Hlavní navigace

Varování pro český trh? Mladí Američané sledují televizi stále méně

6. 2. 2015
Doba čtení: 5 minut

Sdílet

Nejnovější výsledky televizní sledovanosti (za třetí čtvrtletí roku 2014) jsou na světě a ukazují jisté trendy ve sledování televize mladými Američany. Pro vysílatele hrůzné…

Období čtyř let průzkumů ukázalo, že mládež obecně sleduje televizi méně a trendy ukazují, že obliba tohoto klasického populárního média u mladé generace (18 – 24 let) bude v příštích letech ještě více klesat.

V Americe existuje celá řada nových výzkumů, které se zaměřují na priority a zájmy mladé generace, pokud jde o sociální média a televizi. Nedávná zpráva portálu MarketingCharts.com nabízí v datech náhled do vyvíjejícího se televizního průmyslu, zkoumá chování při sledování TV, reklamní výdaje a trendy, a vnímání televize jako reklamního média. Hlavním výsledkem zprávy je popis nového chování televizních diváků a identifikace podtextu formování průmyslu. Na závěr si pokládá otázku, proč popularita televize, především u mladých, klesá.

Mladí sledují televizi o 4 hodiny týdně méně

Nejnovější a velice populární studie společnosti Nielsen ukazuje, že Američané ve věku 18–24 let sledovali ve 3. čtvrtletí roku 2014 každý týden tradiční televizní vysílání v průměru asi 17 a půl hodiny, což představuje podstatný meziroční pokles, celkově o více než 4 hodiny týdně. Jinými slovy mladí ve věku 18 až 24 let, kteří sledovali v průměru televizi cca o něco více než 3 hodiny denně (3. čtvrtletí 2014), se nyní stejnému zájmu věnují zhruba 2 a půl hodiny denně. Je přitom velmi nepravděpodobné, že by se jednalo o jediný a konkrétní sitcom.

Ve skutečnosti v posledních třech letech došlo k tomu, že mladí snížili sledování televize o téměř 6 a půl hodiny týdně, což znamená téměř o hodinu denně. To v procentuálním vyjádření ukazuje, že se zájem skupiny mladých ve 3. čtvrtletí 2014 meziročně snížil o 19 %. Mezi 3. čtvrtletím roku 2011 a 3. čtvrtletím roku loňského tak týdenní sledovanost v této demografické skupině klesla o 27 %, což je opravdu mnoho.

Níže uvedený interaktivní graf nabízí vizuální prezentaci údajů o konzumaci TV pro každou věkovou skupinu a celkově ukazuje snižující se trend (směřující doleva) pro mladší cílovou skupinu a postupně se zvyšující trend (směřující doprava) pro nejstarší skupinu.

(Pár poznámek ohledně grafu: svislá čára grafu je použita proto, lépe zachycuje měnící se trendy mezi věkovými skupinami, než typické horizontální linie grafu. Také trendy jsou poněkud „přehnané“, jelikož horizontální údaje ukazují rozsah 15 – 55 hodiny týdně spíše než 0–55 hodiny týdně.)

Tady je vidět, jak by data vypadala v horizontálních liniích, bez aplikování horizontálních datových limitů. Pokles je potom o něco méně výrazný:

Výše uvedené hodnoty grafu jsou zprůměrovány u celé populace, což znamená, že je sem zahrnuto jen velmi málo Američanů, kteří se nedívají na televizi vůbec, což jsou častěji mladí lidé, než starší ročníky. Pokles sledovanosti televize mládeží 18–24 let je ale v zásadě v souladu, i když bereme v potaz pouze TV domácnosti.

Takže ano, mladí lidé sledují televizi obecně méně, a to pravděpodobně v důsledku zvyšující se spotřeby over-the-top videa, tedy aplikací pro tablety a telefony. Čas strávený sledováním televizního vysílání obecně neklesá, obchodníci spíše hovoří o přechodu lidí z velkých na malé televizní obrazovky.

Ale podívejte se na graf níže, který ukazuje, jak nyní Američané sledují televizní vysílání.

Všimněme si toho, že výše uvedený graf měří sledování videa u uživatelů každého média; generace mladých (18–24letých) nesleduje televizi příliš ani na svých smartphonech. Takže ano, moderní trendy zvýhodňují digitální video a trestají tradiční televizi. Internetové televize ve 3. čtvrtletí 2014 sledovala méně než jedna pětina tradičního televizního publika, na smartphonech je to přitom dokonce jen jedna třicetina. Tablety jsou v grafu záměrně vynechány, i přestože jsou velmi populárním sledovacím zařízením, ale je velmi nepravděpodobné, že by zvýšily sledování „mobilní“ televize u mladých jakkoli výrazně (možná 2 až 3krát).

Nabízí se otázka, jak je možné, že televizní průmysl umdlévá přes digitální video a ne TV, a to i v případě, že pozorovací trendy hovoří ve prospěch klasické televize? To nám možná poví následující dva grafy ze zprávy MarketingCharts.com nazvané US Media Audience Demographics.

Zde je graf poklesu amerického televizního publika, podle věku:

A zde je věkový pokles v měsíční sledovanosti on-line diváků TV programů:

(Všimněte si, že nesrovnáváme jablka s hruškami, jako tomu je u měření různých základních vzorků a prohlížecích frekvencí).

Pokud věříte tomu, že milénia jsou cennějším demografickým ukazatelem než například Baby boom (což tento graf dosvědčuje), pak on-line TV a její diváci jsou pravděpodobně volbou pro většinu dnešních obchodníků.

HRkon_tip_nabory

Ještě více trendů ve sledování televize

Zde jsou některé další trendy z výzkumu společnosti Nielsen, které stojí za zmínku:

  • Sledování tradiční televize se v Americe ve 3. čtvrtletí 2014 celkově snížilo, a to mezi všemi věkovými skupinami (12–17, 25–34, 35–49 a 50–64). Zvýšení zaznamenala pouze nejstarší věková skupina, tedy lidé nad 65 let.
  • Věková skupina 18–24 sleduje televizi dokonce výrazně méně, než skupina amerických teenagerů.
  • Z posledních 15 čtvrtletních zpráv vydaných agenturou Nielsen vyplývá, že dospívající, teenageři sledovali televizi více než 18–24letí především sezonně, a to ve druhých čtvrtletích. To pak ukazuje, že tento pokles sledování televize u generace 18–24 je pravděpodobně rovněž sezonní (3. čtvrtletí 2012 a 3. čtvrtletí roku 2011).
  • Spotřeba živého televizního vysílání u dospělých klesla průměrně na 4 hodiny a 32 minut denně (3. kvartál 2014) z předchozích 4 hodin a 44 minut v loňském roce. Tento údaj však zakrývá, že jsou to především starší ročníky, kdo drží sledovanost nahoře.
  • Přibližně stejně 12–17letých a 18–24letých tráví čas na aplikacích nebo webových aplikacích na svých telefonech poslechem AM / FM rádia. Při pohledu na uživatele každého média stráví uživatelé 18–24 let a uživatelé 25–34 let se svými mobilními aplikacemi a internetem více času, než poslechem rádia obecně.
  • Celkový čas strávený sledováním televize v domácnostech vlastnících televizi dosáhl čísla 141 hodin a 19 minut za měsíc, což je až o 6 hodin měsíčně méně, než ve stejném období uplynulého roku.

Poznámka: Je potřeba podotknout, že veškeré výše zmíněné údaje pocházejí pouze z jediného zdroje (Nielsen), a proto se nemusejí shodovat s výsledky ostatních výzkumů. I přesto nám však ukazují trendy, kam se americké televizní vysílání ubírá, především pokud jde o mladší diváky.

Autor článku

Autorka se dlouhodobě zabývá médii, v minulosti působila mj. v redakcích odborných časopisů Strategie a Marketing&Media