Základy analýzy a monitoringu sociálních sítí 4.: měření úspěšnosti (ROI)

Dobrého obchodníka poznáte podle toho, že vás chvíli poslouchá, jak mu vyprávíte o tom, co všechno pro něj vaše agentura v sociálních sítích spáchá, a pak vás přeruší a zeptá se vás: no a kolik zákazníků mi to přinese? Po téhle otázce jste na tahu vy. Můžete začít blábolit o customer loyalty, brand awarnes, ale tím jste si právě zabouchli dveře a vaše jméno v mobilu dotyčného obchodníka za pár minut sekretářka změní na Nebrat, Asshole.

V tuhle chvíli je jediná varianta. Zaklapnout vaši powerpointovou prezentaci, kterou standardně připravujete, abyste mohli bullshitit na klienta, který je připraven nechat se oškubat, protože neškubete z jeho. A vytáhnout tu druhou prezentaci, tu opravdovou. Tu, kde nekecáte, nemlžíte, ale servírujete čísla a pravdu, protože to je to, co teď protistrana ocení. Přišel moment na to, abyste začali hovořit o ROI, návratnosti investic. A my si teď řekneme, jak na to.

ROI a base line

Base line je dobrý pojem v marketingu, který znamená něco jako nastavení laťky, základní čára. I měření návratnosti investic do marketingu v sociálních sítí se většinou musí odrazit od nějaké laťky. Tedy například od toho, že víte, kolik dotyčné značce přináší jiné prodejní kanály.

Vloni jsem se nechal od jednoho kamaráda ukecat, abych s ním zašel do jedné velké české potravinářské značky pohovořit o marketingu v sociálních sítích. Padla otázka, jak změříme návratnost investic – to proto, že jsem pár momentů před tím odmítl měřit přínos Facebooku na fanoušky. Poprosil jsem je o výsledky ROI z jiných médií, abych na tom mohl demonstrovat. A víte co? Ukázalo se, že oni je neměli. Jasně, uměli mi ukázat výdaje na reklamu do jednotlivých hrubých kanálů po kvartálech, k tomu měli prodej zboží, ale z takhle hrubého rastru těžko poznáte, jestli se osvědčil nový reklamní kanál, nebo mělo na prodejnost zboží větší vliv počasí.

Ponaučení první: pokud chcete měřit ROI v sociálních sítích, tak byste měli měřit ROI i v ostatních médiích. Za prvé proto, že do sociálních sítí zřejmě nějakou dobu budete dávat jednotky procent svého rozpočtu, takže vám může být spíše jedno, že je vyhodíte z okna, než že mírně prokoučujete televizní kampaň. Za druhé proto, že od poměřování výkonnosti prodejního kanálu v návaznosti na probíhající marketingové a reklamní kampaně se v dobré společnosti ROI počítá. A když nemáte ani páru o tom, jestli se vaše prodeje zvýšily kvůli probíhající reklamě, špatnému počasí nebo změně kurzu eura, tak si moc ROI nezměříte.

Kolik procent z vašeho rozpočtu dělají sociální sítě

Další příběh vezmu už z Ameriky. Místní větší firma si nechala poradit, rozjela propagaci v rámci Facebooku i jiných sociálních sítích. Všechno šlo příkladně až do momentu, když se na poradě jejich marketingový ředitel přeptal, co výkonnost. Opáčil jsem, že tu si přece propočítávají sami. To potvrdil, ovšem s tím, že jim vychází limitně nula. Dali jsme se do průzkumu tabulek a za chvíli jsme to měli. Firma vynaložila 3 miliony dolarů na marketing, z toho na sociální sítě 20 000 dolarů, protože to “chtěla zkusit”. Počítám-li dobře, tak mírně pod jedno procento výdajů tvořily sociální sítě. A v takovém měřítku už se pohybujeme na hranici statistické chyby, můžete měřit, co chcete, ale v praxi mnoho nezměníte.

Ponaučení druhé: pokud výdaje na marketing v sociálních sítí netvoří “zajímavou” část vašeho marketingového rozpočtu, bude obtížné je smysluplně změřit.

Jenže my jsme to chtěli jen zkusit

Tohle je asi nejčastější výmluva klientů: “my to chceme jen zkusit”. Proto do toho hned neuvrtáme miliony. To je pochopitelné. Zkusíte to, osaháte to, zajedete si na takovém pokusu firemní procesy, workflow, reporting – ale neočekávejte od toho, že něco naměříte. Statistická chyba je mrcha a u pokusů je řádová. Jestliže válcujete marketing televizí a printem, pár korunek v sociální síti vám pobočky klienty nezahltí. Prostě od “chceme to jen zkusit” nečekejte jiný výsledek, než “tak jsme to zkusili”.

Jiné to je u firem, které na sociálních sítích staví svůj marketing celkově. A jsou i takové. Šuškanda putující ke správným lidem, tu a tam na připomenutí “serióznosti”, dobře umístěná propagace, zvládnutá internetová prezentace, to vše může fungovat. Jenže ceníky Facebooku nejsou nakloněné tomu dělat takovou reklamu za hubičku, kromě toho tu máte vysoké náklady na přípravu. Jelikož zejména pro češtinu existuje minimum uspokojivých nástrojů, většinu musíte oddřít ručně, a to je drahé. Ne nadarmo doporučuje FB roční rozpočet na reklamu pro “český” Facebook kolem 20 000 USD. Což neznamená, že posvícení si nemůžete udělat i pod tuhle částku, jen bych řekl, že už to bude řešené více intuitivně a méně replikovatelně.

Podkapitola o intuici a replikovatelnosti postupů

Tuhle odbočku si zase nemohu odpustit. Potkávám řadu lidí, kteří mi ukazují svoje kampaně a demonstrují mi na nich svou facebookovou genialitu. Když se jich zeptám, proč se tady v tom bodě rozhodli tak, jak se rozhodli, tak nevědí.

Intuice? Jenže intuice vychází z hluboké znalosti, a tu nezískáte pařbou FarmVille. Intuice znamená, že víte, jak to funguje, jen to neumíte pojmenovat. Znám pár marketérů, kteří nakupují média intuitivně a funguje jim to skvěle, jenže v oboru dělají léta. Jsou v branži fakt dobří, chtěl jsem na tuzemském trhu pro příklad jmenovat Pavola Mačingu, jenže to by mě všichni jeho odpůrci ušlapali.

To, že úspěšnou kampaň zkoulíte z voleje v začátcích Facebooku na vašem lokálním trhu, neznamená, že úspěch budete schopni později zreplikovat. Velmi často narážím na opovržení formalizovanými postupy a průzkumy, to přece dáme z voleje… No, dokud nesoupeříte na trhu s profíky, kteří takové postupy používají, tak dáte. Jenže jak se na trhu zahustí a začnete soupeřit s lidmi, kteří svůj segment trhu analyzují, jste buďto nahraní, nebo už natolik vycepovaní, že umíte opravdu postupovat intuitivně, neboť ty formalizované postupy jste už odhalili a máte je v sobě.

Požadavek na profíka je být schopen úspěch zreplikovat. Udělat standardní, dobře odvedenou kampaň, která má výsledky, jaké zákazník chtěl. To je důvod, proč se na US trhu zcela běžně odmítají zakázky. Zákazník si dá požadavky na výsledek, dá si rozpočet a já si nemyslím, že bych mu to byl schopen splnit? Odmítnu. Klient ví, že jsem seriózní firma, pochválí, že jsem mu dal feedback a do zakázky nešel. Kdybych přijal a nesplnil, tak řekne, že jsem neseriózní (to je ten, co slíbí a nesplní) a za chvíli to na trhu ví každý. Protože lháře nemá nikdo rád.

Proto si tu všechno povídáme. Abyste byli schopni úspěšné postupy replikovat a abychom zhruba věděli, proč byly úspěšné.

Prekurzory měření ROI

Abychom mohli změřit ROI, potřebujeme udělat pár úkonů a měření předem. Takže si je opět formalizujme do něčeho, čemu já říkám prekurzory vlivem vzpomínek na středoškolskou chemii:

Definujte si metriku úspěchu v rámci vašich obchodních kritérií:

• kvantitativní – uskutečněné prodeje, leady, předplatitele, odběratele newsletteru, cokoliv, co je množstevním kritériem úspěšnosti vašeho businessu.
• kvalitativní – co zvýší kvalitu vašeho obchodování nyní i do budoucna, tedy zákaznická spokojenost, loajalita, odezva, atd

Na základě výše uvedených kritérií (jo, opravdu je dobré si je napsat na kousek papírku, i když “je to jasné”) si stanovte cíle, jaké by měla naplnit kampaň, abyste tato kritéria naplnili. Pokud je cílem zvýšení prodeje z e-shopu, pravděpodobně bude dobrý cíl zvýšení počtu odkliků na váš e-shop. Pokud chcete zvýšit kvalitativně loajalitu, zřejmě bude dobré investovat do podpory a komunikaci v rámci sociálních sítí, takže uživatelům poradíte, jak nakonfigurovat výrobek, co si u vás koupili. Atd. Tady to záleží na konkrétních případech, které řešíte. Teď jsem to popsal v pár slovech, ale jistě cítíte, že je to obsáhlá problematika, na kterou se vyplatí se soustředit.

Verifikujte, ověřujte - u každého cíle si napište, jakým způsobem se ověří, zda jste ho dosáhli a také to, jakým způsobem ověříte, že dosažení cíle vede k naplnění obchodních kritérií. Vím, tohle jsou věci, které zase “intuitivně víme”, ale dokud takových kampaní neuděláte padesát, je lepší znovu a znovu si to formálně ujasnit, než to začnete sázet z hlavy. Navíc to často chce klient v podkladech a vypadá to v nich dobře.

Pak už cíle kampaní implementujte a verifikujte, měřte. Nakupte linky na váš e-shop v sociálních sítích a měřte odkliky, sledujte konverze. Vypusťte vaši podporu na Facebook, ať odpovídá na dotazy uživatelů a spokojenost s touto formou podpory i změnu počtu dotazů v jiných kanálech. Sledujte negativní i pozitivní náladu na vaši značku či produkt, abyste ověřili, že pomoc s konfigurací zařízení přes Skype či Facebook nebo fórum vedla ke zvýšení zákaznické spokojenosti. A nezapomínejte na základní pravidlo: jestliže váš produkt je sám o sobě problematický a neodladěný, budete to těžko v přímém kontaktu žehlit.

Měříme ROI

Samotný výpočet ROI je vlastně jednoduchá věc:

Investice jsou jasné, spočítejte si, kolik jste investovali do marketingu v sociálních sítích. Započítejte výdaje na externí agentury, pokuste se rozumně zahrnout náklady na budování knowhow, dejte sem další přímé finanční náklady, jako platy lidí v oddělení, kteří se tomu budou věnovat, platbu za reklamu na Facebooku atd.

Výnosy se vám budou špatně počítat bez toho, pokud ve firmě nemáte metriku pro hodnocení výnosů z jiných reklamních kanálů, o čemž jsem hovořil výše. Zjednodušeně řečeno výnosy z marketingu v sociálních sítích spočítáte jako rozdíl celkových výnosů a výnosů generovaných ostatními marketingovými kanály.

Nezapomínejme na to, že obchodním úspěchem nemusí být jen samotný “prodej”. Vaše kampaň mohla mít za cíl například získat nové zaměstnance, ale také třeba zvýšení povědomí o oboru (pokus o vzbuzení hype vlny), zvýšení loajality zaměstnanců nebo zákazníků a řadu dalších cílů, které mají zvýšit konkurenceschopnost vaší značky, ale nejsou přímo hned měřitelné prodejem. Zvýšení prodeje se v takovém případě projeví až s odstupem. Například, pokud hledáte lidi na helplinku, abyste minimalizovali stížnosti, že u vaší konkurence se zákazníkům dostane lepší podpora, projeví se to v prodejích až třeba půl roce po obsazení helplinky. A že to není nereálný případ? Podívejte se na UPC, výsledky českého UPC v konkurenci s lokálními ISP dlouhou dobu táhlo dolů to, že UPC se nedařilo sehnat dostatečné obsazení helplinky, a to mimo jiné z důvodů uplatňování striktních holanských podmínek na české lidi a za české platy (jako třeba omezení částečných úvazků). O to všechno můžete výše uvedený vzorec modifikovat, například v případě, že výnosem mají být noví zaměstnanci pro helplinku, můžete spočítat, kolik vás jejich získání stálo.

Může se vám zdát, že jsem mazaně výše uvedeným vzorcem přehodil problém ROI sociálních sítí zpět na marketingové oddělení, když jsem řekl, abychom odečetli “ostatní kanály”. Jenže pravda je taková, že buďto ve firmě obchodní výsledky měříte, nebo nemá smysl začínat zrovna sociálními sítěmi.

Ostatní to odflákli? Aproximujte!

Pravděpodobně je ve vaší společnosti, pokud inzeruje ve větším, následující situace: nějak se měří ROI internetových kampaní, u offline kampaní je ROI sledováno sporadicky a spíše odhadováno. V takovém případě vám nezbude, než rovněž aproximovat. To si ukážeme na grafu z oblíbeného blogu BrandBuilder.  jehož autor Olivier Blanchard vydává v březnu knížku Social Media ROI, kterou doporučím pozornosti, protože ten pán to má v hlavě srovnané.

Takže postup je následující. Zapisujte si, co jste kdy se sociálními sítěmi dělali a celou záležitost si ukládejte do grafu. Připište si k tomu také to, co se důležitého kolem vašeho produktu dělo, například kampaně, tiskové zprávy, novou verzi atd. Bude to vypadat nějak takhle:

Pak si udělejte druhý graf, který reprezentuje čísla důležitá pro váš případ: obrat, prodej počtu kusů, počty nových zaměstnanců, pokles dotazů na helplinku atd. Bude to vypadat nějak následovně:

Pro kontrolu si můžete rozepsat jednotlivé sociálně síťové aktivity, což bude vypadat přibližně tak:

No a nyní přichází chvíle na dojmologii, protože pokud nemůžete ukázat přesvědčivě trendy z předchozích let, je nutné věřit, že graf je takový, jak jej vykládáte. Překryjte všechny tři grafy a měly byste z nich vyčíst zhruba následující:

1. první čtyři měsíce od startu vašeho blogu (ano, to je sociální médium) rostly objemy prodejů tak, jak se dalo očekávat, blog se projevoval nepatrně.
2. přes léto šly obchody dolů, doufejme, že se opakuje sezónní situace z loňska.
3. v srpnu prodeje začaly stoupat, a to nad míru, jakou bychom mohli očekávat při běžném organickém růstu. 
4. Bod tři lze považovat za důsledek toho, že blog vaší společnosti začal být používaný, zavedený, lidé jej navštěvují, komentují, akceptují. Zjevně vám nese návštěvnost a ta se zjevně proměňuje v nákupy ve vašem obchodě.
5. Z první časové linky aktivit můžete usoudit, jaké aktivity přispěly k tomu, že blog začal být navštěvovaný, co zafungovalo…

Potřebuju kliky, moře kliků

Podobnou poptávku dostávám také často: vygenerujte mi moře kliků, zaplatím X dolarů za klik. To samozřejmě je možné, otázka je, kolik bude ve vašem oboru X. Na to, aby se to vyplatilo i obchodníkům s leady, se pohybujete na tenčím ledě, ale možné to je.

V případě, že prodáváte teplovodní a špekózní produkty jako jsou IQ testy, mobilní zvonění a další chujkoviny, nebo si chcete nahnat návštěvnost vašeho webu “vtipnými obrázky”, je třeba se pohybovat v šedé zóně Facebooku. Podvodně založené skupiny, kliky přes neviditelnou vrstvu na něco zcela jiného – to všechno odvede vcelku dobrou práci, pokud nepotřebujete konverzi nebo je produkt určený pro prostšího ducha. Je to samostatný segment businessu, který má své šedé mágy, a já k nim nepatřím. Obecné principy znám, ale šířil bych myšlenky nepodložené dlouhou praxí, není to můj šálek kávy.

Pokud máte seriózní produkty a potřebujete leady, je vhodné pohybovat se mimo Facebook, který je příliš rozplizlý. Existuje jistě řada diskusních skupin a fór orientovaných na váš obor, dohodněte se s jejich provozovatelem a jděte do toho napřímo. To je nejefektivnější cesta.

E-shopy na FB

Na Facebooku existují možnosti vygenerovat si zde e-shopy a přímo v prostředí Facebooku prodávat lidem zboží. Neznám žádný takový český, znám pár amerických pokusů (StoreFront nasadilo přes 12 000 firem, projděte si blog http://blog.sto­refrontsocial­.com – variantně pak ShopTab), z nichž mi plyne, že na FB jsou lidé ochotni kupovat digitální zboží (ikonky, rozšiřující verze her, hudba, ale i kupony na slevy atd.), méně už reálné zboží. Pokud reálné zboží, pak hlavně impulsivně koupitelné záležitosti jako různé srandičky, dárky. Konverze do shopů se musí dělat už velmi cíleně a chytře, abyste vybrali vaši cílovou skupinu. Tím, že je na FB opravdu každý, je potřeba vybrat jen ty, kteří mají šanci u vás nakupovat. A to každý není.

Kolik je třeba mít aktivních uživatelů, aby ovlivnili masu?

To byla další otázka, která přišla ve vašich komentářích a s ROI souvisí. I když máte masově prodávaný produkt, stačí relativně malá čísla. Jednotky až desítky alfa-uživatelů v přímé komunikaci, to je vaše cílová skupina. Divili byste se, jak malá čísla lidí jsou zásadně vlivná. Analyzujte si vztahy ve své cílové komunitě a překvapí vás to samotné.

Shrnutí

V tomto článku jsme si ukázali, že měření ROI u sociálních médií má smysl v případě, že máte již vybudovanou metodiku pro měření ROI i u jiných typů marketingu a také jste byli varováni před přílišným optimismem v případě, že sociální sítě jsou zanedbatelnou části výdajů na marketing. Ukázali jsme si, jak se ROI měří a na závěr shrnuli pár výhrad.

A to je všechno, co podstatného mě k monitoringu a analýze pro hrubou orientaci napadá. Pokud je něco, co vás zajímá a mělo by smysl rozebrat podrobněji, můžete se ještě vyjádřit v komentářích – třeba se společné téma ještě najde. Pokud mi ještě zbude chvíle času, věnovali bychom se příště drobnostem stran Facebooku, jako je jeho proslulá arogance, kde bych podal snad pár praktických informací, jinak dál rád nechám vaše vzdělávání v rukou povolanějších kolegů.