O prodejích elektra na internetu realisticky aneb Kamenné obchody stále s převahou dominují

Se zájmem jsem se pustil do čtení článku „V elektru už internetové obchody zvítězily nad kamenem“ autora Jiřího Hlavenky, který byl nedávno zveřejněn na lupa.cz. Nepřesnosti, opomenutí a chybné údaje, které tuto filipiku doprovázejí, ve mně ovšem vyvolaly pocit, že by se měl pro příště autor buď podrobněji seznámit s předmětem, o kterém chce psát, anebo se raději věnovat tématům jiným.

V následujících řádcích se pokusím, možná poněkud sušší formou, popsat svůj pohled na svět maloobchodního prodeje elektrospotřebičů očima šéfa společnosti Datart International, a.s. Pokud to bude možné, budu vycházet z údajů období 05/09–04/10, což je finanční rok společností Datart a Electroworld, přičemž společnost Internet Mall začíná a končí finanční rok o měsíc dříve (04/09–03/10).

Úvodem je potřeba definovat, co pojem „elektro“ vlastně označuje a upřesnit, jaká je odhadovaná velikost trhu. Nejexaktnějšími údaji disponuje společnost GfK, která na tuzemském trhu provádí pravidelný sběr dat týkající se struktury prodejů a jejich výše. Přesnost výstupů GfK je sice „pouze“ cca 80procentní, ale tento nedostatek je vyvážen konzistencí měřených výsledků na meziroční bázi. Jinými slovy chronometr se zpožďuje, ale pravidelně o stejnou veličinu času.

Podle GfK velikost trhu se spotřební elektronikou dosáhla v období 05/09–04/10 cca 57 mld CZK, oproti cca 58 mld ve stejném časovém úseku o rok dříve. Pokud tento údaj očistíme o prodeje telekomunikační techniky (protože více než 75 % trhu v tomto segmentu patří telekomunikačním společnostem, především díky dotovaným telefonům) a IT (zde jde zase více než polovina prodejů na vrub tzv. „System Houses“), dostaneme se k výsledku 32,6 mld za poslední fiskální rok (resp.34,3 mld za rok předcházející).

Je třeba také dodat, že se jedná o souhrn tržeb včetně DPH – pan Hlavenka totiž ve svém článku poněkud rozšafně kombinoval údaje s daní i bez, což samozřejmě nemohlo vést k relevantním výsledkům.

Jediným průkazným zdrojem informací o dosažených obratech jednotlivých subjektů jsou údaje z jejich účetních závěrek, pro většinu společností, které pan Hlavenka uvádí, je pak povinný i nezávislý audit a podléhají navíc i zákonné povinnosti tyto údaje poskytnout příslušnému rejstříkovému soudu. Těch, kteří tuto zákonnou (!) povinnost splňují, ovšem, pravda, moc není. A absence veřejně dostupných ověřených údajů i za několik let dozadu tak není výjimkou.

V této souvislosti musím vzpomenout na zlatá slova marketingového ředitele internetového obchodu Alza.cz Jana Samka, který se mi nesmazatelně zapsal do paměti svým výrokem roku ze 14.10.2010, kdy uvedl: „Náš akcionář si nepřeje, aby tyto údaje byly komukoli volně dostupné. Existuje nějaký důvod, proč bychom je do obchodního rejstříku měli dávat?“ Konečně jsem v té chvíli pochopil, že zkratka „a.s.“ na konci názvu společnosti Alza.cz neznamená „akciová společnost“, ale „anarchistické sdružení“.

Stává se tedy, že společnosti působící na českém trhu, zveřejňují informace, které jsou čas od času nepravdivé, zkreslené nebo se odkazují k prodejům i mimo území ČR. Příklady najdeme i zde na Lupě – například v zářijovém článku Patricka Zandla, „Na co využije Mall čtvrt miliardy investic“ se šéf Netretailu, provozujícího Mall.cz, Ondřej Fryc, sebevědomě chystá na další rekordní rok. „Na místním trhu rosteme již druhým rokem o 50 % a ztrátu, jakou jsme nabrali při „SAP gate“, jsme již dávno vyrovnali a překonali… Co se týká tržeb, letos budeme mít tržby 3,5 mld. CZK a kromě Alzy, před kterou máme veliký respekt, nevidíme zdaleka nikoho, kdo by s námi hrál stejnou ligu.“

Při pohledu do výkazu zisku a ztrát místní akvizice Netretailu, společnosti Internet Mall, a.s. na Justice.cz však firma uvádí obraty 863 199 000 Kč za finanční rok 2008–2009, 1 158 960 000 Kč za rok 2007–2008 a 1 249 977 000 Kč za 2006–2007. Minimálně poslední dva roky jsou přitom za srovnatelná období. A já si tedy marně lámu hlavu s tím, jakou početní operací mám zpracovat tato dvě čísla, aby mi jako výsledek vyšel nárůst.

Na iDnes.cz vyšel ještě článek „Internetový obchod Mall.cz otevře další prodejny“, ve kterém pan Ondřej Fryc uvádí: „Elektronika a bílé zboží sice stále tvoří zhruba sedmdesát procent našich příjmů, nejvíce nám však teď letí vzhůru odbyt z prodeje granulí." V článku pana Hlavenky jsou tržby Mall.cz v segmentu elektro odhadnuty ve výši 1,5 mld Kč (počítám, že řeč je o fiskálním roku) a pokud tyto tvoří 70 % příjmů, celkové tržby včetně granulí by tedy musely být vyšší než 2,1 mld Kč. To by znamenalo úctyhodný, téměř 250 procentní nárůst na meziroční bázi, pokud se pan Hlavenka nemýlí, má u mně Ondřej panáka :-). Uvádím v tomto případě záměrně údaje bez DPH, protože u společností Datart a Electroworld jsou data Tržby za prodej zboží uváděna též bez DPH.

Ale zpátky k článku pana Hlavenky. To, že mu ze žebříčku zcela vypadla nejenom společnost Okay, ale i Comfor, CS21, Mironet nebo Autocont (ano, je to tak, i tyto firmy patří do panelu maloobchodních prodejců), tedy samí významní kontributoři obratu, už jen dokresluje, jak horká byla jehla, kterou pan Hlavenka článek spíchl.

O hospodářských výsledcích společnosti Electroworld najdeme v článku pouze dohady, i když jsou veřejně přístupné, hospodářské výsledky ostatních prodejců autora pro změnu nezajímají a u Datartu uvádí naprosto nesmyslné údaje o velikosti skladové plochy centrálního skladu.

Pan Hlavenka čtenáři svého článku demonstruje, kterak to jde s výsledky Datartu od desíti k pěti, což dokazuje tím, že nejvíce jsme prodali v roce 2007 – 4,6 mld Kč (bez DPH). Vůbec už se ale neobtěžuje zjištěním, že tyto tržby Datartu ve skutečnosti odpovídají účetnímu období 16 měsíců. Pokud by si pak pouhou (sice nepřesnou, ale aspoň trochu orientační) aritmetickou operací vypočítal, kolik tedy asi činily tržby za 12 měsíců, došel by k výsledku nižšímu než tržby za rok 2008 – a u Datartu by nevyhnutelně musel konstatovat nárůst, nikoli pokles. To by ale s okolními vývody autora příliš neladilo. Doufám tedy alespoň, že se jedná jen o neprofesionální opomenutí, a ne o vědomou manipulaci s fakty.

Co říká GfK o vývoji internetového obchodování

Jak se tedy podle GfK skutečně vyvíjí internetový obchod? Jeho podíl v segmentu elektro bezesporu roste, a to každým rokem. Velmi specifickou oblastí s historicky velkým podílem prodeje prostřednictvím internetu je IT segment. Podle metodiky GfK má internetový prodej IT podíl zhruba 20 % na celku (a to včetně internetových obchodů „kamenných“ prodejců). Ovšem pozor – do výčtu nejsou započítány např. obraty Alza.cz, Mironet.cz či Autocont.cz. Pokud započítáme i „maloobchodní“ prodeje těchto e-shopů, dostáváme se k tomu, že podíl internetového prodeje IT přesahuje 50% (a velmi pravděpodobně výrazně) celkových prodejů, které tvoří částku blížící se 18 mld Kč. V tomto segmentu je tedy prodej prostřednictvím internetu naprosto dominantní a upřímně řečeno je tomu tak už delší dobu.

V ostatních komoditách (mimo TELCO) se podíl internetových prodejů na celkových obratech pohybuje v průměru okolo 15 % (v rozmezí od 7 % do 17 % dle konkrétních segmentů). Pokud by tedy například v tomto roce prodeje na internetu stouply o 20 % či 30 %, jejich podíl na celkových prodejích by narostl na 18 %, respektive 19,5 %. Takže pokud jste si toho hned nevšimli, řekněme si to hezky po lopatě – internetové prodeje aktuálně v žádném případě nepřesahují 50 % objemu trhu a podle všeho si ještě nějaký ten pátek počkáme, než se tak stane. Zatím jim nepatří ani pětina (!) celkového trhu s elektro zbožím.

Na místě je v tuto chvíli ještě jednou zdůraznit, že výše uvedený podíl internetových prodejů zahrnuje web shopy všech účastníků na trhu, tedy včetně např. obchodu Datart.cz. Podle pana Hlavenky jakási blíže nespecifikovaná čísla ukazují, že web shopy kamenných prodejen „fungují bez většího úspěchu“. Škoda, že zapomněl uvést, jaké údaje má na mysli a co je podle něj kritériem úspěchu. Pokud budu hodnotit výkon Datart.cz prodejů ve srovnání s internetovým trhem jako celkem, nemusíme se za nic stydět.

To, že na web shopech najdeme levnější zboží, je faktem, a to u cca 40–50 % výrobků. Stejně tak je ale pro mnohé překvapivou pravdou, že v 20–30 % případů je zboží levnější v kamenných prodejnách. Cenové srovnávače na webu totiž z principu neumí kontrolovat offline cenu.

Snadno se tak stane, že Datart sníží cenu výrobku na kamenné prodejně (díky naší Záruce nejnižší ceny), protože ji ten den snížil nějaký náš „kamenný“ konkurent – ale internetový svět se o tomto snížení vůbec nedozví. Zbylých 20–40 % výrobků má jiné parametry poskytovaného servisu (např. Záruční doba v délce 36 měsíců pro velké bílé spotřebiče a TV při nákupu na kamenné prodejně), kde nákup na prodejně doprovází added value services čili hezky česky „služby s přidanou hodnotou“ a není tedy možné striktně mechanicky srovnávat cenu v kamenném obchodě a na e-shopu, protože se de facto jedná o rozdílnou nabídku – na jedné straně se službami navíc, na druhé straně bez nich.

Jistě nemá cenu nikomu z návštěvníků Lupy vysvětlovat výhody nákupu na internetu. Pro mne osobně jsou to hlavně obrovská úspora času (který jsou peníze) a možnost detailního porovnávání parametrů výrobku, který si chci pořídit. Proto chápu, že prodej granulí roste, protože se jedná o naprosto skvělou službu zákazníkovi. Proto chápu, že si zákazník velmi často před návštěvou prodejny prostuduje na internetu problematiku a do prodejny přichází jako poloviční odborník. Na druhé straně nevidím prodej na internetu jako nepřítele, ale jako další prodejní kanál, který se snažíme s větším či menším úspěchem opečovávat.

Za společnost Datart a všechny mé kolegyně a kolegy nakonec musím vyslovit zásadní nesouhlas s výrokem pana Hlavenky „V oblasti elektra se značnou jistotou v roce 2010 převýšily internetové obchody svými tržbami specializované kamenné krámy; je možné, že tomu tak bylo i v roce 2009, ale těsně“. Jedná se o naprostý nesmysl a vůbec nechápu, jak mohl tento respektovaný server poskytnout prostor tomuto zjevně nepodloženému tvrzení s tak výraznou odchylkou od reality.

       

Závěr článku „Zatímco hlavní kamenní hráči zaznamenávají meziroční propady o 10–15 % několikátý rok po sobě, internetoví i dnes podobným tempem rostou. V tomto segmentu je tedy možno oznámit ‚Game Over‘“ je pak už jen dokladem zoufalé tendenčnosti páně Hlavenkova slepence.

Co naplat. Ale třeba jsme se právě stali svědky zrodu nového literárního sub-žánru „alternativní ekono-sci-fi“.