Základy analýzy a monitoringu sociálních sítí 2.: horizontální analýza

Co by měla obnášet analýza sociální sítě

Sexy pojmem dneška je vertikálně horizontální analýza. V odvážnějších prospektech se tomu říká 3D, ačkoliv tu můžete postrádat osu Z, nebuďte troškaři.

O co jde? Ve skutečnosti o praktickou věc, kdy si uvědomíme, co je pro vás (pro vaši značku/produkt) důležité prostředí. K tomu použijeme nejdříve vertikální analýzu, kdy si řekneme, jaká média (když vsázíme na celostní PR) či jaké sociální sítě (když jdete jen do digitálna) jsou pro vás klíčová. Tedy kde máte své potenciální klienty.

Zužovat vertikální online analýzu na Facebook a Twitter je pošetilé. Téměř vždy existují specializované online komunity zaměřené na váš problém, na vaše téma. Najdete diskusní fóra věnovaná pojišťovnictví, LED svítilnám, mobilním telefonům, čajům i městskému imobiliáři – v angličtině snad na všechna myslitelná témata nějaké specializované fórum, nebo alespoň jeho sekce existuje, i v češtině už dnes máte mnohou šanci. A právě zde se koncentrují vaši potenciální uživatelé. Najděte si taková fóra a přidejte je k Facebooku a Twitteru. Často zjistíte, že právě tato specializovaná fóra mají více nadšenců a specialistů, než vypátráte na FB/Twitteru.

To je vertikální analýza, sepíšete si weby (sociální služby), kde jsou lidé, kteří vás zajímají – kde najdete svoje komunity. Do tabulky ihned přidejte soupis možností, jak se v dané službě dá s lidmi komunikovat, nezapomínejte na to, že řada webů jsou už obstarožní systémy, které s komunitou umožňují komunikovat podivně, nesystematicky. Facebook a Twitter tu překvapivě stojí na vrchu funkčního řetězce. Často mohou být takové komunity weblogy s připojeným diskusním fórem, nebo jen volně propojené prostřednictvím komentářů pod články – a mohou být pro vás svou komunitou zajímavé.

Pak už následuje analýza horizontální. Ta obnáší to, že se detailně obeznámíte s prostředím každé sítě, kterou jste zahrnuli do vertikální analýzy, zjistíte její rozsah (počty registrovaných členů), zjistíte její alfauživatele, popíšete mechanismy fungování této sítě.

Kdo je moje komunita na FB a Twitteru

Specifickým příkladem jsou sociální sítě Facebook, Twitter a další, vytvořené jako obecné sociální sítě. Po pravdě řečeno, když jste výrobce látkových plenek, tak vás nezajímá celé osazenstvo Facebooku, ale jen ti, kteří jsou potenciální cílovou skupinou. Terminologicky vzato vás zajímá subkomunita komunitní sítě Facebook zaměřená na látkové plenky. Zatímco na Rodina.cz se rychle zorientujete, na FB nebo Twitteru není tak jednoduché přesně určit, kdo je vaše cílová skupina. To se naučíme o odstavec dále.

Horizontální analýza

Berme za kontumačně prokázané, že se vám podařilo provést vertikální analýzu. Jestli ne, vzdejte PR a marketingovou oblast.

Nyní víte, které online weby a online sociální sítě jsou pro vás zajímavé. Velmi pravděpodobně na tomto seznamu budete mít napsaný i Facebook a Twitter a protože jejich analýza je typově stejná jako u proprietárních sítí, jen složitější (a stejná pro všechny market niche), podívejme se, jak budeme postupovat při dolování těchto sítí.

Stanovte si svá témata

Velikou výhodou proprietárních komunit je fakt, že téma je na nich stanovené a vy jej buďto akceptujete, nebo ne. V rámci Facebooku musíte hledat, v rámci Twitteru aproximovat. Jak na to? Za prvé zajděte za vaším firemním SEO masterem a seberte mu všechna slova popisující váš produkt, obor, firmu – všechno, co používá do AdWords jako slova cílení – ušetří vám to přípravu vlastního seznamu. A když vám je dá seřazená sestupně podle ceny, jaké v PPC dosahuje, pomůže vám to.

Najděte skupiny a stránky, z nich odvodíme lidi

Tato slova pak nakrmte do okénka vyhledávání na Facebooku, samozřejmě jedno po druhém. Měli byste tak odhalit stránky a skupiny, které se věnují tématu vašeho zájmu. Teoreticky byste tak mohli odhalit přímo lidi, kteří se o téma zajímají, to ale platí jen pro Twitter, kde se uzavřené účty prakticky nepoužívají.

Najděme alfa uživatele naší komunity (postup pro Facebook a Twitter)

Na FB si musíte pomoci trikem, tedy tak, že vyhledáte stránky a skupiny věnované vašemu tématu. Ty pak projdete, ručně si vypíšete do Excelu lidi, kteří v nich živě diskutují. Z nich se budeme snažit odvodit klíčové uživatele, vlivné jedince, alfa uživatele, s nimiž má smysl komunikovat.

Postupujeme při tom podle následujícího filtrovacího schématu:

• vyhledejte, kdo o tématu hovoří (ti pro nás nejsou až tak zajímaví)
• kdo k tématu nejvíce odpovídá (to jsou pravděpodobně naši alfa uživatelé)
• kdo má nejvíce přátel, kontaktů (zvalidujte význam alfa uživatele)
• sledujte, jak na jeho reakce reagují ostatní alfa uživatelé (odstraňte excesy, diskusní trolly atd)

Pokud máte přemýšlivou, popíšeme si v odstavečku, čeho výše uvedeným postupem dokážeme, jinak důvěřujte a přeskočte. Kdo k tématu hovoří, to jsou lidé se zájmem o něj. Pokud nejste na FB správce skupiny či stránky, těžko zjistíte jinak aktivnější uživatele, můžete jen listovat seznamy členů skupiny, což nepomůže v selekci. Selekci provedeme tak, že vytřídíme lidi, kteří nejvíce odpovídají a nejvíce se účastní diskusí. To jsou velmi pravděpodobně naši alfa uživatelé, kteří mají znalost, tedy i možnost a schopnost odpovědět. Víme ale, že to nemusí být pravda, mohou to být jen diskusní trollové a další diskusní odpad, takže provedeme verifikaci: podíváme se, jak na tyto uživatele reagují ostatní alfa uživatelé. Pokud negativně, můžeme si je dát stranou, pokud pozitivně, jsou to opravdu naši uživatelé. Následně proklikejte jejich profily a zjistěte si, kolik mají přátel, tedy jaký je rozsah jejich sociálního okruhu, což bychom zjednodušeně a pro naše potřeby mohli zaměnit s významem. Nyní máme seznam alfa uživatelů v rámci subkomunit.

Sentiment analysis v Radian6

Pokud jste platícím uživatelem analytických nástrojů jako Radian6, provedete výše uvedenou analýzu v menu konkrétní sítě volbou Segmented by Topic Cloud a Sort by Influence nebo Sort by Post count u třídění uživatelů. Tím si ušetříte čtyři hodinky zápasení s Excelem, ale jestli vás to potěší, tak pro češtinu to nefunguje, češtinu v Radian6 nelze zvolit, takže budete selektovat převážně přes US trh a to vás asi nepotěší.

O něco jednodušší je to na Twitteru. Můžete si vytvořit vlastní nástroj, protože Twitter umožňuje významně jednodušší spolupráci přes API, než Facebook, můžete zkombinovat existující nástroje prostřednictvím Excelu nebo opět použít placené a pro češtinu obecně nevhodné nástroje.

Na Twitteru nám situaci dále zjednodušuje hlavně to, že zde neexistují formální (a hlavně uzavřené) diskusní kluby, diskutuje se kolem lidí a témata vznikají adhoc kolem lidí/uživatelů, tak, jak si je oni vytvářejí. Analýza je tedy v zásadě jednoduchá, jednovrstevné vyhledávání dle klíčových slov.

Ukážeme si zlatou střední cestu, tedy kombinaci existujících nástrojů, které jsou zdarma. Vezměme si jako téma Apple a najděme na Twitteru alfa uživatele české Apple komunity, přičemž jako klíčová slova definující komunitu definujme Apple, iPad a iPhone (jistě, najdeme jich více, ale nyní vystačíme s těmi třemi).

Jelikož Twitter neumožňuje hledání omezit na jazyk “čeština” a při jazykově neomezeném hledání se do výrazů Apple zanese hromada nečeských uživatelů, musíme využít jiný nástroj – v tomto případě Klaboseni.cz, které umožní vyhledávat v tweetech českých uživatelů. Celkem najdete 78000 příspěvků, což je dost. Nyní je třeba je dostat do Excelu, vytřídit unikátní uživatele a mít je seřazené podle počtu příspěvků. Lepší by bylo podle retweetů, ale to už jednoduše jen s Excelem a Klábosením nevyčarujete.

Klout.com a klout skóre. Pro Superapplecz je správným číslem ono 46.

Pak přejděte na Klout.com a seznam berte od nejvíce tweetujících uživatelů. Klout je pro naše potřeby nejpřesvědčivější free ranking, mají i API, můžete si proces automatizovat, což doporučím, neb jinak je to otrava. Trstrank, který používají například i na Klabosení, je poněkud zmatený, zbytečně preferuje počet postů.

Po další chvíli práce byste měli být schopni získat tabulku Apple komunity na českém Twitteru řazenou podle Klout score. Vyházejte zjevné Tweetspammery jako je @Ceskynet a máte před sebou vcelku reprezentativní obrázek Apple komunity na českém Twitteru. Tabulku ještě upravte tak, že si bokem dáte z RSS převedené Twitter kanály jablečných webů a máte komunitu očištěnou jen na živé Twitter uživatele a zvláště roboty redakcí.

Odbočka ke Klout.com

Vím, že Klout není všemocný a ideální. Klout score bylo v minulosti podrobeno těžké kritice, část algoritmu není zcela známa, takže do jisté míry je to blackbox, kterému můžete a nemusíte věřit. Moje zkušenost je taková, že z free (a vlastně i paid) skóringů dává nejpřesvědčivější výsledky pro účely analýzy. Tenhle obrázek ale znám a myslím, že hovoří za ledasjakou výhradu:

Klout score má i svou temnou stranu síly

Závěrečná poznámka k žebříčkománii

Bývá oblíbenou strategií různých serverů vytvářet žebříčky alfauživatelů řazených přesně a jednoznačně podle jejich vlivu v komunitě. Nabádám vás k opatrnosti. Sám jsem doporučil Klout skóre, protože jej považuji za pro naše účely vhodné, ale rozhodně bych se nehádal o to, že určí zcela přesně jediným číslem odlišný význam dvou uživatelů Twitteru. Ostatně, Klout na to, když půjdete hlouběji, sám má větší popis s celou maticí.

Jde o to, že US server, aby o něm někdo napsal, musí něco takového hezké nabízet. Musí mít “žebříček”, který budou citovat média a jenž může zavdat příčinu ke flamewars na téma Apple předjel Microsoft. Takže každý rozumný vývojář nahodí žebříček, protože to je otázka marketingu jeho díla.

Každý rozumný marketér tohle ví. Takže například ono Klout skóre považujte za návodnou věc, nikoliv dogma. Řadu věcí ani chytré algoritmy odhalit neumí. Například systémy hodnotící dobře počet postů na Twitteru nutně podcení Twitter účet Billa Gatese, ale můžete se vsadit, že jeho reputace a citovanost i v offline médiích bude notně vysoká. Reputace se přenáší z offline do online světa, což ne každý algoritmus umí podchytit.

U vědomí toho tedy lidi nedělte podle žádného score přesně. Snažte se je spíše shlukovat do skupin podle blízkosti významu a v rámci skupiny s nimi jednat jako s rovnocennými. Většinou mi při analýzách vypadne, že existuje několik “clusterů”, skupin s podobným score spíše, než že bych je chtěl a potřeboval mít seřazené podle absolutního významu.

Jednotlivé analytické software vám s různou měrou pomáhají tím, že se snaží podobné clustery vytipovat a ukázat. Když se například podíváte na český Twitter, zjistíte, že všech cca 20 000 uživatelů vytváří zhruba desítku clusterů, které jsou mezi sebou dosti oddělené a vyhraněné: webdesigneři, applisti, nettisti, jídeláři atd. Jenže překryvy jsou podstatnější, než ukazuje Dialogix, clustery si mezi sebou sice nepíší, ale sledují i vnímají se.

Závěr tohoto napomenutí by měl být navýsost praktický. Při analýze si spíše řekněte, na co máte prostředky. Máte prostředky na sledování, komunikaci či analýzu 50 lidí? Nedržte se přesně tohoto čísla, vezměte nejvýznamnější clustery nejbližší vašemu záměru a soustřeďte se na ně spíše, než na dodržení přesného čísla padesát.

Co příště?

Takže na závěr sumarizujme. Zhruba jsme si ukázali začátek horizontální analýzy, nebo-li jsme si řekli, že:

• si musíme stanovit, kdo je naše komunita
• jak ji vyhledáme
• jak najdeme její klíčové uživatele.

Příště budeme pokračovat v tom, že se podíváme na analýzu komunikace v rámci komunity. Zobjektivizujeme si subjektivitu, tedy budeme se snažit postihnout čísly komunikaci. A to včetně populární analýzy sentimentu. Čímž bychom mohli být s úvodem do analýzy a monitoringu sociálních sítí hotovi, pak už se jen podíváme na nástroje, které by vám příště mohly pomoci.

A když vydestiluji z komentářů nějaké otázky vhodné k zodpovězení, bude na závěr místo i na to, na co jinak prostor nezbyl. Na odpovědi. Například z minulé diskuse mě zaujalo, že si opravdu zřejmě někdo myslí, že na Facebooku můžete udělat anketu a podle ní se jen tak bez obav řídit a že si tak prospějete úzkou spoluprací s komunitou. Takhle budovatelský přístup bych k tomu opravdu nedoporučoval. Stejně tak názor, že na Facebooku vybudujete značku, si dost možná zaslouží ještě závěrečné udivené pozastavení.