Počátkem minulého týdne udělal portál Seznam rozhodný krok a po čas prázdnin snížil cenu internetové reklamy na své titulní straně téměř na třetinu (z původních 120 korun za 1.000 impresí na nynějších 35 korun za 1.000 impresí) a současně nabídl přes léto levnější reklamu – konkrétně ke každé bannerové reklamní kampani 100procentní navýšení impresí zdarma. Druhý počin zůstal nepovšimnut, protože se tak Seznam připojil k poměrně dlouhé řadě poskytovatelů obsahu, zato na pohled radikální snížení ceny internetové reklamy na titulní straně vyvolalo množství negativních reakcí – z nichž většina nestojí na racionálním základě. MSN.Atlas zařadil Seznam mezi druho- a třetiřadé servery, kde je cena reklamy zanedbatelná a vyprodanost rovněž (jako by snad MSN.Atlas byl vyprodán). Centrum naopak vyjádřilo obavu z inflace už tak – podle vlastních slov – nízkých cen internetové reklamy.
Hned na úvod je třeba poznamenat, že Seznam tímto počinem vlastně nic zásadního neučinil – pouze přes prázdniny snížil cenu předražené (mini)pozice na titulní straně portálu na úroveň, která je nyní přechodně nepatrně nižší než konkurence. Za nejasným názvem Exclusive 7 se totiž neskrývá banner 468×60, ale reklamní proužek o velikosti 120×60 pixelů, který – přepočítáno na plochu – byl celkem bezdůvodně výrazně dražší než u ostatních portálů (120 korun * poměr 3,9 = 468 korun za plochu standardního banneru), Seznam totiž nemá o nic lepší cílovou skupinu než konkurence. Pokud tedy Petr Havlíček, sales manager MSN.Atlasu, v konferenci reklama.nawebu.cz píše, „že se tímto krokem Seznam začíná přibližovat všem těm serverům 2. a 3. ligy,“ neměl by zapomínat, že v rámci letních slev stojí nyní standardní banner na MSN.Atlas v podstatě 160 korun za 1.000 impresí.
Je nutno připustit, že Ivo Lukačovič je mistrem PR a minulý týden dokázal toto přechodné snížení ceny reklamní plochy o 23,50 korun řádně prodat. Za takovýchto okolností pak nelze Seznam už vůbec obviňovat ze znehodnocování cen internetové reklamy, jejichž úroveň je navíc odlišná u portálů a kupříkladu odborných serverů. (Otázkou na samostatný článek by samozřejmě bylo, zda je současná internetová reklama levná nebo naopak drahá.) Jako majitel portálu bych se o příjmy z reklamy rozhodně nebál, protože podle aktuálních odhadů ARBOmedia skončí tento rok v kapsách portálů přibližně 40 procent veškerých reklamních příjmů a naproti nejrůznějším „temným prognózám“ se domnívám, že tento tok právě v případě portálů slábnout nebude, protože na Internetu dosud téměř chybí ti, kteří utrácí nejvíce peněz s jejich cílová skupina jsou „všichni“ – prodejci rychloobrátkového zboží.
Zbývá však zásadní otázka – co by inzerenti rychloobrátkového zboží na Internetu dělali, když jim v současné době nenabízí efektivní nástroje. Jako jeden z prvních to pochopil právě Seznam, který uzavřel jakousi reklamní alianci z řetězcem výkrmen McDonald's a nabídl pozici 300×300 pixelů na titulní straně služby email.seznam.cz, na které běžela kampaň Liga na ochranu hamburgerů. Pro McDonald's to byla ideální možnost nepřehlédnutelným způsobem (pravděpodobně znáte pojem „bannerová slepota“) oslovit svoji cílovou skupinu („všichni“) a Seznam výměnou získal prostor na zásah své cílové skupiny („všichni“) na papírových podložkách, které zákazníci dostávají pod jídlo. Škoda jen, že účinnost reklamy na papírových podložkách nelze změřit, Oldřich Bajer, marketing manager Centra, trvá na tom, že reklamní sdělení cloní právě ten hamburger.
Reklamní pozici 300×300 bych neoznačoval jako nestandardní či netradiční – stejně jako Skyscraper se jedná o něco, co prochází poměrně dlouhým vývojem, aby vznikl nový standard. Nesouhlasím s názorem Petra Stuchlíka, marketing managera Fincentra, že „nestandardní“ pozice budou zajímavé pouze do okamžiku, než se okoukají. Z hlediska vnímání jako psychologického procesu se jedná o lék na již zmiňovanou „bannerovou slepotu“. Na druhou stranu si ovšem nemyslím, že se internetová reklama bude ubírat směrem prezentace GE Capital Bank na Centru, protože je to mj. příliš finančně náročné a také výrobní proces nebude z nejrychlejších. V úvahu přichází možnost nejpravděpodobnější, tj. kombinace obojího – standardní pozice (novinová stránka) a nestandardní řešení (reklama na Oskar v pražském Metru, kdy celé vydání bylo bez hacku a carek).
Zlevnění reklamní pozice Exclusive 7 (která je v kombinaci 120×60 pixelů a několika rotujících kampaní v podstatě nepoužitelná) tedy není ze strany Seznamu ani tak revolučním krokem, jako spíše logickým vyústěním dlouhodobého trendu. Portály by v budoucnu měly být použitelné především pro masivní reklamní kampaně (třeba výrobců rychloobrátkového zboží), což je také důvod, proč cena musí logicky poklesnout – za současných podmínek je prostě pro skutečnou plošnou kampaň příliš vysoká. V jednom má ovšem Ivo Lukačovič nesporně pravdu – pokud má na Internetu někdo šanci vymanit se ze spárů reklamních příjmů, jsou to právě portály. Zatímco elektronická média by musela v případě zpoplatnění obsahu bojovat s okolnostmi daným předsudkem, že na Internetu je vše zadarmo, portály mohou nabídnout služby, které zadarmo nikdy nebyly – prodej letenek, realit apod.
