Pyramida IT, aneb proč jsou populární produkty platformami?

Apple iPod a iPad jsou platformy, produkty Google jsou platformy, většina sociálních sítí funguje jako platforma, dokonce i Skype je platforma pro různé doplňky a rozšíření. Platformou jsou dokonce i programy balíku MS Office. Podívejme se, proč vlastně výrobci tak velmi usilují o to, aby se jejich produkty staly co nejdříve platformami a zda lze dopředu předpovědět, které platformy budou úspěšné.

Jak si lze představit IT průmysl?

Abychom se dostali k odpovědi, musíme nejprve popsat chování IT trhu formou nějakého vhodného modelu. Na listopadovém Google Developer Day mě zaujala přednáška Simona Wardleyho¹, který se o to pokusil. Popisoval tam model IT průmyslu ve tvaru S křivky. V levé části křivky byly počátky oboru IT, které dnes tvoří jeho základ – například součástky a mikroprocesory. V pravém horním rohu byl dnešní vrchol oboru, Cloud computing a Software jako služba. Odůvodnění tohoto modelu se zdálo být na první pohled logické. Kdykoliv vytváříme IT řešení, budujeme jej s využitím všech technologií, které jsou dnes k dispozici. V našem řešení jsou tedy využity integrované obvody, pak počítače, které jsou z nich postaveny, pak programovací jazyky, pomocí nichž byla vytvořena například databáze, pak ona vlastní databáze, pak její programovací jazyk a nakonec třeba ještě její webové rozhraní.

Autor: Simon Wardley

Figure 1 Model IT průmyslu z keynote Simona Wardley na Google Developer Day 2010 v Praze

Podívejme se nyní na tento model blíže (viz obrázek 1). Osa X je popsaná jako „jistota“, ale je to samozřejmě zároveň časová osa. Úplně vlevo na této ose jsou součástky, více vpravo počítače, které byly nejprve budovány na zakázku, později už hromadně vyráběné proprietární počítače (např. IBM 360) a ještě více vpravo pak dnešní komoditní osobní počítače. Dále následuje software a úplně vpravo pak služby postavené nad tímto softwarem. Čím více jsme na ose x vlevo, tím více se pohybujeme v oblasti inovací, ve které se bojuje o nové funkce a nové přístupy. Čím dále jsme na ose x vpravo, tím více se pohybujeme v komoditních oblastech.

Osa Y je popsaná jako „všudypřítomnost“ (ubiquity). Zdánlivě je logické, že čím vyšší je míra komoditizace produktu, tím nižší jsou ceny řešení a tím vyšší je zájem uživatelů.

S-křivka, která modelem prochází, tedy začíná vlevo v oblastech, kde se teprve začíná navrhovat řešení (zde je samozřejmě zákazníků málo), a přechází přes proprietární produkty do komodit, o které je již masový zájem, a končí pak úplně vpravo nahoře v oblasti obecně dostupných služeb. V této fázi je technologie už tak dokonalá, že si ji zákazníci nemusejí kupovat a sami instalovat, místo toho si ji objednají jako snadno dostupnou službu.

Tři problémy modelu

Model se zdá být na první pohled v pořádku, při podrobnějším pohledu v něm ale objevíme tři zásadní problémy.

Prvním problémem je skutečnost, že dnešní stav IT průmyslu se nalézá v modelu vpravo nahoře. To není moc optimistické! Model nám totiž nedává prostor k dalšímu růstu. Hlavní rolí každého modelu je ale predikce do budoucna, proto se přece modely a teorie vytvářejí. Jako by autor implikoval, že dnešní stav IT je ten nejlepší a nic lepšího už nebude. To je ale v rozporu s obecným očekáváním.

Druhým problémem modelu je jeho vertikální osa Y. Popisuje „všudypřítomnost“, tedy míru adopce technologie. Lze samozřejmě vysvětlovat, že v době, kdy byly například elektronické součástky v rané fázi svého vývoje, musely být zákonitě v levém dolním rohu, neboť jich bylo málo a byly drahé. Dnes se ale vyrábějí miliardy čipů; čipy jsou přítomné v každém řešení, a je to ta nejobecnější složka IT průmyslu. Součástky ale zůstaly bohužel pořád uvězněny v levé spodní části křivky.

Nejzávažnější je ale třetí problém: směšování dvou různých pohledů v jediném modelu. Jde o běžnou a celkem častou chybu. V tomto případě směšujeme pohled na technologický vývoj, tedy na postup, jak se časem zdokonalují technologie, a pohled na způsob použití těchto technologií. Model nám říká, že nejprve zde byly inovace, pak vznikly systémy budované na zakázku, pak proprietární produkty, pak komoditní produkty a nakonec služby postavené na těchto produktech. Jinými slovy, že nejprve vznikly produkty, pak služby. Tomu tak samozřejmě není, například outsourcing IT zde existuje řadu let a nezávisle na něm se rozvíjejí i produkty, které používá. Stejně tak se nezávisle na produktech rozvíjejí i služby. Technologie a služby jsou dvě odlišné věci, které nelze smísit do jedné lineární časové řady.

„Běžné“ a „zlaté“ platformy

A přesto je takový model inspirativní. Přiměje nás totiž k zamyšlení, zda bychom byli schopni jeho rozpory odstranit. Zda bychom dokázali navrhnout model, který by byl v souladu s historií, ale zároveň by byl schopen předpovědět obecné zásady komerčního souboje, které budou platit i v budoucnosti. A který by nám třeba i něco poradil: jak lze v oboru IT uspět a jaké chyby naopak neudělat.

Pyramida IT

Užitečnou představou vývoje lidských produktů, které závisí jeden na druhém, bývá pyramida. Zkusme si tak tedy představit i obor IT. Výsledkem bude pyramida IT technologií, které budou naskládány jedna na druhou. Čím více dolů se v pyramidě pohybujeme, tím starší vrstvy nalézáme. Ta pyramida nemá přesně definované „dno“ – je totiž postavena na veškerém lidském poznání. Ze stejného důvodu nemá ani přesné datum, kdy ji lidé začali budovat a nemá ani omezené možnosti růstu. Vždy je možné přidat další vrstvu. V tomto smyslu je pyramida lepší než model S-křivky, který nám takový prostor nedává.

Pyramida IT Technologií

O vrchol² pyramidy a o jejích několik nejhořejších vrstev se vždy bojuje. Dnes je na vrcholu IT pyramidy souboj o personalizační vrstvu internetu³, která se stane klíčem k masovému úspěchu na poli personalizované reklamy. Půjde o platformu, ve které se uživatelé budou hromadně registrovat, zadávat do ní svá osobní data a preference a která pak bude automaticky jejich preference doplňovat sledováním jejich činnosti a vytvářením takzvaného dynamického osobního profilu. A vzhledem k tomu, že Internet je dnes stále více přítomen i v běžném světě, půjde o platformu skutečně významnou, která zcela změní a zefektivní dnešní pojetí reklamy. Zde spolu soupeří hlavně Facebook a Google (více viz minulý článek na Lupě), ale stále je zde ještě pár dalších hráčů, kteří mohou překvapit.

Vrchol: Oblast rychlého zisku

Na vrcholu pyramidy jsou tedy kandidáti, kteří bojují o úspěch tím, že se snaží vytvořit zcela nový trh. Právě zde a pouze zde lze relativně rychle zbohatnout – vytvořit „nový Google“. Příkladem může být Facebook, který vznikl teprve v roce 2004 a k dnešnímu dni má odhadovanou tržní hodnotu 41 miliard USD. To je slušný výdělek za šest let. Nic ale neříká o jeho dlouhodobém budoucím úspěchu. Vrchol pyramidy je vratký.

V nejhořejších patrech jsou tedy přístupy a produkty, které se rychle vyvíjejí. Úspěch může být rychlý, neúspěch ale také. Každý se proto snaží svůj produkt co nejrychleji „zafixovat“ tím, že nad ním vznikne další vrstva, kterou už budou vytvářet další hráči na trhu. Nabízí se zde analogie stromu, který je nutné ihned po zasazení zahrnout zeminou, odstranit konkurenční rostliny a čekat, zda vyroste. Pouze pokud má strom vhodné podmínky k růstu, může ze slabé a zranitelné sazeničky vyrůst silný strom, kterého už v jeho okolí nikdo neohrozí. Podobně pouze produkty, které se dokáží stát rychle platformami, na kterých budou závislí jiní, mají šanci v dlouhodobém souboji zvítězit. Produkty, které nebude nikdo další používat, zaniknou – bez ohledu na to, jak úspěšné byly v dobách své největší slávy.

V době, kdy je znám vítěz souboje v dané vrstvě, se automaticky omezuje možnost jeho dalšího funkčního vývoje. Na vítězi už totiž závisí celá další vrstva. Pokud by vítěz svůj produkt výrazně inovoval, byla by celá tato vrstva ohrožena. Výměnou za to se ale vítěz stává pevnou součástí pyramidy, komoditou počítačového oboru. Od této chvíle se už o jeho úspěch se starají jiní – potřebují jej totiž ke svému vlastnímu úspěchu. A právě o tuto pozici všem soupeřům jde. Jakmile vznikne masová platforma nad mým produktem, bitva je dobojována a rozhodnuta v můj prospěch. Ostatní už musí bojovat nade mnou, ale zároveň tím udržují mé vítězství.

Spodek: Oblast dlouhodobého výdělku

Ve spodní části pyramidy se tedy nemůže měnit zásadním způsobem funkčnost. Neznamená to ale, že by se zde vývoj zastavil. V této části pyramidy se lze orientovat na optimalizaci implementace existující funkčnosti. I to má velký smysl, protože zde se pohybujeme na masovém trhu – každá optimalizace tak má vysoký finanční přínos. Masovost trhu spodních vrstev pyramidy je dána tím, že na mém produktu závisí velké množství dalších úspěšných produktů. Můj produkt v dolní části pyramidy má tedy garantovaný vysoký odbyt. Z tohoto důvodu je i tento trh velmi zajímavý, ale pro jiný typ firem, než které bojují o vrchol.

Ilustrujme si to na příkladu vrstvy hardware. Nejprve zde byl trh inovátorů, na kterém se etablovaly špičkové technologické firmy vyrábějící počítače na zakázku. Pak se objevily první proprietární modely (výrobcem byla firma IBM a „sedm trpaslíků“). Dnes na tomto trhu působí řada výrobců specializovaných na optimalizaci masové výroby. Firmy typu IBM zde již nenajdeme – nemohou totiž levným specialistům cenově konkurovat.

Nelze ale tvrdit, že bloky v nižších patrech pyramidy mají zaručenu existenci natrvalo. Řada stavebních bloků dané vrstvy postupně zaniká, například v důsledku jejich nahrazení novější, obecnější technologií s lepšími vlastnostmi a levnější výrobou (například relé a elektronky byly nahrazeny polovodiči a integrovanými obvody; analogové a hybridní počítače byly nahrazeny číslicovými; původní strojově orientované programovací jazyky byly nahrazeny vyššími – FORTRAN, ALGOL, COBOL, ty pak byly nahrazeny moderními objektově orientovanými jazyky – C++, Java). Původní bloky v pyramidě zdánlivě zůstávají, ale už se většinově nepoužívají (i dnes je možné najít aplikace, kde bude analogový počítač vhodnější než číslicový, ale s vývojem a zlevňováním číslicových počítačů je jich stále méně).

Zásady souboje v rámci vrstvy

V rámci jedné vrstvy pyramidy jde tedy vždy nejprve o souboj přístupů, jak uchopit daný problém a navrhnout jeho řešení. V této první fázi se jedná o definici funkcionality a základních přístupů k její implementaci. Souboj se může už od začátku odehrávat jako souboj konkrétních řešení a konkrétních značek (např. MS vs. Netscape), ale může se nejprve jednat i o obecný souboj konceptů a vyvíjejících se standardů (například von Neumannův koncept počítače s programem uloženým v paměti versus alternativní koncepty). Poté, co je problém uchopen a pojmenován, následuje druhá fáze, ve které je již funkcionalita definovaná. Během ní probíhá zdokonalování její implementace.

Jiří DonátFigure 3 Nárůst specializace během budování vrstev pyramidy

Vývoj v rámci každé vrstvy si pak můžeme výstižně znázornit právě pomocí S-křivky. Za její vodorovnou osu zvolíme čas, za svislou osu počet uživatelů, tedy míru adopce řešení. Vývoj začíná v levém dolním rohu s nulovým počtem uživatelů. Během fáze definování konceptu se počet uživatelů nijak výrazně nezvyšuje – řešení ještě není pro uživatele atraktivní. Rapidní nárůst adopce začne až ve chvíli, kdy je základní funkčnost definována a kdy se prokáže užitečnost konceptu v určité oblasti aplikací (analogie vzniku „úplného produktu“ v Technologickém adopčním cyklu⁴). Tehdy začnou uživatelé výrazně přibývat, což může být ještě akcelerováno tím, jak se objevují další aplikační oblasti vítězného produktu (například počítače PC rozšíří svoje funkce ze zpracování textu a tabulek i na zpracování multimédií). Po určité době je ale potenciál vrstvy vyčerpán. V této chvíli již vrstva slouží většině trhu⁵ a není kam růst. Naštěstí již nad ní vznikají nové vrstvy s vyšší přidanou hodnotou. Ty mohou masový růst opět obnovit, jak je ukázáno na obrázku 3.

Podobně jako vývoj v celé pyramidě, ani vývoj v rámci vrstvy není časově omezen. Pyramida se může neustále rozrůstat nejen do výšky, ale i do šířky. Nové produkty ve spodních vrstvách však již nemohou měnit zásadním způsobem funkčnost – jejich funkčnost je předem pevně definovaná jejich předchůdci. Zásadní nová funkčnost přibývá pouze na vrcholu.

Pokud se tedy podíváme na vývoj v každé separátní vrstvě pyramidy, můžeme jej nakreslit jako „S-křivku“. Na počátku vývoje vrstvy je snaha o inovaci v oblasti funkčnosti, na konci vývoje (který ale není nijak časově ohraničen) je snaha o optimalizaci implementace již pevně dané funkčnosti. V té době je již vrstva hluboce v těle pyramidy.

A tím už se dostáváme k odpovědi na otázku z úvodu článku. Pyramida nám zcela logicky vysvětluje, proč se dnešní komerční firmy tolik snaží profilovat své výrobky jako platformy a co nejrychleji získat vývojáře, kteří nad nimi postaví svá vlastní řešení („zahrnout zeminou“). Z historie navíc známe příklady, kdy se to firmám podařilo a kdy nikoliv. Z těchto příkladů pak lze odvodit další zásady pro úspěch na dnešním masovém trhu.

Jak tedy uspět na trhu?

Předpokladem význačného úspěchu na trhu je vyvinout takové řešení, které na delší dobu monopolně či téměř monopolně ovládne některou z vrstev, a na němž je o vrstvu výše postaven velký úspěšný trh s masivní konkurencí. Nutno ještě dodat, že toto řešení musí být komerčně prodáváno, nikoliv rozdáváno zdarma. A po celou dobu musím zajistit, že se trh nade mnou bez mého řešení neobejde.

Rozdíl mezi úspěšným produktem a úspěšnou platformou je zejména v dlouhodobosti úspěchu. Zatímco úspěšný produkt může být celkem rychle nahrazen konkurenčním úspěšným produktem, u platformy tak rychlá náhrada možná není. Čím více firem na mé platformě závisí, tím více firem moji platformu automaticky obhajuje. Pokud by totiž musely platformu změnit, znamenalo by to pro ně přinejmenším dodatečné náklady a komplikace. Právě proto je vlastnictví platformy preferovaným cílem komerčních subjektů. Klasickým příkladem úspěšné platformy jsou Windows, která se stala základem trhu PC, nebo vyhledávač Google, který se stal klíčovým navigačním prvkem (a generátorem provozu) dnešního internetu; příkladem neúspěšné (příliš slabé) platformy je Skype nebo Flash.

Jak ale může být platforma „slabá“? Slabá platforma je taková, nad kterou buď nevznikne dostatečně velký trh vzájemně si konkurujících subjektů, nebo jejíž funkčnost není po dostatečně dlouhou dobu výlučná a jedinečná (jinými slovy, trh nad platformou může brzy použít i konkurenční produkt).

První problém lze charakterizovat jako „nedostatečný úspěch“. Nad moji platformou sice vznikne trh, není však pro jeho účastníky dostatečně velký a bohatý (příkladem může být Skype). Tato platforma tedy vypadá chvíli slibně, pak může zaniknout ve prospěch konkurenční platformy a nikdy se nestane součástí nižších vrstev. Druhý problém lze charakterizovat jako podcenění konkurence. Poté, co uspěji, musím být připraven na to, že se mě celá řada firem bude zákonitě snažit z této výlučné pozice dostat. Už jsme si řekli, že v této fázi nemohou vymyslet lepší funkčnost, než mám já, funkčnost je totiž pevně daná. Mohou ale vyvinout produkt se stejnou funkčností a prodávat jej levněji, případně jej rozdávat zcela zdarma (příklady: souboj Flash vs. HTML5, Netscape vs. IE). Proto musím svoji platformu neustále udržovat jako unikátní, například tím způsobem, že ji postupně měním (a využívám většinu na trhu, kterou mám). Jen pokud udržím platformu jedinečnou po dostatečně dlouhou dobu, odrazím souboj konkurence a mohu vydělat velké peníze.

Úspěch musí vyrůst

Úspěšné uvedení platformy na komerční trh se tedy do značné míry podobá péči zahradníka o rostlinku, kterou zasadil. Musí ji zasadit na správné místo, ve správný čas vegetačního období, odstranit případné konkurenty a ihned zahrnout zeminou, aby ji mohla zemina živit. Teprve pak vyroste z malé sazeničky velký a silný strom. Zahradník sám nemá nikdy dostatek síly vyrobit velký strom sám. Může mu ale udělat podmínky k růstu.