Ilustrace: Nenad Vitas
Říci v dnešní době o MTV, že slaví třicet let, je dosti zavádějící. To, co bylo MTV v roce 1981, už není MTV roku 2011. Před třemi desetiletími odstartovala MTV v USA a byla čistě hudební televizí. Její vysílání ale odstartovala přesto symbolická píseň Video Killed The Radio Star, tedy Video zabilo rozhlasovou hvězdu. MTV byla v osmdesátých letech fenoménem. Za svůj úspěch jí mohou vděčit hvězdy jako Michael Jackson, Madonna, Depeche Mode nebo Duran Duran. Proč byla MTV tak revoluční ve své době? Jednoduše byla první. Nechtěla už pouze hudbu lidem servírovat formou rozhlasových vln, ale stala se tématickým programem, který skutečně znamenal revoluci. Napomohli k tomu pochopitelně i takzvaní VJ’s neboli Video DJ-ové, kteří propojovali jednotlivé videoklipy svými vstupy. Opět specialita MTV, se kterou předtím nikdo nepřišel.
MTV byla pojmem, jenže dnes už tomu zdaleka tak není. A chybu není nutné hledat právě v programmingu, ale spíše v běhu událostí, které se staly především v 90. letech minulého století. Nejsem ještě třicátník a byl jsem formován především druhou polovinou devadesátých let. Aktivně jsem se však zajímal o hudbu již poměrně brzy, od nějakého roku 1995. Tehdy si pamatuji, že jsme v kabelové televizi, která byla pochopitelně ještě analogová a nabízela nějakých 30 programů, měli i evropskou MTV. Legendární moderátoři, respektive moderátorky jako Eden Harell nebo Jenny McCarthy, se na nás z obrazovky smáli každý den. Kdo by mohl zapomenout… MTV se sice postupem času měnila, logicky nemohla zůstat stejná jako v osmdesátých letech – měnily se zvyky diváků, byla jiná doba, ovšem její pevná pozice jedničky se začala hroutit. Důvod byl jednoduchý – začaly vznikat konkurenční kanály, což mohlo mít na vnímání této značky významný vliv. Zatímco dříve tu byla MTV sama a mohla si jednoduše dělat, co chtěla, nyní se musela začít snažit, protože diváci, kteří se na konkurenci podívali, se snadno přesvědčili, že to jde dělat i jinak a leckdy lépe.
Troufám si říci, že MTV uškodil právě odklon od čistě hudebního kanálu k lifestylu. Jasně, že dnešní podoba této stanice není o ničem jiném, než je životní styl mladých diváků, ale obávám se, že český divák asi není příliš zvědavý na to, jaký dům má ta a ta modelka, kolik bouráků má v garáži kdejaký rapper a podobně. MTV sice mohla svou pozici posilovat tím, že z jedné stanice v roce 1981 se stala rozvětvená rodina, která v roce 2011 čítá několik desítek lokálních programů po celém světě, ovšem vzdát se své původní strategie a hlavně výtečných VJ’s je také škoda. Tento odklon mohl částečně kompenzovat vznik tematických kanálů, jako například MTV Hits, MTV Dance nebo MTV Music, v dalších evropských zemích například i MTV Classic, MTV Idol, MTV Pulse a tak dále.
Osobně jsem však toho názoru, že raději než MTV si český divák pustí například hudební televizi Óčko, která sice má některé manýry, jež mi příliš nejsou po chuti (chaty, seznamky apod.), ale přesto, že nadále vysílá ve formátu (4:3), plně se přizpůsobí potřebám našince. Proč v dnešní době sledovat lokální verze MTV? Osobně si tuto otázku kladu dlouhodobě a nenalézám na ni odpověď. Možná už jsem jen jiná generace, a jak mi nedávno řekla současná programová ředitelka skupiny Nova Alex Ruzek, současným puberťákům (neberte to jako urážku) se skutečně může taková MTV líbit. Až na několik výjimek, jako jsou například Nejlepší taneční dance crew nebo Pimp My Ride, si ale skutečně myslím, že nejen česko-slovenská, ale ani žádná další lokální verze této stanice už nedokáže oslovit nijak významně. Nehodnotím teď pochopitelně hudební stránku, protože vím, že tu si MTV stále zachovala. Založení tuzemské verze této stanice, ke kterému došlo před dvěma lety a pod svá křídla si ho nevzal nikdo menší než televize Nova, považuji vcelku za úlet. 28 let značky už lze sice u jakékoliv televizní stanice považovat za velký úspěch, na druhou stranu, v České republice ho vzhledem k výše uvedeným důvodům shledávám jako naprosto zbytečné. Možná nejsou ale jen moje řádky nic víc než pesimismem a čiší z nich zaujatost. Že bych to přece jen viděl zbytečně černě?
