Hlavní navigace

Karel Pavlíček: Google je u nás mýtus

 Autor: 29
Jan Ambrož

Šéf rostoucí společnosti Internet BillBoard Karel Pavlíček věří, že investice do internetové reklamy překonají objem rádiové a outdoor reklamy do dvou let. Úspěch Googlu na českém Internetu považuje z velké části za mýtus. V rozhovoru kritizuje fungování NetMonitoru a pochvaluje dynamičnost českého trhu.

V červnu jste změnili strukturu firmy, Internet Billboard se rozdělil na dvě divize: BillBoard (zahrnující služby BillBoard Efekt a BillBoard Media) a BB Elements. Co bylo důvodem?

Důvodem byl rozvoj firmy a také šíře oblastí, na které se zaměřujeme – na jedné straně jsme jako výměnná síť „médium“ s přibližně 1,2 mld. impresí měsíčně, a tedy prodáváme reklamu. Na druhé straně provozujeme a vyvíjíme technologie na správu a řízení reklamních kampaní. Do té doby jsme měli několik produktů, které žily svým životem, a tou změnou jsme chtěli ozřejmit lidem, co děláme, jak to děláme a proč to děláme. V posledním půldruhém roce začaly na českém trhu působit další PPC systémy a chtěli jsme se také proti nim vymezit, abychom nezapadli do propadliště dějin.

Karel Pavlíček

Karel Pavlíček (34)
  • Generální ředitel Internet BillBoard s.r.o.
  • Vystudoval Vysokou školu báňskou – Technická Univerzita v Ostravě a Henley Management College v Oxfordshire v Anglii.
  • Pracoval šest let v Korsnäs Packaging, pobočka švédského koncernu Kornäs (výroba papírových obalů), na pozicích generální ředitele závodu v ČR a provozního ředitele regionu východní Evropy.
  • Mezi své zájmy řadí Strategic Business Development, systémy řízení firem, lyžování, golf.
  • Je ženatý a má dvě dcery.

Která z těch dvou divizí hraje ve firmě hlavní roli?

To se nedá říci, každá má jiný účel a cíle. Naše reklamní síť Billboard je omezená na český a slovenský trh, který dobře známe. Rozběhnout ji na zahraničních trzích by představovalo vysoké náklady. Zato naše technologická část je aktivní v Polsku či Rumunsku. Tam pro nás stále vidíme prostor. Vzhledem k akvizicím v posledním roce (například Doubleclicku Googlem) se celosvětový trh globalizuje a na to chceme reagovat. Nemohu vyloučit, že obě naše divize budou v budoucnu fungovat jako dvě oddělené firmy. Někteří klienti to v současné době cítí jako střet zájmů, když na jedné straně provozujeme médium a na druhé technologii.

A je to konflikt zájmů?

My to tak necítíme, protože servery, které se účastní výměnné sítě Billboard, by byly pro velké sítě typu Arbomedia nebo Impression Media nezajímavé. Jsou to často malé stránky, takže nejsou většinou ani příliš zajímavé pro inzerenty PPC systémů, kteří se bojí click fraudů (podvodných kliků). Ale naše reklamní plocha je obrovská, a když se nalezne dobrý obchodní model, zásah je silný hlavně pro ty, kteří potřebují svou reklamu dostat úplně ke všem. Nabízíme textovou i bannerovou reklamu.

Koho považujete za své konkurenty?

Těžko říci. V rámci technologií jsou to všechny PPC systémy. S technologií na řízení kampaní je to Gemius. V segmentu mediálního prostoru je to víceméně celý český Internet. Všichni se o mediální obsah přetahujeme. Naši výhodu vidíme v odlišné nabídce, máme vlastní síť. Systém newLinx je prakticky mrtvý a je na tom řádově o mnoho hůře.

Jaký je rozdíl mezi trhem západní Evropy a tím českým?

Vše důležité se odehrává v Anglii. Děje se tam toho nejvíc a nejrychleji. Nejsem specialista na reklamu v zahraničí, ale dle mého žije třeba takové Německo stále v obavě z internetové bubliny a investice jsou velmi opatrné. Fungují tam dlouhá léta stále stejné firmy bez větších změn.

Český Internet je v tomto ohledu dynamičtější?

Určitě ano. Samozřejmě, že v celkovém objemu se s Německem srovnávat nemůžeme. Ale co se týče služeb a jejich nabídky, tam vede Česká republika. Už jenom to, že na našem pětimilionovém trhu fungují čtyři PPC systémy, je o něčem vypovídající. Vznikají u nás i nové systémy jako TakeIT, něco podobného v zahraničí v podstatě nenaleznete.

K němu se ještě dostaneme. Díváte se pro inspiraci do zahraničí?

Snažíme se navštěvovat větší konference jako je ad:tech, abychom věděli, co se děje. Rozvoj technologií se odehrává především v USA a know-how pak putuje do Anglie.

Co zajímavého se tam dá vyslechnout?

To uvidíte při představení našich nových produktů, u kterých jsme se inspirovali právě v zahraničí. Mezi trendy určitě patří behaviorální cílení nebo kontextové cílení pro bannerovou reklamu. Vše je věcí vývoje, aby tyto modely fungovaly. Požadavky na ně se už objevují i v ČR u analýz a optimalizací kampaní.

Obecná otázka, ale přece: jak se vám zamlouvá český internetový reklamní trh?

Záleží, jak to chcete pojmout. Čísla návštěvnosti znáte z NetMonitoru, kdo kolik utrácí, zjistíme z nastupujícího AdMonitoru. AdMonitor také mimochodem není věc, která by byla v zahraničí úplně běžná. Myslím, že pro český Internet bude znamenat přínos – budeme konečně vědět, nejen kolik se vydá do reklamy v televizi, rádiu, outdooru, ale nyní i částku investovanou do Internetu. I bez toho je ale ten přeliv znatelný – když se podíváte na poklesy reklamy v rádiu, outdooru i televizi, Internet jediný roste.

Kdy Internet dožene a předežene konkurenční mediatypy?

Rádio i outdoor to mají „nahnuté”, je to otázka blízké budoucnosti. Rád budu optimistou a řeknu, že Internetu to bude trvat rok, maximálně dva. Možnosti cílení reklamy jsou na Internetu úplně jiné a inzerenti hledí na efektivitu stále více. U outdooru dostanete jen jakýsi odhad, kolik možná tu reklam lidí vidělo. A už nezjistíte, jestli do obchodu přišel zákazník proto, že viděl váš billboard. Na webu zjistíte přesný počet kliků. I bannerovou reklamu teď prodáváme na počet reálných uživatelů, které klientovi garantujeme.

Opravdu? A prodáváte bannerovou reklamu i na počet zhlédnutí? Je tento model vůbec ještě životaschopný?

Bannerová reklama se ale běžně prodává i na kliky. Letos jsme právě začali prodávat na unikátní uživatele. Reklama prodávaná na počet zhlédnutí tu také samozřejmě stále je. Je ale pravda, že počet zobrazení je trochu virtuální – když si zadáte kampaň za deset tisíc korun, bannery proběhnou a „nikdo“ je neuvidí. Tento model prostě není vhodný pro klienty s malým rozpočtem.

Znamená to, že nákup či prodej reklamy závislý na počtu zhlédnutých stránek už není tak efektivní jako dřív?

Záleží na typu kampaně. Pro model počtu impresí může být vhodná celostátní masivní kampaň. Záleží jen na velikosti rozpočtu. Když má někdo pár milionů na investování do této reklamy, tak to udělá. A jsou takoví klienti. Měli jsme případ, kdy jsme v jeden moment zobrazili v rámci Billboardu na všech reklamních pozicích jeden banner. Myslím si, že největší klienti na českém Internetu pocházejí z oblasti bankovnictví, telekomunikací a farmacie.

Plánujete zavést i další modely, jako třeba PPA (pay-per-action, platba za akci)?

V současnosti vyvíjíme naše technologie tak, aby to bylo možné. Jestli to budeme dělat a nabízet, nejsem v tuto chvíli schopen říci. Specializují se na to jiné firmy. Poptávku po těchto možnostech jsme zaregistrovali právě ze strany bank.

Který z vašich reklamních modelů a systémů (kontextová reklama, textová reklama, bannerová reklama) je nejúspěšnější co se týká objemu a růstu?

Samostatné produkty jako bbText a bbKontext jakoby zanikly a spojili jsme je pod označení Billboard, který nepreferuje pouze jeden formát, ale nabízí klientům, tedy inzerentům i provozovatelům stránek, komplexní možnosti a výhody kombinací z toho vyplývajících. Uvědomujeme si, že konkurovat Googlu či Seznamu v PPC je dnes pro nás nereálné.

Nemohu říci, jestli je některý model úspěšnější nebo ne, rostou zhruba stejně. U našeho PPC systému je ohledně růstu otazník, neboť my jsme především technologická společnost a samotnému prodeji reklamy jsme se nevěnovali tak jako jiní. Je otázka, jak se na českém Internetu PPC bude dále vyvíjet.

Mimochodem, když Seznam stavěl svůj Sklik, nezkoušel vás oslovit jako dodavatele technologie?

To už je historie a nechtěl bych se k tomu vyjadřovat.

Kolik máte partnerských webů zapojených do vašich jednotlivých programů?

V rámci celé sítě BillBoard Media pracujeme s více než 5500 konkrétních serverů, kteří mají svůj prostor rozdělen na oborové sekce což je víc než 25.000 stránek. V kontextovou reklamu zobrazujeme prakticky nad stejným prostorem. InTextovou technologii má nasazeno 260 serverů. V rámci programu BillBoard Efekt je přihlášeno zatím 90 serverů.

Čím to je, že vaše PPC systémy, donedávna pojmenované jako bbText a bbKontext, si – jak se dá vypozorovat – nezískaly tak širokou síť větších partnerských webů, jako to později dokázaly jiné systémy?

Které máte na mysli?

Třeba Google AdSense, který zaznamenal od svého loňského spuštění svižný nárůst…

Google je trochu mýtus, který u nás funguje. I PPC konference, kterou Lupa pořádala, byla podle mě hodně a la Google.

Proč tvrdíte, že je Google mýtus?

Občas je to u nás prezentováno tak, že existuje Google a po něm dlouho není nic. Realita je ale trochu jiná, koneckonců, proč Google není největší vyhledávač v Česku? Takový zkreslený pohled není ale jen u nás, ale všude na světě.

A nedomníváte se, že AdSense/AdWords opravdu diktoval trendy a standardy v této oblasti?

Google na tomto trhu funguje jistou dobu i s AdSense. To neodstartovalo tehdy, když otevřeli své kanceláře a zaměstnali tady pár lidí. Češi používali Google už před tím. Připouštím, že naše systémy nebyly tak jednoduché a k zákazníkovi tak přívětivé. Z toho důvodu možná někteří uživatelé dávají přednost jiným systémům. Nicméně inzertní objem u kontextu u nás roste. A to není dané systémem jako takovým, ale prostorem, který jsme schopni zasáhnout. Naše celá síť BillBoard nám dává výhodu. Když se malá stránka registruje do Google AdSense, bude mít s největší pravděpodobností smůlu. Ani jiné systémy ji nepřijmou, protože budou mít strach z click fraudu.

Proč myslíte, že Google AdSense by malou českou stránku nepřijal?

Sám víte, jaké jsou omezení v AdSense. Když omylem kliknete na svou vlastní reklamu, hned píšete s omluvou Googlu, že to byl omyl a že jste nechtěli… Možnosti lokálních systémů jsou v tomto trochu jiné. Z toho důvodu náš kontext roste, v řádu desítek procent ročně. Je to dané jen mírou a intenzitou prodeje. V budoucnosti myslím budeme schopni ještě posílit.

Vy si nějak hlídáte neplatná kliknutí?

Inzerent si samozřejmě kupuje kliky, ale není dané, že provozovatel musí dostat za kliky zaplaceno. Naše spolupráce s ním může probíhat například na bázi nějakého paušálu s kombinací dalších reklamních formátů.

Platební podmínky jsou předem dané?

Záleží na dohodě s partnerským serverem. Zjišťujeme, jaké má očekávání a zda je ochotný jednotlivé formáty kombinovat.

Zaznamenal jsem stížnost, že weby předem nevědí, za co přesně dostanou zaplaceno.

Vědí to vždy. Když se to nastaví standardně, dostávají peníze za klik. Provozovatelům platíme 60 procent z ceny kliku. Průměrnou cenu kliku vám nikdo neřekne, a nemohu to udělat ani já.

Podle jakého klíče vybíráte partnerské stránky?

Omezení se v první řadě týkají stránek porušující zákony a těch s pornografickou tématikou. Na návštěvnosti nezáleží. Malým stránkám nabízíme výměnný reklamní systém. U této propagace malé stránky začínají a zvyšují si tím návštěvnost, která jim pak umožní nasadit jiné formáty reklamy. Pro stránky, které mají návštěvnost deset tisíc měsíčně, nemá PPC takový efekt.

Z vašich stránek jsem pochopil, že individuální podmínky nabízíte webům se 100.000 pageviews měsíčně.

Ano, to je nabídka v rámci Billboard Efekt, který zahrnuje kombinaci všech formátů. Pomáháme jim i určitou konzultací, jak a kolik mohou ze svého prostoru vytěžit. Přijímáme ale i stránky s nižším počtem zobrazených stránek, pokud pro nás jsou zajímavé a zvládneme je kapacitně obsloužit.

Jaký je CTR podtrhávané reklamy v textu, tedy bývalého bbTextu?

Pro nás je textová reklama Billboard jedním z nejzajímavějších produktů, který máme. CTR je řádově pětkrát vyšší, než má průměrný kontextový systém: přes jedno procento.

Vaši technologii podtrhávaných slov v textu používá i reklamní systém TakeIT

Ano, ta technologie je provozovaná z našich serverů.

Když jsem v březnu mluvil s Milanem Hroncem z Internet Tradingu, tak deklaroval, že svůj TakeIT ve spolupráci s vámi otevřou i pro menší weby…

Nejsem schopen na to odpovědět, nevím přesně o čem jste s panem Hronecem mluvili a v jakém kontextu.

Jak vůbec poměrně kontroverzní systém TakeIT hodnotíte?

Kritika, která se objevila na vašem serveru, je neopodstatněná. Vaši čtenáři, kteří se na Internetu aktivně pohybují a zajímají se o něj, mají vyhraněné názory. Komentáře v diskusích nelze považovat za úplně směrodatné a pokládat je za názor trhu. Kdyby to byl názor trhu, tak TakeIT nemá nasazený server iDnes.cz a další velké servery. TakeIT není PPC, ale platba za zobrazení. Je třeba vyvrátit ten mýtus, že se jedná o kontextovou reklamu. Reklama se vztahuje k pouze danému podtrženému slovu. TakeIT je další možností, jak využít reklamní prostor – víc bannerů na stránku nedostanete, kontextu také ne, takže k dispozici zůstává už jen ten samotný článek. Pokud je to nasazeno rozumně, není TakeIT ani rušivý.

A co kritika, která poukazovala na matení uživatelů, kteří jsou zvyklí vnímat podtržený text jako klasický hyperlink a nyní na ně vyjede předem neoznačená reklama v bublině?

Reklamní odkaz TakeIT je zelený a má dvojité podtržení. Od normálního odkazu se dá rozeznat. Stejně teď začal podtrhávat eTarget na Atlasu. Když na jejich odkaz kliknete, zavedou vás na speciální stránku s reklamními odkazy. A kritizuje to někdo? A přitom by měla být úplně stejná: eTarget vás odvádí z původní stránky na úplně jinou a nečekanou stránku.

Jak si vysvětlujete to, že vkládání reklamy do článků se stalo specialitou českého webu? Nikde jinde v zahraničí to nefunguje…

Provozovatelů této technologie není na světě moc, ale najdete je v USA, Itálii i Francii. To není žádná naše specialita. Ve východní Evropě jsme se s tím dosud nepotkali proto, že tuto technologii tu nikdo neprovozuje. My ji považujeme za velmi důležitou a budeme ji nadále rozvíjet.

Přesto si nedovedu představit, že by TakeIT běžel na seriózních největších zpravodajských serverech v USA či Británii.

Podívejte se, kolik je tam obecně bannerů a jiné reklamy. Mnohem méně, než třeba na iDnes.cz.

No právě. A čím to je?

Lidé tu asi chtějí vydělávat víc peněz.

V zahraničí je vydělávat nechtějí?

Prestiž těch velkých serverů je pro ně asi důležitější než zisk plynoucí z reklamy. Ale nejsem mediální analytik, abych vám na to mohl dát jasnou odpověď.

Je to dané vyspělostí trhu a i jinou mentalitou čtenářů, zákazníků?

Nemohu soudit, jsou to prostě dané rozdíly na jednotlivých trzích. Formát podtrženého reklamního textu funguje již dva roky na menších, středních i velkých webech. U velkých serverů je to hodně otázka peněz, zajímá je, kolik z toho dostanou.

Najde se v budoucnu ještě nějaké zbylé místo na webu pro reklamu?

Já bych řekl, že půjde spíš o to, jak ji efektivněji obrazovat a dosahovat vyššího výkonu. Nových formátů kromě nastupujícího videa už nepřibude. Dobrá penetrace a broadband jsou předpoklady pro to, aby se video reklama mohla kvalitně zobrazovat. I my se v této oblasti budeme angažovat.

Blokujete si ve svém prohlížeči reklamu na webu?

Některou ano. Záleží na tom, kde se na Internetu pohybujete a ne všichni ji zobrazují korektně. Bohužel na vás stále skáčou třeba pop-up okna. Takže některé druhy reklamy si opravdu blokuji.

Co když přeteče pohár trpělivosti i ostatním a znatelná část uživatelů bude online reklamu filtrovat?

To nehrozí. Oborové a zajímavé servery by neměly z čeho žít a zanikly by, když bude reklama blokována a neprodávána. Provozovatelé těchto webů si dvakrát rozmyslí to, jestli si na něj dají obtěžující reklamu. Pak to uživatelům nevadí. Do určité míry sice bannerová slepota funguje, ale pořád má svůj slušný výkon.

A budou uživatelé tak uvědomělí a brát na tohle zřetel? Že by chápali ten vztah provozu serveru a pro něj plynoucího příjmu z reklamy?

Já si myslím, že ano. V diskusích se blokováním reklamy chlubí právě ti extrémisté, o kterých jsme mluvili. Na trhu s reklamou rozhoduje masa. Připomíná mi to i odpověď na otázku, proč je Seznam používanější než Google. Prostě spousta lidí pokládá mezi Internetem a Seznamem rovnítko. Reklamu si blokuje velmi malá část těch zkušených a zdatných internetových uživatelů. Koneckonců ani internetovou reklamu nelze blokovat se stoprocentní úspěšností. Všude ve světě investice do internetové reklamy rostou.

SPIR vydal dokument, který definuje doporučené míry internetové reklamy. Má tato aktivita smysl?

Je to snaha kultivovat internetové prostředí. Je ale třeba se podívat, kdo za tím stojí a kdo je tím hlavním motivátorem. Samozřejmě, vy říkáte profesní sdružení. To ale tvoří lidé. Jaké společnosti tito lidé reprezentují?

Většinou ty největší. Má ale definování parametrů reklamy smysl, když pak do nich není zahrnut třeba zrovna TakeIT, který používají média, jež se k dodržování standardů zavázala?

Standardy se sestavují i podle toho, komu se daný formát líbí a nelíbí. Proto se dívejte, kteří lidé za těmi standardy stojí, hovořte s nimi, poznávejte jejich preference a pak zjistíte, jak budou standardy internetové reklamy vypadat.

Vy jste SPIR zakládali, takže i váš názor je snad relevantní.

Víte, že ve SPIRU funguje Výkonná rada a expertní skupiny, které mají jistou váhu. Jednotlivý hlas ve SPIRu má váhu nula. O tom jsme se přesvědčili už v době, kdy jsme protestovali proti smluvním podmínkám NetMonitoru. Konkurenční firma Gemius v podstatě zajišťuje sběr dat a přitom vytváří a prodává technologii na řízení reklamy stejnou jako my. Socio-demografická data nám Gemius odmítl prodat, přitom by to měla být data SPIRu. Je tu nevyvážené prostředí na trhu. Gemius sbírá data a kvůli nedokonalým smlouvám je jejich vlastníkem, může je používat a nabízet v rámci vlastního systému.

A máte indicie, že tak činí?

Žádné důkazy na papíře nemám. Kdybych je měl, tak už by to bylo v jiném stádiu. Doufáme, že s novými připravovanými smlouvami a druhou vlnou NetMonitoru se stávající stav výrazně zlepší.

Má na českém Internetu budoucnost placený obsah? Jsou uživatelé ochotni platit?

Archiv vydavatelství Economia už je třeba placený. I jakoby obsah „zdarma“ je ve skutečnosti placený reklamou. Pokud se někdo specializuje na kvalitní obsah, věřím, že za něj lidi rádi zaplatí i přímo.

Vaše firma sídlí v Ostravě. Není pro vás vzdálenost od hlavního města handicapem?

Samozřejmě jsme o tom diskutovali. Nevýhodu lze spatřovat v tom, že se nemůžeme tak snadno neformálně setkávat s důležitými hráči na českém Internetu. Na akce typu tenis, pivo, golf, které utužují vztahy, se nedostáváme tak často. Nejvýznamnějších akcí se ale účastníme. Sídlo v Ostravě je naopak výhodné z hlediska nákladů. A dostupnost dostatečného počtu schopných lidí v tomto regionu? Ti nejsou v Ostravě, Praze ani v celé Evropě. Personální problém je plošný.

Anketa

Blokujete internetovou reklamu?

Našli jste v článku chybu?

21. 9. 2007 10:38

Adam (neregistrovaný)
Souhlasím... navíc pan Jirka toho moc v hlavičce asi nemá,když argumentuje článkem ze stejné "stáje"...

20. 9. 2007 20:38

uživatel si přál zůstat v anonymitě
Pabe Jirko, vy pracujete pro TakeIT, ze? Trapny a pruhledny pokus hodny ubohosti samotneho systemu TakeIT.
Měšec.cz: U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

U levneELEKTRO.cz už reklamaci nevyřídíte

DigiZone.cz: R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

R2B2 a Hybrid uzavřely partnerství

DigiZone.cz: Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Optimedia: hybridní kampaň Nescafé

Podnikatel.cz: Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Přehledná titulka, průvodci, responzivita

Podnikatel.cz: Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Zavře krám u #EET Malá pokladna a Teeta?

Podnikatel.cz: Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

Chaos u EET pokračuje. Jsou tu další návrhy

120na80.cz: Rovnátka, která nejsou vidět

Rovnátka, která nejsou vidět

Vitalia.cz: To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

To nejhorší při horečce u dětí: Febrilní křeče

Vitalia.cz: Jsou čajové sáčky toxické?

Jsou čajové sáčky toxické?

Root.cz: Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Mirai má nový cíl 5 milionů routerů

Vitalia.cz: Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

Mondelez stahuje rizikovou čokoládu Milka

DigiZone.cz: Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Rádio Šlágr má licenci pro digi vysílání

Podnikatel.cz: EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

EET: Totálně nezvládli metodologii projektu

Měšec.cz: Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Banky mlží o nákladech na předčasnou splátku hypotéky

Měšec.cz: Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Europlatby: někde bez poplatku, jinde i 350 Kč

Měšec.cz: Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Air Bank zruší TOP3 garanci a zdražuje kurzy

Vitalia.cz: Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Když přijdete o oko, přijdete na rok o řidičák

Vitalia.cz: Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Spor o mortadelu: podle Lidlu falšovaná nebyla

Root.cz: Telegram spustil anonymní blog Telegraph

Telegram spustil anonymní blog Telegraph

120na80.cz: Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu

Pánové, pečujte o svoje přirození a prostatu