Eric Pfanner ve svém článku pro International Harald Tribune představil zajímavou ideu, kterou se snaží do praxe převést nová mobilní služba Blyk. Nabídka je pro mnoho uživatelů mobilních telefonů jistě zajímavá – Blyk nabízí hovory a textové zprávy zdarma výměnou za to, že se uživatelům služby bude na displeji zobrazovat reklama. Tento nápad není nový, americký operátor Virgin Mobile začal s podobnou službou již minulý rok. Ovšem odborníci nástup Blyku považují za daleko zajímavější událost, která může konečně rozhýbat doposud mrtvý trh s reklamou v mobilních telefonech. Také technické řešení je prý propracovanější a lépe připravené na nástup do ostrého provozu.
V porovnání se zisky, které tečou do kapes mobilních operátorů prostřednictvím hlasových služeb, textových zpráv a dalšími kanály, je obchod zvaný mobile advertising stále v plenkách a s nízkým potenciálem na velký finanční přínos pro provozovatele. Analytici odhadují, že letos tento segment mobilním operátorům přinese asi jednu až dvě miliardy dolarů. Zatím se reklama v mobilních telefonech začíná pomalu rozjíždět, ovšem operátoři, výrobci mobilních zařízení, internetové společnosti, reklamní agentury a technologické společnosti zvyšují svoji pozornost. Všichni dobře vědí, že potenciál tohoto nového kanálu pro šíření reklamních sdělení je obrovský, už jenom díky tomu, že mobilní telefon vlastní ve vyspělém světě skoro každý.
Analytici, zabývající se touto problematikou, tvrdí, že se zisky během pěti let dostanou z pěti na jedenáct miliard dolarů ročně. Poplatky, které vybírají operátoři od svých zákazníků, klesají, hlavně díky konkurenci. Operátoři se tedy zcela logicky začínají poohlížet po dalších zdrojích zisku. Právě reklama může být tím hlavním trumfem v pomyslném souboji se zákazníkem, který by svůj mobilní telefon nejraději používal zdarma, nebo si za to dokonce nechal platit. Tyto dříve nemyslitelné představy nyní začínají nabývat reálných kontur.
Internetoví giganti vidí příležitost
Patrick Parodi, šéf marketingu společnosti Amobee Media Systems, tvrdí, že se chystá jakási pomyslná válka mezi zástupci webového světa a bezdrátového světa o zisky z reklamy v mobilních telefonech. Ti první si zcela logicky nárokují hlavní slovo v mobilní reklamě, vždyť ji mají i na “svém” Internetu. Ti druzí neméně logicky tvrdí, že bezdrátový mobilní svět je jejich parketa, a budou tedy inkasovat i zisky z mobilní reklamy. Internetoví giganti mají s elektronickou reklamou mnoho zkušeností, což je jejich největším trumfem. Například společnost Google před několika dny ohlásila nový systém pro zveřejňování reklamy na internetových stránkách prohlížených pomocí mobilního telefonu. Jde o podobnou službu, jakou je známý AdSense, který slaví úspěchy na Internetu. Minulý měsíc společnost Yahoo koupila firmu Actionality, ta se zabývá implementací reklamy do mobilních her a dalšího obsahu určeného pro mobilní telefony. Tento sledovaný obchod následoval dva podobné z května, kdy AOL koupila společnost Third Screen Media a Microsoft společnost ScreenTonic. Giganti internetové reklamy zbrojí a nakupují doposud nenápadné firmičky, které mají know-how k tomu, aby jim pomohly na vrchol obchodu s mobilní reklamou.
Analytici podle Erika Pfannera tvrdí, že i mobilní operátoři do souboje o peníze z mobilní reklamy samozřejmě promluví. Ovšem mnoho z trumfů drží portály jako Yahoo, Google a MSN od Microsoftu. Nejsilnější stránkou internetové reklamy je možnost ukázat uživateli relevantní reklamu, která ho zajímá. Ať už podle toho, jakou internetovou stránku uživatel navštíví, nebo jaké výrazy vyhledává například v Googlu. O uživateli mobilního telefonu toho ví samozřejmě nejvíce operátor, který má data o zvycích svého zákazníka. Ovšem operátor se těchto klíčových dat jen tak nevzdá, v reklamním byznysu mají cenu zlata, už jenom proto, že umožňují cílení reklamy. Nemluvě o tom, že zmíněná data o zákazníkovi jsou soukromá a operátor by je neměl nikomu bez povolení zákazníka sdělovat.
Akvizice a zase akvizice
Operátoři nebudou v tomto oboru tak viditelní v akviziční rovině, nicméně jejich role bude nezastupitelná – budou se podílet na technických řešeních na objednávku pro specialisty na mobilní a internetovou reklamu. Reklamní agentury začaly také s akvizicemi specializovaných firem tohoto oboru, aby nezůstaly pozadu za internetovými giganty. WPP Group loni investovala do společnosti JumpTap, Aegis Group v létě získala společnost Marvelous Mobile a Publicis Groupe před pár dny koupila společnost Phonevalley. Jedním z nejsilnějších hráčů na tvořícím se trhu je společnost Nokia, světová jednička ve výrobě mobilních telefonů. Eric Pfanner použil zajímavý příměr – představme si, že se Sony rozhodne prodávat reklamu ve svých televizních přijímačích. Přesně v této silné pozici se nachází Nokia na trhu s mobilní reklamou. Nokia si pořídila společnost Enpocker, mobilní reklamní síť se sídlem v americkém Bostonu. Operátoři, integrátoři, reklamní agentury, výrobci mobilních telefonů – ti všichni jsou často partnery, ovšem na nově tvořícím se trhu s mobilní reklamou převážně konkurenty, každý se snaží urvat pro sebe kus masa, které bude za pár let vynášet.
Mobilní operátoři a internetové společnosti na většině projektů pracují dohromady, v otázce peněz jsou ale tvrdí soupeři. Například Google má partnerství s Vodafonem, který dostává podporu pro vyhledávač určený mobilním telefonům. Google za odměnu prodává reklamu. Vodafone ovšem při zobrazování reklamních sdělení spolupracuje i s Yahoo. Analytici mají pravdu v tom, že tyto menší války pouze zdržují vývoj systémů pro nasazování reklamních sdělení do mobilního obsahu. Kdyby si jednotlivé strany dokázaly ujasnit své priority, možná by došlo i na spolupráci na jednotných formátech a technických řešení. Jednotlivé strany spolu nemluví a jediné, co je zajímá, je, zda se jejich ”konkurent” náhodou nedostane před ně. Richard Saggers, šéf divize mobilní reklamy u společnosti Vodafone Group a předseda evropské Mobile Marketing Association, prohlásil, že operátoři a další zúčastnění nyní pracují na problematice mobilní reklamy společně. Výsledkem má prý být několik standardů, které budou již brzy zveřejněny. Tento krok je možná trochu překvapivý, nicméně velmi důležitý a urychlující. Jeho dopad na reklamní trh má být velký, mobilní reklama díky němu bude skutečně generovat zisky. Richard Saggers se dokonce nebojí prohlásit, že se mobilní reklama stane soupeřem pro další kanály, jako je tisk nebo televize a outdoor.
Vojtěch Bednář se ve své glose zamýšlel nad tím, proč se mobilní reklama už vlastně nestala součástí našeho života. Mobilní komunikace je pro provozovatele reklamy na Internetu ukrutné lákadlo. Reklama ve webovém prohlížeči, v „podporované“ aplikaci, ve hře, to všechno je něco, co už známe. Ale jak dostat prezentaci vhodného produktu vhodným způsobem ke konzumentovi tak, aby se jí uživatel už vůbec nezbavil? Aby si ji nosil například v kapse nebo v kufříku? Aby reklama byla skutečně a doopravdy mobilní?
. Ano, Google se se svým připravovaným telefonem hodlá pořádně zakousnout do mobilního reklamního koláče. Kontextová reklama upravená pro podmínky mobilních telefonů je jistě dobré řešení, jak smysluplně začít. Proč by se jinak Google hnal do oblasti, které ho zatím nezajímala? Mobilní komunikace a reklama, to je lákavé spojení. A Google se jako internetový reklamní gigant nehodlá nechat předběhnout jinými.
A co na českém písečku?
Naše české podmínky inovacím moc nenahrávají, nicméně v oblasti mobilní reklamy je tomu naštěstí jinak. Novinář Eric Pfanner si všiml, že i v České republice se v tomto oboru něco děje. Výše zmíněná společnost Amobee Media Systems se podílela na projektu, který uvedl v život český Vodafone. Před pár dny se veřejnost bez velkého humbuku dozvěděla, že Vodafone spouští reklamu v mobilu.
Vodafone představil službu, která mění dosavadní zaběhnuté principy poskytování mobilních služeb. Zákazníci mají možnost díky reklamě zobrazované v jejich mobilním telefonu využívat vybrané služby zdarma. Reklama podle tiskové zprávy také výrazně mění reklamní trh, protože přináší nejenom nový reklamní kanál, ale inzerentům nabízí možnost přesného zacílení a efektivní zásah cílové skupiny. První nabídku Vodafonu v rámci reklamy v mobilu představuje služba Student SMS GRÁTIS. V budoucnu se zákazníci mohou těšit na sponzorované SMS zpravodajství a sponzorované Java hry. Služba SMS GRÁTIS umožňuje v rámci České republiky zasílat SMS zdarma do všech mobilních sítí, a to po celý školní rok až do 31. srpna 2008. Službu mohou využít všichni studenti ve věku 15–26 let, bez ohledu na to, zda využívají Vodafone tarif nebo předplacenou kartu. Protihodnotu za SMS zdarma představuje reklama, která se objeví odesílateli zprávy na displeji mobilního telefonu během zasílání SMS.
