Co se říká o vaší značce a firmě v sociální síti? Jak to zjistit a jak to vyhodnotit? V tom by vám teoreticky (a možná pár praktickými příklady) měl pomoci tento mikroseriál, k jehož spáchání jsem se uvázal v rámci osvětové kampaně a především zachování svého duševního zdraví, když občas narazím na českou poptávku po SMO/SMM – Social Media Optimalization a Social Media Marketingu.
Analýzu sociálních sítí už dnes nabízí kdekdo, ne vždy tomu ale také skutečně rozumí. Celý obor je v začátcích, etablují se jak postupy, tak názory na to, co se vyplatí a nevyplatí měřit a jak to vyhodnocovat. Není vůbec českým unikátem názor, že výsledkem kampaně v sociální síti je počet fanoušků na fejsbůk pejdži, s tímhle tvrzením se na začínajících trzích lze setkat běžně. Znamená to, že hodnotitel nemá o teorii sociálních sítí žádné povědomí, že se do metodiky neaplikovala sociologie, ale zatím jen dojmologie a rychle i snadno dosažitelná, ovšem nicneříkající čísla.
Trend/buzzword: Celostní PR
Zastavení první budiž u toho, kdo by pro vás měl SNA (analýzu sociálních sítí) a následný monitoring provést. Teoreticky by to mělo být vaše PR oddělení, protože jde o “styk s veřejností”, jenže tady narazíte na první problém. Zatímco klasické offline PR je „jen“ vztahové (nic proti), online PR vyžaduje mírnou inovaci postupů, především informační gramotnost. S čímž se v PR společnostech a u pracovníků setkáváme stále častěji, ovšem ne vždy v míře dostatečné. Zjednodušeně řečeno, zatímco vaše PR oddělení pravděpodobně vyjmenuje z hlavy pětici nejdůležitějších novinářů informujících o vašem sektoru trhu, deset alfauživatelů sociálních sítí z vašeho segmentu už tak snadno z hlavy nedají.
V oboru PR se od vzestupu Facebooku na americkém (čti nejbohatším) trhu uplatňuje trend, který bychom mohli přeložit jako “celostní PR”. Tím se myslí kompletní porozumění si se všemi informačními zdroji o významu vašeho produktu/značky na trhu či v rámci tržní niky (dále jen produktu, ať jsme struční).
Ovšemže většina PR agentur v tomhle plave z důvodu popsaného výše. Situaci řeší najímáním externistů, což bývají často uhrovití puberťáci, kteří tráví na FB tolik času, že už přišli na to, že si tím lze poplatit iphone. Nebo akvizicemi “digitálních PR agentur” – tedy více či méně násilnou kombinací jednoho a druhého přístupu. Situace se usazuje, zejména na americkém trhu (a mám zkušenosti z US/UK/DE/FR) se objevují firmy, které jsou schopné pokrýt vás docela uspokojivě jak v printu a oldschool médiích, tak na internetu nejenom v tradičních web médiích, ale i v sociálních sítích všeho druhu.
V praxi se vám tedy často stane, že PR pro offline a online svět pro vás budou dělat dvě společnosti (nebo ve firmě interně dva různí lidé), kteří se budou snažit o různě intenzivní a inteligentní formu kooperace. To, když zjistí překvapivou věc, že redaktor automagazínu je také autobloger a kromě toho auta komentuje na Facebooku. Tlačte je k tomu, protože takový příklad není vůbec ojedinělý, a to ani v Česku.
Před tím, než se pustíme do základních strategií a tezí, odsoudíme si k smrti několik mýtů, jejichž další aplikací a akceptací bychom se nedobrali společné iluminace poznáním.
Mýtus 1: jde o to oslovit masivně sociální síť
Proberme si jeden z nepitomějších mýtů, který se o sociálních sítích traduje. Totiž, že marketing v sociální síti je plošná záležitost.
Účelem marketingu v sociální síti není komunikovat s každým členem v sociální síti a nastínit mu vaši pravdu, vaši myšlenku. Jde o to, komunikovat jen s těmi klíčovými lidmi. S těmi, kteří jsou rozhodující, kteří vedou a ovlivňují komunitu. Účelem je vést a ovlivňovat je, chcete-li méně násilně, pak předat jim relevantní informace a vysvětlit jim je v kontextu trhu a značky.
Proč? Ze stejného důvodu, jako komunikujete v novinách jen s redaktorem a nesnažíte se neustále komunikovat inzeráty s každým čtenářem zvlášť. Je to neefektivní, značku zatěžující balastem přeinzerovanosti.
Vaše reklama v sociální sítě je doplňkem, rezonátorem, který vyprovokuje zájem, ale ten zájem se musí přelít přes klíčové uživatele. Proč? Protože na vaši reklamu má uživatel málo času. Jen tolik, aby probudila jeho vlažný zájem. Až klíčoví uživatelé sítě jsou schopni zaujmout je na dlouho, protože jsou nestranní a jsou schopni vlažný zájem proměnit v nákupní rozhodnutí stejně, jako dobrý prodavač v obchodě promění váš vlažný zájem o “možná novou televizi, jsou ty placaté vůbec dobré?” na “jasně, tu novou FullHD LCD mi zabalte”.
Pokud chcete masivně oslovit sociální síť, nebabrejte se s tím, vytáhněte kreditní kartu, jděte na Facebook Ads a za 8K USD denně můžete masírovat české uživatele fejsbůku po libosti, dokud vašemu CFO nedojde, že to nemá smysl a nezbaví vás obou karet (platební i ID karty pro vstup do budovy).
Mýtus 2: Zaplatíme vám 5 Kč za fanouška
Už jsem hovořil o tom, že nedospělé trhy metriku nahrazují mantrikou, prostonárodně sdílenou oborovou mantrou. Tou je na Facebooku počet fanoušků. Byl jsem dvakrát na jednání s významným českým brandem stran SM kampaně (social media, to druhé se dnes píše S/M) a přes pokus o osvětu stran metriky jsem vždy narazil na svoji neschopnost klientovi osvětlit rozdíl mezi tím, zda je jeho produktem jeho výrobek nebo jeho FB stránka.
Z Mýtu 1 víme, že nechceme ospamovat všechny uživatele Facebooku vaším sdělením. Chceme vybudovat vztah. Kvalitu vztahu spoluurčuje mimo jiné intenzita a intenzita hromadného oslovení zprávou na zdi je velmi nízká, o čemž něco ví spamoví penis enlargeři, my ostatní to postupně také pobíráme. Intenzita znamená přímou komunikaci, ideálně až osobní, což s 20 000 fanoušky nezrealizujete. Svou komunitu musíte zúžit na klíčové lidi a primárně komunikovat s nimi. Což neznamená, že byste měli zrušit svou stránku na Facebooku.
Kromě vztahu chceme velmi často (nikoliv nutně) podporovat dialog věnovaný vašemu oboru. Proč? Protože když se nehovoří o vašem hovoru, nehovoří se ani o vás. Zejména tehdy, přicházíte-li na trh s něčím novým, co není běžnou nabídkou každého supermarketu, potřebujete především vzbudit dialog o tom, zda samotné téma je zajímavé. Dobrým příkladem je start produktu SodaStream, což je normální sifon se šťávou. Produkt banální, odpískaný před dvaceti lety jako překonaná věc, ale nyní dobře revitalizovaný a launchnutý akcentací enviromentálních, zdravotních i ekonomických přínosů (česky řečeno: netaháš flašky, kupuješ levnou vodu a piješ skoro limošku jak od kokačky). Přitom prvotní vlna téhle kampaně začínala prosazováním konceptu sifonů, druhotně pak teprve tím, že SodaStream je ten správný sifon.
Mýtus 3: Sociální síť nelze ovlivnit, zmanipulovat
Ano, to jste si asi přečetli ve článku nějakého bašibozuka sociálních sítí, který před sebou valí hype bublinu z čirého nadšení a víry. Sociální síť si vždy najde a rozkecá pravdu. Ano, tuhle myšlenku nechte neustále někde na pozadí svého marketingového mozku klíčit jako varování. Vyvracet ji není radno, protože by se to snadno podařilo, a to v zájmu jejího dalšího šíření není záhodno.
Především si řekněme, že do marketingu v sociální síti je vhodné pouštět se jen v případě, že váš produkt je na výši trhu i doby. Jde udělat z průměrných tenisek značkovou obuv kultovního rozměru, je to věc rozpočtu a šikovnosti. V případě, že máte tenisky podprůměrné, jde to taky, ale náklady budou příliš vysoké, bude lepší předefinovat váš produkt (například místo tenisek uvést výrobek pod názvem podlahová izolační hmota). A náklady jsou, oč tu běží.
Mýtus 4: Na sociální síti se přece nic neprodá
Je to dobrý mýtus, který bych se nebál označit za polopravdu patřící do kategorie pesimistických sdělení. Tento mýtus použijeme pro podporu našeho vyvracení mýtu číslo 1 o tom, že nechceme masivně oslovovat celou sociální síť. Proč?
Na sociální síť lidé nepřicházejí primárně v náladě si něco koupit. Přicházejí tam většinou strávit svůj volný čas klábosením o něčem, co mají rádi. O tom, jak je zajímají nová auta, o tom, jak si dobře zapařili, to už záleží na sociální síti, kterou navštívili. I proto je účinek klasické reklamy na Facebooku uspokojivý jen v případě impulsivně koupitelného zboží (nebo myšlenky, jak ukazují výsledky volebních kampaní).
Marketing v sociální síti se zaměřuje na to, aby podporoval vaše “nákupní rozhodnutí” správným směrem. Aby v momentě, kdy “sami” dojdete k názoru, že potřebujete placatou televizi, jste si koupili tu konkrétní a určitou, kterou chválilo dost lidí a zdrojů jako rozumnou volbu. Marketing přispěl ke zvýšení přesvědčení o tom, že je vhodné upgradovat televizi (vytvořil pocit nezbytnosti takového kroku) a také o tom, že upgrade nejlépe provést na určitou značku, určitý výrobek. To je podstata marketingu v sociální síti. Zvyšuje pocit nezbytnosti a přidá argumenty k nákupnímu rozhodnutí, které uživatel absorbuje významně delší čas, než při studiu vaší reklamy. Nevytvoří rozhodnutí jít koupit. Důkaz kruhem se mýtem číslo čtyři uzavírá.
Jak se opravdu vyhodnocují a analyzují sociální sítě, co je podstatné měřit a zjišťovat?
Nejdříve si to řekněme v bodech a v příštím díle si body rozvedeme:
- Vertikální analýza prostředí: zjistíme, co jsou pro nás důležité sociální sítě a jiné “cokoliv”, kde jsou naši potenciální zákazníci. Tedy to, co vaše PR oddělení udělalo pro tradiční média.
- Horizontální analýza jednotlivých sociálních sítí: jaké jsou, kolik mají uživatelů, bonitu, potenciál, klíčoví uživatelé. Čehož podčásti jsou:
- identifikovat klíčové uživatele a navázat s nimi “vztah”
- vyhodnocovat konverzace a změny v konverzačních tématech
- vztáhnout tyto změny vůči geografické poloze uživatele a demografii
- analýza nálad (sentiment analysis) a jejich vyhodnocování
Cílem článku je hovořit především o horizontální analýze, tedy o detailním data minningu a analýze konkrétní sociální sítě. Horizontální analýza nám umožní sledovat, jak se vyvíjí vnímání produktu, služeb či značky vaší firmy v čase, v geografické lokaci, které události se odrážejí pozitivně či negativně ve vnímání a může nás to poučit o tom, jak na ně reagovat.
Za tu trochu nutného teoretického a terminologického balastu se omlouvám, příště již více konkrétně, neboť samotnou horizontální analýzu si necháme na příště…
