkurenci. Ta si tak bude dočasně saturovat vlastní úbytek inzerce a současně získá více dlouhodobých návštěvníků.
I když se katastrofa serverů Murdochova konglomerátu mezi ostatní poskytovatele zpravodajství pochopitelně rozpustí, přinejmenším ti nejvýznamnější ji pocítí jako zlepšení situace několika souběžně působícími faktory, které budou působit synergicky. Jinými slovy, to, co se doposud u ojedinělých pokusů o placení obsahu dělo individuálně nastane v o něco větším měřítku.
Pak je zde ale druhá možnost. Ostatní provozovatelé zpravodajství, přinejmenším ti nejvýznamnější, dají před okamžitým posílením svých pozic přednost dlouhodobé perspektivě, a k Murdochovi se přidají. Uživatelé tak nebudou muset platit pouze za servery News Corp. ale i za konkurenční zpravodajské weby. Technická řešení i nástroje k tomu již dávno existují, právní problémy jsou vyřešeny, a tak placení za web nic nebrání (ostatně, avantgarda elektronické komerce, totiž pornografický průmysl, všechny potíže již dávno vyřešil).
Část uživatelů samozřejmě uteče k nezávislým médiím a obnoví se diskuze o tom, zda by zpravodajství a publicistika nešly dělat „2.0“ (osobně si myslím, že nešly). Mnoho uživatelů na obsah zkrátka „nebude mít“ ze stejného důvodu, z jakého jej chce Murdoch zpoplatnit. V dlouhodobé perspektivě se ale lidé nakonec začnou vracet a na placení za obsah si postupně zvyknou. Teprve současné globální ekonomické problémy způsobí, že se evoluce webu posune tam, kde měla být dle původních představ prakticky všech hráčů někdy před osmi léty.
Nejistý výsledek
Ať už se naplní první nebo druhá scénář, jisté je, že pokud se Murdochovo impérium skutečně odhodlá k tak zásadnímu kroku, jako je zpoplatnění obsahu svých webů, stojaté vody trhu zpravodajských serverů se pohnou, možná poprvé v průběhu necelé dekády. Zdali se rozpohybuje stojící evoluce webové komerce, nebo zda se nad Murdochem zavře hladina ve prospěch ostatních, se dozvíme už brzy. News Corp. má potenciál změnit tvář Internetu, jako to už ostatně několikrát udělala. Problém je, že ona změna nemusí zdaleka odpovídat Murdochovým představám.
