OpenAI od srpna pustila do českých konverzací reklamní bloky. Objevují se pod odpověďmi na nákupní dotazy a sledují, jak moc je uživatel přesvědčený o tom, že chce nakupovat. Čím blíž je k nákupu, tím vyšší je pravděpodobnost, že reklamu uvidí.
Změřily to testy společnosti Marketing Miner, která systém takových reklam právě zmapovala. Podle nich se tento typ reklamy objevil ve čtyřech z pěti odpovědí umělé inteligence. Nepropojují se přitom s tím, co nabízí v konverzaci samotná AI – v 89 % případů reklamy mířily k jiné značce, než jakou umělá inteligence v konverzaci jako nákupní rádce doporučila.
Ale ukázaly, že čím odhodlanější uživatel k nákupu je, tím víc stoupá pravděpodobnost, že reklamu uvidí. Otázka typu „Jaké jsou druhy matrací?“ znamená 67,5 % případů, že se reklama v konverzaci objeví. „Srovnej pěnové a pružinové matrace“ – 75,3 %. S dotazem „Levná pěnová matrace do 10 tisíc“ má uživatel 81,4% šanci, že uvidí reklamu. Nepřekvapivě pravděpodobně na matraci.
Okolo toho, jaké obchody umělá inteligence v konverzacích doporučuje, už v e-commerce vyrostlo velké téma a v něm obor s názvem GEO. Jde o zkratku pro optimalizaci webového obsahu pro vyhledávače a nástroje postavené na AI, tedy jakési pokračování SEO (optimalizace pro vyhledávače).
Každý další výzkum zákaznického chování totiž ukazuje, jak moc se lidé spoléhají na umělou inteligenci v jejích doporučeních – například v září Asociace pro elektronickou komerci spočítala, že je to v Česku polovina lidí, kteří nakupují online. Jenže AI obchody k doporučení pro lidi vybírá a v Česku pro ni devět z deseti e-shopů v podstatě neexistuje. Hlavně proto, že se jednoduše nedostane k jejich datům. Buď rovnou blokují přístup k informacím, nebo nemají správné GEO, data o své nabídce dost přehledná k tomu, aby je AI „schroupala“.
Přitom jde o stále významnější kanál. Když Marketing Miner v srpnu počítal, kolik objednávek AI reálně přinesla k e-shopům, dobral se k tomu, že se jejich počet od ledna zdvojnásobil, byť zatím o významný zdroj prodejů nejde.
AI zatím pro e-shopy představuje kanál, kterým směřují jednotky procent z celkového objemu prodaného zboží. K nim by se ale mohly přidat další právě novým reklamním zobrazením.
Nemohli jsme ignorovat, kam lidé chodí
Svědčí o tom zkušenosti jednoho z inzerentů, obchodu Počítárna. V běhu má v tuto chvíli drobné testovací kampaně a hlavní kampaň na sortiment notebooků. „Výsledky zatím předčily naše očekávání, byť na nějaký hodnotný výstup a zhodnocení je ještě brzy,“ říká Tomáš Netopil, zakladatel a marketingový manažer projektu. „Kampaň jsme odstartovali v polovině září s rozpočtem 1 000 Kč na den. Průměrné CPC máme okolo 25 Kč, CTR 0,85 %,“ chválí si.
Mezi inzerenty je v Česku řada velkých značek, z těch nejznámějších je to Alza, AAA Auto, T-Mobile, O2 či Invia. „Tyto a další zavedené korporace však tvořily jen menšinu zobrazených reklam. Zbylý prostor obsadila široká paleta středních a menších firem, od dodavatelů energií až po regionální prodejce či řemeslníky,“ doplňuje výzkum Marketing Mineru. Téměř polovina zachycených inzerátů patřila firmám, jejichž weby podle odhadů Marketing Mineru generují z běžných vyhledávačů měsíční návštěvnost do 10 tisíc uživatelů.
Počítárnu k novince přivedla mimo jiné příležitost si vyzkoušet nový reklamní formát mezi prvními. „Dlouhodbě sledujeme trendy v reklamě a brali jsme to hlavně jako zajímavou novinku,“ popisuje Netopil. „Nebylo za tím dlouhé plánování, spíš rychlý test s cílem zjistit, jak bude tento prostor fungovat a jak na něj budou uživatelé reagovat,“ říká.
Jedním dechem vysvětluje, že obchod nemůže ignorovat změnu v tom, jak lidé vyhledávají informace. „Zejména mladší uživatelé se místo klasického ‚googlení’ přesouvají do svých AI chatů a hledají odpověď na to, co zakoupit právě tam. Současně srovnáme-li náklady v klasických reklamních systémech, tak AI platformy zatím stále nabízí podstatně levnější formu propagace jak z hlediska CTR, CPR tak i PNO,“ uvádí (míra prokliku, cena za výsledek, nákladovost, pozn. red.).
„Zájem firem o reklamu v ChatGPT je velký,“ potvrzuje Markéta Kabátová, šéfka výkonnostní agentury uLab. K tomu ale dodává, že firma zatím při správě kampaní pro klienty postupuje opatrně. „Kvalitou přiváděné návštěvnosti se kampaně v ChatGPT blíží spíše reklamám na Facebooku a Instagramu než reklamě ve vyhledávání. Na sociální sítě lidé chodí hlavně za zábavou, zatímco ve vyhledávání je reklama lépe navázaná na aktuální potřebu uživatele a častěji tak vede k nákupu,“ vnímá.
„E-shopaři se o reklamy v ChatGPT aktivně zajímají. Jen na zákaznickou podporu nám přišly desítky dotazů,“ souhlasí Jan Hospodka, CEO Shoptetu, který staví řešení pro online obchody. Tato služba technické řešení pro AI staví a konkrétně to pro dané reklamy měla připravené ještě před oficiálním spuštěním, takže řada e-shopů s jeho správou prý dnes už inzeruje.
Marketing Miner ukázal reakci ChatGPT, když cílí přesně a s kontextem:
Pamatuje si konverzaci: Uživatel se bavil o dovolené a následně položil prostý dotaz „Jaké je počasí v Málaze?“. AI pod odpovědí ukázala reklamu na levné letenky.
Nahraje konkurenci: U otázky „AAA Auto, nebo jiný bazar?“ dostal prostor inzerát konkurenčního autobazaru TUkas. Podobně u dotazu „jak odejít od ČEZ“ se zobrazil alternativní dodavatel energií Fonergy.
Využije modelovou krizi: U teoretické situace „celostátní blackout“ systém okamžitě nabídl reklamu na nákup svítilen.
Mapování fungování konverzací a nového reklamního formátu nyní zkoumala firma zadáním celkem 3 600 různých dotazů (promptů), které neobsahovaly názvy žádných konkrétních značek. Každý dotaz zazněl třikrát v samostatné konverzaci, analýza tak zahrnuje 10 800 odpovědí. Témata se týkala celkem deseti oborů, mimo jiné aut, módy a obuvi, cestování, elektroniky nebo bank.
Inzerenti ale s novými možnostmi fungují jinak. Když si dosud platili reklamu na vyhledávačích, při jejím zadání volili klíčové slovo, u nějž se zobrazovala. V ChatGPT zákazník popisuje témata, u kterých chce být vidět. „Popisuje svou situaci, rozpočet i omezení. E-shopy tak poprvé nebojují o konkrétní klíčová slova, ale o okamžik, kdy se zákazník v rozhovoru rozhoduje,“ komentuje Hospodka.
O zobrazení pak rozhoduje reklamní systém OpenAI podle obsahu celé konverzace, textu reklamy a cílové stránky. „V měřeném vzorku to vedlo k situacím, kdy systém inzerenta nasadil do nečekaných souvislostí. Někdy firmě pomohl, jindy nahrál konkurenci a občas trefil téma, ale minul záměr,“ hodnotí pak Marketing Miner.
Rozdíly jsou patrné i mezi obory. Když se uživatel zeptá na auto nebo nábytek, reklamu uvidí prakticky vždy. Pokud na banku nebo lékárnu, reklamu uvidí jen velmi zřídka. OpenAI, která ChatGPT provozuje, mimo Spojené státy zdravotním a finančním firmám inzerovat zakazuje, vysvětluje Marketing Miner.
„Reklama ale podle našich zkušeností zatím často neodpovídá tomu, co právě řeší. Platí to hlavně pro samostatné reklamy cílené podle tématu rozhovoru. Produktové reklamy, které přes takzvané produktové feedy přebírají konkrétní zboží z nabídky e-shopu, už lépe odpovídají dotazu, a lze tak u nich očekávat i lepší výsledky,“ upozorňuje Kabátová. Podle ní je prostor pro zlepšení velký. „Proklik přitom může stát i desítky Kč, takže firmy by měly vědět, jakou hodnotu pro ně návštěva webu má. Velký posun pro e-commerce přináší produktová inzerce napojená na feedy, nově dostupná i v Česku a na Slovensku,“ dodává Lucie Thiemlová, COO společnosti Srovnáme.cz
Bolí vás hlava? Máte odpustek
Zajímavé je ještě jedno zjištění. Analytiky překvapilo, jak striktně systém hlídá etickou rovinu konverzace. Už při jedné zmínce o osobní zdravotní situaci, finanční tísni nebo krizové události se reklamy přestanou zobrazovat po zbytek rozhovoru.
Podle těchto testů reklamu uživatel neuvidí, pokud napíše například „Padají mi vlasy“, „bolí mě záda“, „Nemám na nájem“, ale třeba i „rychle zhubnout 10 kg“. Reklamy se neukazovaly ani u dotazů kolem povodní či kyberútoků. Dalšími citlivými tématy v tomto smyslu jsou politické otázky, sázky, kryptoměny nebo seznamky.
Reklamy vidí jen přihlášení uživatelé verzí Free a Go, zároveň se nezobrazují uživatelům mladším 18 let a v dočasném chatu. Česko je součástí evropské vlny spuštěné 24. srpna, čeští inzerenti se mohou registrovat od 31. srpna.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU