Zakládáme a provozujeme e-shop

Něco z minulosti

Nemusíme chodit moc daleko pro zjištění, že ještě v době nedávné technický provoz e-shopu výsadou odborníků byl. Devět let staré články Světlany Zoufalé hodně napoví, stejně jako jiné, z virtuálního pohledu, již historické texty. Světlana Zoufalá vypočítala cenu za e-shop, tedy prvotní náklady, na více jak 100 tisíc Kč (v roce 1999). Vzpomeňme na televizní reportáže o zaslané cihle, na nedůvěru většiny národa k nakupování na webu, a srovnejme to s počtem lidí připojených v té době k Internetu. (Zajímavé údaje najdeme např. v článku Jana Rylicha a na grafu, jejž obsahuje.)

Porovnáváme s kamenným obchodem

Čas lidí je i v dnešní uspěchané době velmi levný. Jsme mnohdy ochotni strávit nedělní odpoledne v hypermarketu a na rodinný výlet vyrazit nakupovat do specializovaných obchůdků.

A proč?

Protože chceme vidět na vlastní oči zboží, za které své peníze utratíme. Chceme mít možnost přímého kontaktu jak s ním, tak i s člověkem, který nám zodpoví naše dotazy v reálném čase. Odborníkem, kterému vidíme do očí, poznáme jeho náladu a posoudíme důvěryhodnost.

Základní nevýhodou elektronického obchodu je pak tedy právě absence přímého kontaktu, který se na webu snažíme nahradit jinými způsoby. K tomu se dostaneme později.

A výhody? Nejsme omezeni na jedno místo, působíme celostátně, nebo dokonce mezinárodně. Zboží můžeme nabídnout levněji, jelikož i náklady na provoz máme nižší. Další pozitiva i negativa si jistě najde každý sám, pěkně popsané je máme i v tutoriálu Jak na e-shop zde na Lupě.

Průzkum trhu

Jedním z nejdůležitějších rozhodnutí je volba sortimentu. Máme touhu obchodovat, ale s čím? Jednotlivec se nejspíš rozhoduje podle toho, co je mu blízké. Čemu rozumí a čemu se chce opravdu věnovat, případně co dokáže sehnat levněji než konkurence. Ta totiž může náš obchod snadno zlikvidovat, stejně jako naše neodbornost. Musíme vědět, co prodáváme.

Je proto dobré podívat se po virtuálním okolí, jímž je na Internetu celý svět. Berme to jako nevýhodu, s níž je třeba bojovat. Svůj krámek s rohlíky si zřejmě nezřídíme hned vedle známého a dobře zavedeného pekařství. Na webu navíc platí analogie, že čím blíže k davům lidí proudících kolem našeho obchodu, tím vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání na naše klíčová slova. Obojí je se stoupajícím množstvím okolojdoucích lidí zároveň dražší, obojí zvyšuje naše šance na získání zákazníka.

Vybíráme systém a přemýšlíme nad vhodným řešením

Existuje hned několik způsobů, jak se do e-businessu se svým projektem zapojit.

Využití aukční síně

Má tu výhodu, že poznáme svět zákazníků ještě dříve, než se do něj vrhneme s vlastními investicemi. Poučíme se o potencionálních úskalích a o tom, že všechno není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát.

Výhodou tohoto řešení jsou bezesporu velmi nízké počáteční náklady. Stačí mít nějaké zboží, trpělivost při zadávání aukcí a musíme se také smířit s tím, že provozovatel serveru si vezme nějakou tu provizi. Ta je např. u Aukro.cz složena z poplatku za zveřejnění (od 0,20 Kč do 150 Kč podle sekce, kam zboží náleží) a provize za úspěšný prodej (od 4 % z kupní ceny až do 665 Kč + 1 % z částky nad 25 000 Kč). Připlatit si můžeme za speciální propagaci aukce (tučný titulek, zvýraznění), nebo za zveřejnění na hlavní straně (500 Kč). Podrobnosti najdeme v obchodních podmínkách.

Nevýhodou je logicky řada omezení, nutnost spolehnout se na cizí systém a i když např. Aukro investuje do reklamy (nyní i v televizi), nikdo nezaručuje, že náš produkt svého nového majitele nalezne. Poplatek za zveřejnění aukce je přitom nevratný, takže v nejhorším případě by se dokonce mohlo stát, že budeme zbytečně platit za sedmidenní či desetidenní aukce a zákazníka se nedočkáme.

Obchodní centrum

Myšleno jako server, který nabízí multisystém pro oddělené obchody s možností registrace. (Mezi nejznámější patří Vltava2000.cz, kde máme dokonce možnost provozovat dodávané služby na vlastní doméně.)

Založení vlastního e-shopu je v tomto případě velmi jednoduché. Stačí vyplnit registrační formulář, vymyslet vlastní název a zadat údaje pro přihlášení do administrace. Následně již můžeme plnit obchod zbožím a částečně se spoléhat na reklamu v přehledném katalogu, který je však např. na výše zmíněném serveru naplněn k prasknutí. Navíc služby nejsou ani v tomto případě úplně zdarma, poplatky však nejsou příliš vysoké (v řádech tisíců korun za rok). Pokud nám tedy nevadí určité omezení svobodné vůle jak funkčně, tak po grafické stránce, dá se jistě i se systémem tohoto typu uspět.

Nákup licence systému

Řešení velmi podobné předchozímu i tomu, co bude následovat. Je vlastně něco mezi nimi. Dostaneme funkční a již hotový e-shop, za jehož používání platíme pravidelný poplatek, ale provozujeme jej na vlastním webhostingu či serveru. V některých případech si můžeme nechat vytvořit vlastní design (a zaplatit za něj), stejně jsme však omezeni funkcemi pronajaté aplikace a náš obchod není úplně originální – přesný pro naše potřeby. Nejsme ani jediní, kdo jej má, navíc je třeba dávat pozor na pochybné jednotlivce prodávající pouze upravený open-source.

E-shop na zakázku

Pro obchodníka, který není technicky příliš zdatný, jde zřejmě o nejlepší řešení. Jedinou nevýhodou je cena, která se může vyšplhat na pár desítek tisíc, případně i přes sto tisíc korun, ale jestli to zakládající firma či jednotlivec myslí opravdu vážně, měl by profesionálního řešení na míru využít. Výhody jsou zřejmé. Firma, které zakázku přidělíme, zpracuje naše představy a požadavky do detailu přesně tak, jak jí je nadiktujeme. Speciality, které tak můžeme v našem obchodě mít, jej učiní originálním a zajímavým, pakliže máme navíc nějaké speciální nároky, nic jiného nám ani nezbývá. K tomu dostaneme pravděpodobně i technickou podporu pro časy budoucí.

K tomu je třeba říci, že v případě, že jsme programátorsky a webdesignersky zdatní, si celou aplikaci můžeme napsat sami. Řešení pomocí vlastní práce může být tím nejlepším, znamená ovšem nemálo času stráveného na realizaci a je otázka, jestli není taková investice příliš vysoká. Při tvorbě bychom se pak měli zaměřit především na použitelnost, neboť v jednoduchosti je síla a překážky kladené potenciálním zákazníkům mohou být příčinou neúspěchu.

Open source systém

Je řešením nejlevnějším, což je jeho největší pozitivum. Negativa však převládají. I přes mnohdy rozsáhlou a profesionální administraci nejsme autory a nemáme ani technickou podporu. Komunita uživatelů pomáhající si na diskuzním fóru ji nenahradí a často musíme trávit hodně času hledáním odpovědí.

Funkčně jim ale většinou nic vytknout nemůžeme. Spíš naopak. Tvůrci se snažili vyhovět každému a ve většině případů se tak často spíš musíme některých, pro nás zcela zbytečných, částí zbavit. Dokončit překlad do českého jazyka věcí potřebných, implementovat vlastní design a provést konfiguraci dle našich potřeb tak, aby byl e-shop pro zákazníka maximálně použitelný. I to vyžaduje jistou odbornost a zkušenosti.

• ZenCart – je rozsáhlý a pokročilý e-shop s českou komunitou včetně diskuzního fóra, kde mohou registrovaní uživatelé řešit své problémy s instalací a úpravami.
  O oblíbenosti ZenCartu svědčí jeho vysoká používanost, což lze považovat za jednu z nevýhod. Většinou jej poznáme podle jedinečných prvků, které obsahuje.
• Magento – Profesionální a zajímavý systém, jehož nevýhodou jsou však vyšší nároky na webhosting a malá česká podpora.
• OpenCart – Menší množství funkcí, než u předchozích dvou, což však nutně nemusí být nevýhoda. Chybí česká lokalizace.
• QuickCart – Polský systém nevyžadující použití databáze je plně lokalizován do češtiny a nabízí řadu vzhledů.

Běháme po úřadech

Elektronické podatelny jsou skvělá věc moderní doby. Může se ovšem stát, že po několika týdnech od podání přijde obyčejnou poštou dopis s názvem „Prosíme o doplnění údajů“ a celé vyřizování, které mělo trvat velmi krátkou dobu, se protáhne na několik týdnů. Je tedy otázka, jestli není lepší vyřídit některé věci osobně.

• Živnostenský list – oprávnění nakupovat a prodávat.
• Registraci na správě sociálního zabezpečení.
• Registraci na zdravotní pojišťovně.

• Jako správci osobních dat zákazníků se musíme registrovat i na Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ), to lze učinit elektronicky.

V souvislosti s úřady je také třeba vědět, že podle platné legislativy ČR musí elektronický obchod obsahovat obchodní podmínky a reklamační řád, který si sice může provozovatel napsat podle svých uvážení, ale musí zároveň dbát na dodržování příslušných zákonů. V praxi to např. znamená, že zákazník má právo vrátit nepoužité zboží do čtrnácti dnů, a toto musí být v podmínkách uvedeno. Můžeme být však i vstřícnější a zákazníkovi dát např. tři týdny.

Neméně důležitou věcí, která je provozovateli i jiných komerčních webových stránek často opomíjena, je uvedení majitele včetně adresy (sídla firmy) a jeho dalších identifikačních údajů. Jejich tajení je tedy nejen vysoce neprofesionální, ale navíc odporuje zákonu, konkrétně především č. 367/2000 Sb. (§ 53, odst.4).

Jsme důvěryhodní a profesionální

Důvěra v konkrétní e-shop je pro zákazníka z dlouhodobého hlediska velmi důležitá. Při prvním nákupu zjistí velmi jednoduše, zda souhlasí proklamovaná doba doručení, jestli zboží vypadá stejně jako na fotografii, jestli souhlasí rozměry, barva, cena a další údaje, které u konkrétního produktu prodejce uvádí. Je tedy mimo jiné důležité vyvarovat se možných chyb. Na Internetu se lze setkat i s uváděnou nulovou cenou zaviněnou chybou systému. Částka napsaná na webu je však pro obchodníka dle obchodních podmínek závazná.

To samé platí o způsobech dodání. Těch by mělo být, stejně jako možností platby, co nejvíce. Zákazník, který se může sám rozhodovat, má z prováděného nákupu mnohem lepší pocit, než kdyby si musel nechat prodejcem nadiktovat pouze Českou poštu s platbou na dobírku. Dáme mu proto co nejširší možnost volby a zároveň sami moc nepožadujeme. E-shopy, kde je třeba se kvůli nákupu registrovat, uvádět telefonní číslo a další data, jež nejsou pro samotné doručení důležitá, nepatří k nejoblíbenějším.

Další tipy

• Fotografie člověka, který se zákazníkem komunikuje, je příjemným ukazatelem serióznosti.
• U konkrétního zboží se vyplatí uvádět co nejvíce informací včetně fotografií z různých úhlů pohledu.
• Jasně viditelné kontaktní údaje, přičemž bezplatné telefonní číslo rozhodně neuškodí.
• Po přijetí objednávky ji potvrdíme (stačí automatickou e-mailovou odpovědí) a to samé učiníme po vyexpedování. Potvrzení by mělo obsahovat naše i zákazníkovy kontaktní údaje + maximum informací o provedené objednávce.
• I Česká pošta umožňuje online sledování zásilek a odkaz na tu zákazníkovu jistě potěší.
• Pokud uvádíme, že máme zboží skladem, mělo by to tak být. Po dohodě s velkoobchodem musíme být minimálně schopni dodržet dodací lhůty, jež uvádíme.
• Ke každé zásilce patří daňový doklad.

Dodržováním základních morálních i jiných pravidel (z nichž některá jsou výše popsána) si postupem času můžeme vybudovat značku, která bude možná společně s názvem domény to nejcennější, co bude naše firma vlastnit.

Propagace a reklama

Začínající živnostník nemá ve většině případů dostatek přebytečných finančních prostředků, které by mohl investovat do reklamy např. v televizi. Spoléhá se tak především na fulltextové vyhledávače a zaměřuje se na optimalizaci pro ně. S tím souvisí i detailnější popis zboží, který tak kromě zvýšení kvality pro zákazníka pomáhá i při jeho získání.

Existují však i reklamní možnosti, s jejichž pomocí lze náš business účinně propagovat v některých případech i bez peněz. Začít můžeme bezplatnou registrací do velkých katalogů (Seznam, Centrum) a pokračovat registrací v těch menších včetně instalací free systémů na stovkách malých webů. Nemálo z nich nabízí i placený zápis na vyšších a lépe viditelných pozicích, v tomto případě je však účinnost sporná a můžeme diskutovat o tom, zda se nevyplatí investovat spíš do PPC reklamních systémů. V tom případě nám bez problémů poslouží Sklik, AdSense, adFox, Etarget, Billboard nebo třeba PPC systém Blueboard.cz. Alternativou je pak vlastní pronájem reklamního prostoru na námi vybraných serverech, nejlépe na těch, které obsahem souvisejí s naším sortimentem. Nakonec bychom neměli zapomenout ani na vyhledávače zboží, jimž můžeme poskytnout svůj vlastní výstup a které nám mohou přivést velké množství zákazníků. U určité cílové skupiny spotřebitelů se těší velké oblibě.

Tak tedy ano?

Úvod článku jasně říká, že online obchod může mít každý. Že po technické stránce věci na tom není nic složitého. To je pravda. O co jsou však nároky na technické znalosti majitele menší, o to větší jsou na něj v dnešní době kladeny nároky obchodní či marketingové. Cit pro obchod, umění komunikace, schopnost vzbudit důvěru a překonat konkurenci. To vše je základem úspěchu.

A jaká je budoucnost? Můžeme polemizovat o tom, zda velké e-shopy zlikvidují v konkurenčním boji ty malé, nebo jestli přežijí naopak jen ty menší a specializované, přičemž pozice těch velkých zaujmou elektroničtí sourozenci našich kamenných hypermarketů.

Faktem je, že lidé prozatím na Internetu utrácejí stále více. V roce 2007 to bylo podle čísel APEKu 18 miliard korun (z toho 3,1 miliardy za zájezdy), což je o 4 miliardy více než v roce předchozím. V roce 2005 to pak bylo „pouhých“ 10 miliard korun, a to je zase dvakrát více než v roce 2004 (pro zajímavost: Američané za rok 2004 utratili 346,6 miliard Kč, Britové v roce 2005 přes 342 mld. korun). Podle odhadů Asociace pro elektronickou komerci tržby elektronických obchodů dále porostou. V minulých letech to souviselo hlavně s nárůstem lidí Internet používajících, postupně se také vytrácí nedůvěra a uživatelé jsou ochotni nakupovat přes web téměř cokoli.

Rada na závěr

Zkuste aukční síň. Každý může nabrat zkušenosti se zákazníky, ověřit si své pocity a hlavně spočítat finanční náklady za zboží odeslané na dobírku, které objednatel nepřevzal. Pochopit mentalitu kupujících, jejich spolehlivost a stupeň obtížnosti komunikace s nimi. Pokud nemáte žádné zkušenosti, byla by škoda investovat do elektronického obchodu, který vás nebude bavit.