Začnu trochu odtažitě, ale možná o to zábavněji. Během přednášek z psychologie na Pedagogické fakultě UK jsme se dozvěděli, že klasický způsob, kterým jsou lidem předkládány informace pro zapamatování, je neúčinný. Podle klinických studií jen obrazová, textová nebo hlasová informace sama o sobě ani při vysokém stupni nenutila zkoumané subjekty, aby si zapamatovaly sdělované informace. Úspěšnost zapamatování se krátkodobě u izolovaně prezentovaných informací pohybovala kolem 20 %, přičemž s ubíhajícím časem klesala až k procentům v řádu jednotek. Vyšší úspěšnosti bylo dosahováno při současném působení na více smyslů, avšak naprosto nejefektivněji došlo k zapamatování při spojení prezentovaných informací s nějakou událostí nebo pohybovou aktivitou subjektu.
Vybaveni touto informací jsme se s kolegy rozhodli, že ověříme platnost okřídlené české průpovědi: „A teď dostaneš na zadek, aby sis to zapamatoval.“ Požádali jsme nic netušící spolužáky o spolupráci a rozdělili je do dvou skupin. Subjektům v první skupině jsme ukázali smyšlený grafický symbol s textovým sloganem a požádali je, aby si, co vidí, dobře zapamatovali, že se jich na to za týden, za čtrnáct dní a za měsíc zeptáme. Na prohlédnutí dostali deset vteřin. Subjekty v druhé skupině jsme uvedli do téže situace, avšak s jednou výjimkou – po vypršení časového limitu byl zkoumaný subjekt výzkumníkem inzultován (dostal pořádnou facku).
Výsledky předčily naše očekávání. Zatímco vývoj paměti subjektů v první skupině se blížil grafu z klinické studie při předávání izolovaných vjemů, druhá kontrolní skupina vykázala velmi dobrou paměť, přičemž znění sloganu si i po měsíci vybavilo přes devadesát procent dotázaných. Tímto nevšedním způsobem jsme si ověřili, že spojení informací s událostí může opravdu zvýšit efektivitu učení. Při dlouhodobějším odstupu (po půl roce) si však subjekty z první skupiny vybavovaly více podrobností, než subjekty ze skupiny druhé; ty si obvykle vzpomněly jen na tu facku.
Co z uvedeného případu můžeme převzít při posouzení významu odkliku na úspěšnost reklamní kampaně? Především je třeba uvědomit si, že příjemci reklamních sdělení nejsou motivováni k zapamatování informací z kampaně. Tím se samozřejmě úspěšnost zapamatování také snižuje. Důležité však je, že příjemce, který reklamu odklikl, musel jí patrně věnovat pozornost. To je první předpoklad pro zapamatování. Druhá významná skutečnost je spojení prostého shlédnutí vizuální informace s pohybovým úkonem-událostí.
Jak ovšem vyplynulo z našeho pokusu, pro dlouhodobější uložení informace do paměti jenom odkliknutí stačit nebude. Paměť je třeba neustále obnovovat. Z toho důvodu je vhodné kampaň rozdělit do několika fází, během nichž se postupně snižuje razantnost, ale informace jsou příjemci neustále připomínány. Tento postup využívají televizní reklamy, když v první (intenzivní) fázi uvádějí spot o délce až třiceti sekund, ale v dalších fázích (obnovovacích) už mohou na reklamní čas vynakládat nižší prostředky, protože k vyvolání informací z paměti postačí jen náznak, většinou tedy spot o délce deseti vteřin. Při cenách televizní reklamy je tento postup pochopitelný. Reklama, která nezasáhne ve své intenzivní fázi, je odsouzena k zapomnění.
Zatímco však v případě neinteraktivních médií, jakým je i televize, není media plannerovi přístupná informace o míře zásahu příjemce intenzivní kampaní, v případě interaktivní reklamy na webu tuto informaci zprostředkovává údaj o množství odkliků. Chce-li tedy inzerent získat přesnou informaci o tom, kdy už intenzivní fázi kampaně ukončit (protože její pokračování by nepřineslo výraznější efekt), měl by trvat na tom, aby tato fáze byla realizována objemem reklamy vyjádřeným v odklicích. V druhé fázi pak lze nasadit méně reklamních nosičů při stejném rozprostření. Zde můžeme sledovat paralelu s televizní reklamou.
V poslední době můžeme sledovat více přístupů k připoutání uživatelovy pozornosti, ať už to jsou kampaně „chytni tři stejná čísla a uvidíš“ nebo pobíhající penězonosiči. Kampaně zaměřené na vyvolání příjemcovy aktivity nejsou jen doménou webu, ale setkáme se s nimi především v tisku. Typickou realizací je rozdělení reklamy na dvě po sobě následující liché strany (vpravo). Na první straně je neurčité sdělení, které příjemce nabádá, aby otočil list a věnoval pozornost následujícímu sdělení. Jiným příkladem může být kampaň IOL, kdy na zadní straně obálky časopisů byl vysázen text, který čtenáře nabádal k dvojímu přeložení strany, aby tak odhalil dobře míněnou radu (zabav se jinak). Vidíme tedy, že vyvolání odezvy není jen vymožeností interaktivních médií.
Odkliknutí reklamy je důležitým faktorem pro úspěšnost kampaně i tam, kde sám přechod na stránku inzerenta nepřináší okamžitý profit.
Tento logický způsob řízení kampaně ovšem v České republice naráží na podstatný technický zádrhel. Současné reklamní systémy nejsou s to vytvořit odpovídající ceník pro kampaně, jejichž objem je stanoven nikoli počtem zobrazení, ale počtem odkliků. Zásadní překážka spočívá v nejasnosti, jakého poměru odkliku ku zobrazení který reklamní nosič dosáhne. Při průměrné ceně 200 korun za 1.000 zobrazení (CPT) může buď zadavatel nebo reklamní síť zásadně prodělat. Poměr odkliku ku zobrazení se totiž pohybuje průměrně kolem jednoho procenta, avšak existují i kampaně --- zaměřené právě na odklik --- které dosahují i šesti až 18 procent.
Vyjádřeno v penězích: při jednoprocentním odkliku by se cena měla pohybovat kolem 20 korun za odklik (CPC), ale už při vyšším poměru, řekněme u šesti procent, kdy by se CPC měla pohybovat na hranici 3---4 korun, by při nevhodně zvoleném ocenění mohl zadavatel u těchto kampaní výrazně tratit. Při opravdu úspěšných kampaních dosahujících kolem 15 procent odkliků, by se finanční ztráta zadavatele pohybovala už ve vysokých číslech.
Reklamní sítě v současnosti nedisponují žádnou podrobnou studií o procentech odkliku různých typových bannerů, a proto nemají dostatečné podklady pro stanovení cenových hladin pro platbu od kliku. V této situaci by se cena sjednala induviduálně na základě osobních odhadů media sellera reklamní sítě. Zde si však jsou reklamní sítě dobře vědomy toho, že by naopak ony mohly tratit při nadhodnocení inzerentových reklamních nosičů. Pro ilustraci si můžeme rozdíl CPC při 200 korun CPT ukázat na třech hodnotách. Klasická kampaň s 1% odklikem by přišla na již zmíněných CPT 20 korun; kampaň se 6% odklikem na 3,33 Kč; velmi účinná kampaň s 15% odklikem by stála CPC 1,20 Kč.
Inzerent se tedy vystavuje riziku podhodnocení, kdežto reklamní síť nadhodnocení. Bez nějaké obecně uznávané studie založené na rozsáhlém výzkumu účinnosti bannerů není system plánování reklamní kampaně, založený na CPC, akceschopný. Východiskem z nouze by mohl být systém, kdy by se cena vypočetla z počtu zobrazení, jež by však bylo omezeno explicitně vyjádřeným objemem odkliku. Cena kampaně by tedy nebyla předem známa.
Shrnuto a podtrženo: plánování reklamní kampaně, založené na počtech odkliků, poskytuje inzerentovi kvalitní nástroj k odhadnutí nasycení vjemů příjemců. Na základě vývoje odkliku v čase lze velmi efektivně rozhodnout o přechodu z masivní, intenzivní fáze kampaně k fázi podpůrné a později připomínací. V současnosti nelze bez rizika výrazné finanční ztráty zadat první fázi kampaně na objem stanovený odklikem, a proto není smysluplné tento typ kampaní tímto způsobem zadávat. Náhradním řešením by bylo objednání masové kampaně s nižším počtem zobrazení, ovšem realizovaným v krátké době, a podle vývoje poměru odkliku ku zobrazení regulovat množství, formu a délku trvání dalších fází. Tedy alespoň do okamžiku, než reklamní sítě přinesou vhodnou metodiku posuzování účinnosti kampaně a priori.
