Hlavní navigace

Trikové bannery: Marketing na hraně zákona

Milan Vacík

Skutečnost, že trikové bannery dosahují ve frekvenci klikání hodnot, kterým se přibližují snad jen proužky nabízející cestu mezi obrázky obnažených dívek, je možné považovat v zásadě za prokázaný. V četných diskusích o užitečnosti trikových bannerů se však na jednu velmi důležitou věc zapomíná. I na Internetu platí právo.

Jiří Lahvička na Lupě 8.3.2001 zveřejnil zajímavé výsledky firemního průzkumu, které podepírají aktuálními čísly dlouhodobě známou skutečnost, že tzv. trikové bannery (tedy bannery, které se vydávají za něco, co nejsou) nedostižně vedou v počtu kliknutí. Pokud lze v případě „tradičního“ banneru hovořit o výjimečném výsledku, když počet kliknutí (CTR) přesáhne jedno procento (při vynikající souhře kreativního nápadu, lákavého produktu, inteligentního rozmístění a štěstí), pak „klikavost“ proužků nějak uživatele klamajících je zcela běžně dvojnásobná. Marketingoví experti si tak vážně pokládají otázku, jaká je za těchto okolností budoucnost „seriózních bannerů“, na které nikdo nebude klikat.

Nejde jen o etiku

V diskusi okolo zmíněného článku se pak objevila myšlenka, že trikové bannery mohou být v rozporu s etickými pravidly stanovenými Radou pro reklamu. Může to být pravda – na druhou stranu však nejsou neodůvodněné ani argumenty, které Kodexu reklamy připisují význam zejména pro tradiční média a jeho aplikovatelnost v oblasti Internetu zpochybňují. Je to vcelku logické, expanze Internetu v druhé polovině devadesátých let jistě nebyla a ani nemohla být při přípravě Kodexu (i při vědomí jeho obecnosti) příliš zohledněna. Diskutujeme-li ovšem o normách etických, možná bychom se také mohli zastavit – a podívat na problematiku i optikou norem právních. Právo je totiž odjakživa považováno za určitou minimální množinu společností akceptované morálky a etiky.

Pohlédneme-li na celou záležitost s trikovými bannery právním pohledem, věc se překvapivě vyjasní. Neexistuje sice žádný zákon o Internetu či internetové reklamě, ale i v této oblasti platí obchodní zákoník, konkrétně jeho ustanovení o nekalé soutěži, která se obecně považují za jednu ze skutečně propracovaných částí zákona, částí, která snese jakékoliv zahraniční srovnání a nevolá po novelizaci (poslední velká novela obchodního zákoníku se nekalé soutěže dotkla v podstatě jen v otázce srovnávací reklamy). V § 44 a násl. obsahuje obchodní zákoník jednak několik skutkových podstat nekalé soutěže (před vytvořením každého banneru je jistě vhodné přečíst si například § 45 – klamavá reklama nebo § 47 – vyvolání nebezpečí záměny), ale také poskytuje možnost stíhat nekalé jednání, které nelze naroubovat na konkrétní skutkovou podstatu, prostřednictvím zmíněné generální klauzule. A to je náš případ.

Generální klauzule

Není to nijak zvlášť složité. V § 44 odst. 1 obchodního zákoníku jsou vymezeny tři znaky, jejichž naplnění zakládá postižitelnost soutěžního jednání jako soutěže nekalé. Znaky jsou následující:

  • jde o jednání v hospodářské soutěži,
  • existuje rozpor s dobrými mravy soutěže,
  • jednání je způsobilé přivodit újmu.

Z hlediska bannerové reklamy je možné říci, že o jednání v hospodářské soutěži bezpochyby jde – specifické prostředí internetové reklamy na tom nic nemění. Pojem dobrých mravů soutěže je třeba chápat v právním smyslu – termín se zcela nekryje s „dobrými mravy“, jak je chápe obecně civilní právo, a není jej možné ztotožnit ani s nejasně ohraničenou otázkou vkusu nebo morálky, kde se individuální pohledy pochopitelně liší.

Co se týče újmy, pak je třeba podtrhnout, že tato újma nemusí mít hmatatelnou povahu: spotřebitel ztratí kliknutím na klamavý odkaz například čas, jiné soutěžitele (konkurenční „férové“ inzerenty) může připravovat klamající inzerent o zákazníky a sám si tak zjednávat neodůvodněnou výhodu na trhu. Navíc podle zákona postačí, že jednání je způsobilé újmu přivodit – ke vzniku újmy tedy nemusí reálně ani dojít.

Jak na ně

Soutěžní právo je ze své podstaty daleko více právem soudcovským, než je v českém právním řádu, který soudní rozhodnutí za formální prameny práva nepovažuje, obvyklé. Podobně jako v případě zapeklité otázky právní ochrany doménového jména se stále čeká na první rozhodnutí, které, ať bude jakékoliv, jistě vyvolá bouřlivou diskusi o vhodné míře právní regulace v oblasti Internetu.

EBF17_endler

Až se první soutěžitel (třeba výrobce motorových pil, kterého omrzí, že na jeho kreativní, ale „férové“ bannery nikdo nekliká, zatímco proužky jiného výrobce motorových pil, které obsahují pouze slova FREE PICS, vykazují pětinásobný počet kliknutí) nebo první sdružení spotřebitelů (třeba začátečníků, nazlobených, že jsou pořád přerušováni v práci) rozhodne nekalého inzerenta zažalovat, bude moci ve smyslu § 53 obchodního zákoníku požadovat, aby se rušitel protiprávního jednání zdržel a odstranil závadný stav, dále aby mu bylo poskytnuto přiměřené zadostiučinění (i v penězích) a další způsoby satisfakce až po zveřejnění rozsudku na náklady rušitele.

Jenže…

Přese vše řečené, je ale pravda, že věc má několik úskalí. V první řadě není vůbec jasné, jak by si český soud v tak průlomové věci poradil. Kauza by pravděpodobně přerostla v řadu opravných prostředků, kde by se soudci, kteří často nemají na pracovišti ani počítač, dostávali do vod jim nepříliš známých. A pokud by rozhodnutí za těchto okolností nebylo geniální, vyvolalo by okamžitě pouze umělé rozdělení a onálepkování společnosti na internetové volnomyšlenkáře a dogmatické regulátory. Což by bylo jen ke škodě věci. Jako nejrozumnější se tedy jeví, aby tvůrci reklam rozumně posuzovali právní konformitu svých dílek a od křiklavě nekalých bannerů se snažili upouštět. Idealistický scénář místo katastrofického.

Našli jste v článku chybu?