Jan Čep: provize ve vztahu agentury a klienta nehraje velkou roli

Změnilo se podle vás, jako zástupce mediální agentury, na českém Internetu za poslední rok chování zadavatelů?

Nás především trápí, že jsme stále vnímáni jako mediální agentura. My totiž chceme být digitální specialista, a k tomu média patří.

Každopádně změnilo se to, že se začala probírat jakási druhá vlna lidí, kteří se Internetu dříve báli. Všude se tak dnes mluví o významu Internetu a nikdo si nedovolí jej ignorovat. Myslím si, že je tu neviditelná konjunktura pro malé a střední firmy, které poskytují související internetové služby. U zadavatelů pak podle mne dochází k tomu, že jejich odpovědní pracovníci jsou nyní ve věku, kdy mají děti a uvědomují si, že počítač je pro sedmileté dítě totéž, co kdysi pro nás ovladač na televizi. V tom je ten posun – že nejde o papírový trend, ale o přirozený stav.

Jde skutečně o přirozený vývoj, lze jej podložit i tvrdými daty? Nebo je to jen obecný pocit, že „oni tam jsou, tak my musíme taky?“

Samozřejmě, že tvrdá data jsou v poslední době čím dál více zahalována zmíněnou pozitivní náladou. Domnívám se však, že právě tvrdá data tu nálada způsobila. První internetová bublina na přelomu tisíciletí vznikla na základě nepodložené nálady, zatímco nyní jde o progresi, která je postavena na obchodních výsledcích, ale samozřejmě také začíná být ředěna obrovskou potřebou velkých vydavatelství a nadnárodních korporací, kterým často ujel vlak a ony začínají kupovat podíly na trhu.

Ten zlom prochází generacemi: lidé, kterým je dnes 22 let a méně, prožívají své zážitky digitálně, zatímco my ještě analogově. Zadavatelé u nich vidí jiné spotřebitelské chování a tomu přizpůsobují své strategie. Vztah těchto spotřebitelů ke značkám je navíc dobře měřitelný.

Je možné již dnes komunity komerčně využívat?

Samozřejmě, jsou tu např. metody jako ambassadoring. Myslím si, že velmi důležitá bude pověst jako taková. Čtenáři, uživatelé, spotřebitelé dnes mají velkou sílu ovlivnit to, jak je která značka vnímaná.

Můžete tedy uvést nějaký konkrétní příklad, jak třeba Beyond využívá komunity?

Nejnovější věci vám říci nesmím, ale dobrý příklad by bylo třeba Auto-plus.cz, i když to není tak ucelená komunita, jako spíš plovoucí. Ta služba není aktivně propagována, ale lidé si ji zažili jako spolehlivou databázi vozů, která je personalizovaně napojena na jednotlivé dealery. Myslím si, že klíčové bude najít jakési „cestovatele“ v komunitách, kteří mají vliv na několik skupin zároveň, a tento vliv dnes není možné měřit.

(Bere si Hašlerku) Vidíte, Hašlerka. To si lidé našeho věku nekupují kvůli reklamě, to je sentiment.

Internet branding umí

Když zmiňujete Hašlerku, Internetu bývá často vytýkáno, že není vhodný pro branding…

Kdo to říká?

Často tak argumentují třeba lidé z televizí.

Těm se nedivím, všichni je totiž straší, že budou přicházet o peníze za reklamu. Já v tom tak optimistický nejsem, v Česku bude podle mne náročně pro internetové hráče televizní peníze ukrojit. Televizní trh je poměrně kompaktní. Jsou zde však dobré výsledky strategického rozhodování např. Seznamu, kde se opět potvrdilo, že Seznam nedělá strategické chyby.

Co se týče brandingu, lze souhlasit s tím, že čím dál větší důraz je kladený na výkonnostní marketing. Je však otázkou, jak kdo umí rozlišovat a zapojit formu displayovou (která zahrnuje jak branding, tak jiné účely) a ostatní. Když zůstaneme u Hašlerky, je asi zbytečné, aby si platila bannery, proč by však nemohla být v nějakých diskusních fórech, kde si lidé povídají o tom, jak jsou všude chřipky a co na ně nejvíc funguje? Otázka zkrátka nestojí, zda Internet ano či ne, ale jak.

Neodradí však účastníky diskuse přítomnost reklamního prvku od toho, proč tam vlastně jsou – od diskutování?

To je ta odpověď na otázku „jak“. Když by Hašlerka chtěla být hodně personalizovaná, může se jich na to zeptat.

Souhlasíte tedy s názorem, že budoucnost internetového marketingu nespočívá v metodách zkoumání cílových skupin jako u přímých mediatypů, ale v detailním zkoumání jednotlivých uživatelů?

Nevím, zda je to obecný názor, ale je to to stejné jako říct, že všechno, co nás učili naši rodiče, je špatně. Tak to určitě není, je tu spousta odborníků v offline světě, které by byla škoda zahodit. Někdy mám pocit, že my ‚online lidé‘ jsme v tomto ohledu občas dost povýšení – více se polemizuje, než aby se kooperovalo, což je trochu škoda. Některá vydavatelství si každopádně počínají na Internetu dobře.

Vezměme tedy některé konkrétnější názory. Souhlasíte např. s přístupem, jehož propagátorem je Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive, že internetový marketing je komplexní disciplína, kde již není možné oddělovat nákup médií od výroby reklamních podkladů, úprav stránek klienta pro potřeby kampaně (landing page, microsite) apod.?

Nevím, jestli můžu říct, že souhlasím s tímto názorem, mám pro tuto otázku vlastní interpretaci: komunikace je cesta. Internetová reklama je část této cesty, na které můžete kdekoliv uživatele ztratit. To znamená, že je z pohledu pozitivního výsledku důležité ani jednu z těchto částí nepodcenit. Nekončí to však webovou aplikací, ale tím, že i ta nejposlednější operátorka či skladník budou vědět, jak k nim zákazník dorazil, jaká měl úskalí a jestli jej mohou získat i příště. Domnívám se, že na trhu zatím není žádný subjekt, který by toto uměl dobře od A až do Z. Vždy jde o týmovou práci několika firem či dodavatelů. Tím je zde prostor pro budování širokého trhu.

Provize? Vše záleží na dohodě

Běžná praxe řady médií v dnešní době je taková, že přímým klientům poskytují násobně větší slevy než mediálním agenturám. Zdůvodňují to tím, že reálně jim nezůstane ani 45 procent z ceny kampaně po slevách (15 – 20 procent provize agentury, 30 – 40 procent agenturní bonus). Zdá se, že pro klienta je tedy méně výhodné nechat se zastupovat mediální agenturou než některou menší specializovanou internetovou agenturou či si nakoupit prostor přímo…

To není náš případ, my jsme za letošní rok získali 16 nových klientů. Čísla na mě působí spekulativně a nepřísluší mi je komentovat.

Kolik klientů aktuálně Beyond má?

Těch „onlinových” je kolem 30.

Můžete tedy říci, s jakými provizemi a bonusy pracujete?

To vám bohužel říci nemohu, naše konkurence by takovou informaci jistě nepoužila v náš prospěch. Hlavně si myslím, že celá problematika bonusové a provizní politiky agentur je tak citlivé téma, že o něm nikdo nechce mluvit.

Můžete to zkusit vy.

Já už to dělám od začátku. My jako největší agentura na trhu jsme pod drobnohledem celého trhu. Vždycky jde o dohodu mezi agenturou a klientem a jestli je některá agentura levnější, dražší či lepší, pak se to logicky musí projevit na tom, zda jej nakonec získá či nezíská. To, co můžu říci, je, že klienti obecně začínají oceňovat práci online agentur. Nechci mluvit za ostatní agentury, za nás však mohu říci, že zaměstnáváme dobré lidi (a tím nechci říci, že ostatní agentury nikoliv), které motivujeme a dobře platíme, a za to chceme, aby odváděli dobrou práci. Po klientech pak chceme, aby nám dobře zaplatili, a tak to funguje v kruhu. Myslím, že se s klientem vzájemně potřebujeme, a ano, klient může uzavřít dobrou spolupráci napřímo, ale dovoluji si tvrdit, že pokud to srovnám s obdobím před rokem či dvěma, je tato praxe na ústupu. Že naopak klient pochopil, že když se spojí s agenturou, může získat lepší podmínky, protože agentura má obvykle lepší přehled o trhu než klient samotný. A v tom si myslím, že provize nehrají roli, protože jsou součástí pravidel, která s klientem uzavíráte a která rozhodují o tom, zda od vás odejde či nikoliv.

Některá významná média si však myslí něco jiného – třeba Ivo Lukačovič je přesvědčený o tom, že mediální trh je zdeformovaný příliš vysokými bonusy mediálních agentur.

Tím však nemyslel všechny mediální agentury. Já neumím komentovat to, jak se chovají jiné agentury, jinak než z našeho pohledu, my se soustředíme na servis. Nepovažujeme se za mediální agenturu v tom pravém smyslu. Jsme sice velká agentura, ale jsme hlavně online specialista, který dodává marketingové koncepty a média jsou pro to nástrojem, komoditou. To je podstatný rozdíl.

Musím říci, že doposud vše, co Ivo Lukačovič řekl, takzvaně „sedělo“. Jsem přesvědčen o tom, že nás neměl na mysli jako ty, kdo deformují trh. Vím o jedné nejmenované agentuře, která trh deformuje.

A tou je…?

To vám bohužel říci nemůžu, i z toho důvodu, že dotyčná agentura má také svoje kvality a respektuji ji. My trh nedeformujeme.

Takže z vašeho pohledu: je situace s provizemi mediálních agentur na českém online trhu v pořádku?

Není, ale agentury budou vždy dělat všechno pro to, aby jejich klienti měli co nejlepší podmínky. Myslím si, že až nastane doba, kdy trh jako celek bude mít zásadní příjem ze strany toho, kdo tu službu zadává, pak se nebudou objevovat ‚stížnosti‘, že některé subjekty deformují trh. V tu chvíli totiž půjde více peněz do provozovatelů obsahu, ovšem pak musí být také na obsahu vidět, že se tyto peníze investují zpátky do něj. Pokud ne, pak se celý koloběh zastaví.

Část viny je tedy podle vás i na straně médií?

Není to kvůli obchodnímu tlaku. Myslím si, že pes je zakopán na více pozemcích. Nedomnívám se, že agentura to může rozlousknout, protože nemůže přijít a říct „dejte nám menší slevy u klientů“. Jsem-li provozovatel obsahu, říkám přece „mám takovouto cílovou skupinu, tolik uživatelů, tohle je cena“. Na agentuře je, aby takový produkt prodala klientům.

Některé další názory říkají, že velké mediální agentury nejsou schopny reflektovat potřeby klientů, že jsou rigidní a nepružné – např. některé agentury ještě doposud nenabízí PPC.

My máme specializované oddělení, kde pracuje šest lidí na PPC. Ty agentury, které takové oddělení nemají, mohou přežít, musí být ale dobré zase v něčem jiném. Přesto se podle mne diskvalifikují pro určité portfolio zadavatelů. K dobrému výsledku se v budoucnu bez PPC dostanete za vyšší cenu, není to však nepostradatelná položka.

Bude brzy Internet umět také reklamu na rychloobrátko­vé zboží?

To se v roce 2008 skutečně rozjede. Vezmete-li si produktovou řadu některých největších klientů, pak je zřejmé, že dnes jim v marketingu vše funguje dobře. Oni si však nemohou dovolit ignorovat žádnou možnost, zatím však nevědí jak Internet využít v té míře, jaká se od nich očekává. To samozřejmě není lehké, protože doposud to dělali chytře a levně formou virálního marketingu. Výrobci rychloobrátkového zboží vymýšlejí marketing déle, ale když ho pak mají, dělají ho skutečně dobře. Myslím si, že v příští roce se ukáže, že to umí i na Internetu.

Vezměme prací prostředek – to je typická záležitost pro komunity a diskusní fóra. Plenky – na tom je postavený celý Huggies. Vezměte si, kolik desítek tisíc lidí chodí na diskusní fóra.

Zadavatelé však často diskusní fóra a komunity vnímají jako rizikové, protože zde nemají pod kontrolou informace, které zde o nich zaznívají.

To je psychická záležitost – i zde to samozřejmě pod kontrolou mít mohou. Navíc teď je třeba lidé kritizují a oni o tom ani neví, což je podle mne ještě horší. Neznají tak totiž jejich potřeby a nemohou se jim přizpůsobit. Lepší je prostě zkousnout své ego, připustit, že někde dělám chybu, a přizpůsobit se tomu, co chce král – můj zákazník. Navíc zklamaný zákazník, kterého si získáte zpět, je ten nejvěrnější. Nejcennější, co máte, jsou vždy lidé – ať už na straně zaměstnanců, tak zákazníků. Kdo se bojí diskusních fór, bojí se jen svých vlastních produktů a služeb.

Děkuji za rozhovor.

---

14. listopadu 2007, doplnění: podle svého vlastního oznámení ukončil Jan Čep s okamžitou platností svoje působení v Beyond Interactive.