Hlavní navigace

Vztah mezi televizí a sociálními médii: Jak ho využít pro účinnou reklamní kampaň?

Kristina Vacková

Sociální média mluví SE zákazníky, ne pouze K NIM. To je zásadní rozdíl oproti klasickým reklamním kampaním v televizích, které se budou muset tomuto trendu přizpůsobit.

Doba čtení: 7 minut

Televize, bez ohledu na to, jestli klasická, nebo internetová, je v dnešní době přesycena komercí. Proto i dnešní spotřebitelé jsou daleko odolnější vůči reklamním sdělením, takže je třeba je oslovovat chytře, jemněji a působit na jejich podprahové vnímání. Jaký je vztah mezi televizí a online sociálními médii? Jak se vzájemně ovlivňují? A jaké je obecné vnímání používání sociálních médií jako komunikačního nástroje?

S nástupem sociálních médií se komunikace se spotřebiteli velmi výrazně změnila: Společnosti potřebují sociální média jako komunikační a marketingový nástroj s cílem zvýšit povědomí o značce a pro budování vztahů se zákazníky za nízkou cenu. Ve srovnání s televizní reklamou mají média sociální sítě více možností, jak se přímo zaměřit na specifické segmenty spotřebitelů, stejně jako komunikovat přímo se zákazníky s cílem získat znalosti o jejich potřebách a přáních.


Zdroj: Onextrapixel.com

Sociální média dávají televizi nový impuls, nemusí být nutně jejím soupeřem

Myslete multimediálně

Multimediálnímu přístupu se v dnešní době nevyhnete, zejména chcete-li komunikovat se všemi cílovými skupinami. Stálý nárůst fragmentace publika je navíc velice viditelný a i když některé studie naznačují, že spotřebitelé se odvracejí od tradičních zdrojů reklamy (TV, rozhlas, tisk), a televize se stává stále více médiem v pozadí, zejména televizní reklama má stále schopnost zvýšit návštěvnost nových nebo sociálních médií.

Celkově lze říci, že ve srovnání s ostatními tradičními médii mají televizní kampaně stále nejvyšší účinnost a televize jako celek zůstává konečným masovým médiem schopným zasáhnout obrovské množství diváků. Má stále velice vysoký dosah a hodnocení její efektivity klesá jen kvůli její větší roztříštěnosti (= více kanálů), a nikoli z důvodu poklesu její sledovanosti.

Ačkoliv nové technologie nepochybně ovlivnily klasické televizní vysílání, televize má stále privilegium masového média schopného zasáhnout obrovský počet diváků, a stejně tak jí náleží nálepka prominentního reklamního média, i když poněkud dražšího než ta ostatní – viz box:

Soupeření televize a sociálních médií

  • v příštích letech nadále očekáváme velké zvýšení reklamních rozpočtů
  • čas, který lidé stráví na sociálních sítích a blozích, roste a je tři až čtyřikrát vyšší než nárůst celkového užívání internetu
  • až 30 % online aktivit probíhá současně se sledováním televize
  • čas strávený na osobních počítačích a laptopech nyní soupeří s časem stráveným u televize, 71 % respondentů využívá internet více než dvě hodiny denně pro osobní použití, oproti pouhým 48 % lidí trávících čas sledováním televize 
  • sledování televizního vysílání je odolné vůči sociálním a technologickým změnám a vůči vzniku nových médií

Stará média dostávají nový impuls

„Sledování on-line videa dosáhlo rekordní úrovně v roce 2010, ale pokud hovoříme o profesionálním obsahu, celková sledovanost on-line videa představuje méně než 1 % z celkové sledovanosti tradičních TV," říká Brian Weiser, viceprezident a výkonný ředitel globální prognózy společnosti Magna Global, který rovněž správně předpověděl, že v roce 2011 vzrostou investice do online video reklamy o 25 %, tedy na 1,7 miliardy dolarů.

Od počátku televizního vysílání je jednoznačné, že sledovanost tohoto atraktivního média stále roste, a to zejména díky neustále se zdokonalujícím technologiím. (Poněkud starší obrazové technologie s vysokým rozlišením 1080i byly nejprve testovány japonskou veřejnoprávní televizí NHK v roce 1969.)

HDTV (neboli High-definition TV) zprostředkovává rozlišení vyšší než standardní televize, a nebyla vyvinuta v reakci na digitální média. První HD testy byly analogové, ale samozřejmě rozvoj technologií jasně ukázal cestu, kudy směřovat. Dnes je gigantická televizní obrazovka, a dokonce ne jedna, naprosto běžnou součástí každé americké rodiny. „Právě tyto gigantické obrazovky dostaly lidi zpět do obýváků, aby sledovali televizní pořady," říká O'Grady (O'Grady je animovaná televizní show, vytvořená Tomem Snyderem a Carlem Adamsem).


Foto: Adweek.com

Pro televize není větší reklamy, než když divák v reálném čase zmíní její pořad na sociálních sítích

Reklama odráží útok – společnosti se bojí „řezání kabelů“

I když celková ekonomická situace je nadále nejistá, příjmy z televizní reklamy neustále stoupají, a to také u lokálních stanic.

„Televize a on-line média jsou dnes hlavním důvodem oživení výdajů do televizní reklamy," říká Rino Scanzoni, investiční ředitel společnosti GroupM. „Každoročně očekáváme mírné navýšení, protože společnosti s významnými hotovostními rezervami považují investice do marketingu a reklamy za nejdůležitější. Navíc reklamy, které jsou umístěny v prime time nebo v nejsledovanějších pořadech, podražily o dalších 30 %. A to hraje stále více do noty internetovým televizím a sociálním médiím.“

Nejsledovanější televizní show stále vydělávají

Americké výzkumné agentury jsou si jisty, že klasická televize se velmi dobře uživí ještě nejméně jeden rok s tím, že domněnky hovoří i o delším časovém horizontu. Přestože nemůžeme mluvit o celkovém průmyslovém rozmachu, je jasné, že marketéři velkých firem jsou stále ochotni vysolit miliardy dolarů, aby oslovili spotřebitele, a to i přes popularitu digitálních médií. Televizní vysílání ještě neumírá, v roce 2014 byly výdaje do TV reklamy opět vyšší než v roce předešlém.

Loňské zvýšení výdajů může být způsobeno nejen posílením dolaru, ale i tím, že marketéři jsou si jisti, že dostanou peníze investované do televizní reklamy zpět. To je způsobeno tím, že se mediální agentury díky nejisté ekonomická rozhodly stlačit reklamní ceny dolů, což snížilo ceny na trhu obecně. Nakonec však toto rozptýlení cen do více médií ukázalo, že celkové investice do televizní reklamy byly o 20 – 30 % vyšší. To uštědřilo marketérům lekci o nabídce a poptávce a i s vyššími cenami sítě pokračovaly v prodeji 75% – 80% cen nabízených předem.

Mohou klasická media vylepšit media nová?

Reklamní výdaje zažily před čtyřmi roky největší pokles v historii, ale poté začaly zase pomalu šplhat nahoru. Ve Spojeném království a Dánsku například investice do internetové reklamy předběhly televizi, ale i přesto se mnozí obchodníci domnívají, že televizní reklama má daleko širší dopad, protože on-line reklama se dostává jen k omezeným cílovým skupinám (Zdroj: Pfeiffer, M. – Zinnbauer, M.: Can Old Media Enhance New Media? How Traditional Advertising Pays off for an Online Social Network. Journal of Advertising Research 50: 42–49, 2010).

Výzkum vlivu tradičních reklamních kanálů na zápisy do konkrétních sociálních sítí (tweetování apod.) ukázal, že televize, rádio, tisk i venkovní reklama, tedy všechna klasická média, zaznamenala nárůst investic do reklamy. Sociální média na vyspělých trzích tedy klasická média pozitivně ovlivňují, a tím poukazují na návratnost investic. Rovněž se ukázalo, že televizní kampaně mají nejvyšší úroveň účinnosti ve srovnání s ostatními tradičními médii. Celkově studie zjistila, že tradiční reklama s jasným zaměřením na televizi se vyplácí a překonává čistý search-engine marketing s ohledem na vytváření nových registrací sociálních sítí.

Především pro budování síly značky a budování povědomí o značce v široké veřejnosti je klasická reklama stále ještě nutností. A navíc reklama televizní má schopnost zvýšit povědomí o nových nebo sociálních médiích.

Dlouhodobý efekt trendů sociálních médií na reklamu

Již v roce 2006 poukázali mediální vědci (E. Wright a N. Khanfar, studie „The Lasting Effects Of Social Media Trends On Advertising" publikované v Journal of Business & Economics Research) na skutečnost, že v Americe jsou lidé vystaveni působení cca pěti tisíc reklam denně. Aby bylo možné se v tomto množství reklamy neztratit a zasáhnout cílovou skupinu, obchodníci se museli více zaměřit na komunikaci a místo masového marketingu začít budovat vztah se zákazníkem. A k tomu jsou dnešní sociální média naprosto ideální.

Jak jsme poukázali na začátku první části našeho seriálu, spotřebitelé jsou vůči reklamním sdělením stále více imunní a je proto potřeba zaměřit se na oslovení podprahové. Kanálem, který právě tento druh oslovení dokáže nejlépe, jsou sociální média a internet obecně. Televizní reklama (stejně jako další tradiční média) má schopnost oslovit velké množství lidí v krátkém čase, ale je příliš obecná a ve své současné podobě i příliš široká. Zato sociální sítě (Facebook, Twitter, YouTube, atd.) jsou na podprahové oslovení zákazníka a upoutání jeho pozornosti ideální – viz Box 2.

Přednosti sociálních médií

  • schopnost segmentovat trh automaticky;
  • dávají spotřebitelům možnost definovat, přizpůsobovat a měnit své aktivní profily a tím pomoci marketérům reklamu přesně zacílit;
  • schopnost vytvořit intimnější vztahy mezi obchodníky a spotřebiteli, a to především díky jejich proměnlivosti

Pomocí sociálních médií marketéři hovoří se svými zákazníky, nikoli pouze k nim.
Obchodníci dotazovaní americkou výzkumnou společností Forrester Research zjistili, že interaktivní a cílené marketingové aktivity jsou klíčem k úspěchu a tradiční reklama znamená v podstatě „vyhozené peníze".

NMI18_Urban

Příště: Využití síly sociálních médií, jaké médium je nejefektivnější, Sociální média jako nová součást media mixu a mnoho dalšího 

Zpracováno na základě zahraničních materiálů

Našli jste v článku chybu?