Střípky z Web Analytics Konference

Řada lidí, které webová analytika přímo neživí, si možná klade otázku, pro koho a jak moc je vlastně užitečná. Ač by se mohlo na první pohled zdát, že tak úzce specializovaný obor bude vytvářet potřeby opět pouze pro další úzce profilovanou skupinu odborníků, zdá se že pravý opak je pravdou. Webovou analytiku využije management společnosti, webmasteři, marketing a dalo by se pokračovat ještě dále, prohlašuje Johannes Oppermann z rakouského Google, který měl na konferenci na starosti pomyslný výkop.

Příklad efektivní práce s analytikou podle Google – relaunch webu.

Poměrně neotřelý pohled na problematiku webové analytiky nabídl další z dopoledních přednášejících, Jiří Brázda z Web Analytics Wednesday, který se zaměřil na megatrendy v současné podobě webové analytiky. Webová analytika žije a vzkvétá i v Česku, což je úžasná zpráva, zahájil svoji přednášku Brázda. Coby hlavní megatrend jej zaujal především fakt, že webovou analytiku vnímáme (alespoň zde v České republice) jako něco, co je zdarma.

Brázda klade vinu především na sofistikované nástroje typu Google analytics a upozorňuje na fakt, že nástroje bez kvalifikovaných analytiků, kteří jsou z nich s to data vytáhnout, jsou mrtvou hodnotou. Poněkud znepokojivým megatrendem je vnímání web analytics jako něčeho, co je zdarma. Na vině je pochopitelně Google, jemuž se přizpůsobila i konkurence. Jedna věc je ovšem technologie a druhou lidé a jejich know how, klienti by si měli uvědomit, že poslední dvě veličiny rozhodně zdarma nejsou a také pravděpodobně nikdy nebudou, říká Brázda.

Tak je nebo není Web Analytics zdarma?

Brázda ovšem zároveň nezpochybňuje fakt, že Google zároveň žene v oblasti webové analytiky neuvěřitelným způsobem dopředu vývoj. Google jako první přišel s prvky jako segmentace, otevřené API a dalšími zdánlivými drobnostmi, které následovali ostatní hráči, jako například Microsoft, říká Brázda.

A jaký je Brázdův recept na získávání smysluplných údajů z webových analytik? Kombinujte data, data z webu vám řeknou, co se děje, zpětnou vazbou od návštěvníků (Voice of Customer) naopak zjistíte, proč se to děje. Spojte data o nákupech ze všech distribučních kanálů. Uživatel může najít produkt na webu, ale objednat ho po telefonu, to vám může velice snadno zkreslit interpretaci, pokud se spolehnete pouze na surová data z Internetu, prohlašuje Brázda. Jako příklad uvádí situaci, kdy analytik podle poklesu návštěvnosti homepage odhalil chybu v TV kampani společnosti, kde nebyla viditelně uvedena URL, lidé totiž na stánky zavítali většinou z vyhledávačů.

Cyklus e-mailového marketingu.

Jako příklady efektivních měkkých metrik Rovira uvádí followery na Twitteru, odběratele RSS, CTR newsletteru, nebo například i úplně obyčejné odpovědi v anketách. Pozornost zaměřená na měkké metriky podle Roviry webové prostředí zlidšťuje a měla by se odrazit na zvýšené poptávce v sociálních sítích, žádostech o rozhovory, zvýšení indexu citovanosti, či prostému zlepšení vnímání značky.

Mezi nejoriginálnější přednášky dne patřil nepochybně copywriter z Proximity Prague – Vladislav Bureš, který zaměřil svoji pozornost na rozumný e-mailový marketing. Lze vůbec něco takového smysluplně provázat s výsledky analytiky? Bureš je o tom přesvědčen zcela jednoznačně. Na otázku, co má smysl v takovémto případě vůbec měřit, odpovídá: Pokud si na direct mailing najmete agenturu, určitě byste od ní měli vyžadovat měření otevřených e-mailů, neotevřených e-mailů, nedoručených zpráv a pochopitelně také prokliků z e-mailu či konverze. Smysl takového měření je podle Bureše vedle odhalení mrtvých kontaktů v databázi hlavně získání podkladů pro optimalizaci layoutu samotného mailing newsletteru.

Na několika příkladech pak uvádí, k jakým zlepšením a v jakém vzájemném poměru následně může dojít. U společnosti REI tak například došlo využitím dat z analytiky a následné úpravě layoutu e-mailingu k optimalizaci nákladů, kdy se zvýšilo o 20% CTR, o 90% přibylo unikátních přístupů a o 11% se zvedla ziskovost po rozpočítání nákladů na e-mail versus zvýšení prodejů.