Vývoj předních webových prohlížečů naznačuje, že se internetový reklamní průmysl dříve či později zřejmě bude muset vypořádat s velkým problémem. Stoupá totiž tlak na omezení tzv. stopování (či sledování) uživatelů, které poskytuje informace pro efektivnější cílení reklamy. A tématu se chytají tvůrci prohlížečů i politici.
Nejde přitom o žádný momentální impuls, který by mohl zmizet stejně rychle, jako se objevil. Jedná se o dlouhodobý několikaletý proces a v posledních dvou letech začalo výrazně přituhovat. Proti stopování vystupují firmy jako je Apple, Microsoft či Mozilla, jejichž prohlížeče dohromady ovládají nadpoloviční část trhu (aktuálně podle dat za srpen 2013 přes 53 %).
Šance, že by emoce kolem stopování mohl zklidnil nástroj Do Not Track, který uživatelům umožňuje přímo v prohlížeči vyjádřit svůj souhlas či nesouhlas se sledováním jejich aktivit, přitom postupně mizí v nenávratnu. Z nekonečného vyjednávání o jeho standardizaci teď odstoupil i jeden z vlivných zástupců reklamního průmyslu, Digital Advertising Alliance.
Stopování ve službách reklamy
Pod pojmem stopování (tracking) rozumějte sledování pohybu uživatele mezi různými weby (většinou za pomoci cookies). Běžně je používají různé analytické nástroje (měří se tak třeba návštěvnost webů), sociální platformy a v neposlední řadě reklamní systémy. V digitální reklamě, zejména u systému PPC (pay-per-click), ale i u nového RTB (real time bidding) se stopování používá pro cílení reklamy. Zobrazovaná inzerce se díky informacím o pohybu uživatelů na webu tematicky přizpůsobuje jejich zájmům.
Vydělat na tom teoreticky mají všichni zúčastnění: inzerent získává větší pravděpodobnost, že se jeho reklama zobrazí cílové skupině, kterou chce oslovit, a díky datům také může použít sofistikované postupy (např. remarketing). Provozovatel webu, na kterém se reklama zobrazuje, zase získává větší šanci na provize za uskutečněná kliknutí, protože cílená reklama by návštěvníky (teoreticky)měla spíše zaujmout.
A uživatelé? Podle teorie by cílená reklama měly být přínosná i pro ně, protože když už se nějaká reklama musí zobrazovat, tak je to alespoň taková, která se čas od času hodí. Uživatel se třeba dozví o pro něj zajímavém produktu či službě. Pro některé lidi ale tento benefit neobstojí ve světle obavy, že neznámé firmy sledují jejich pohyb na webu.
Argumenty, že jde o čistě strojovou záležitost, kdy nedochází ke ztotožňování uživatele, u kritiků neobstojí. V dnešní době propojených databází a výkonných nástrojů na analýzu velkého množství dat je podle nich ke ztotožňování už jen krůček. (Pomiňme teď fakt, že majorita internetové populace paradoxně necítí jako problém, že svá citlivá data aktivně zveřejňují na sociálních sítích.)
Aktivisté bojující za práva uživatelů varují, že dílčích zásahů do soukromí je dnes už tolik, že nad nimi nelze jednotlivě mávat rukou, ale je potřeba je vnímat jako celek. Stále více aktivit lidí je sledováno, zaznamenáváno a archivováno. A to je řeč jen o známých a legálních či dokonce přímo zákonem vyžadovaných případech, nikoliv o konspiračních teoriích. Nicméně třeba kauza Snowden rozhodně důvěře internetových uživatelů nepřidává.
Není tedy divu, že minimálně část internetové veřejnosti projevuje averzi k čemukoliv, co zavání možným zásahem do soukromí. Jakékoliv záruky čelí stále větší skepsi. Nestěžují si již jen jednotlivci, ale občanská sdružení a nevládní organizace, které se téma ochrany soukromí snaží přenášet na půdu příslušných národních úřadů a zároveň působí na soukromé firmy.
Iniciativa Do Not Track
Už v roce 2007 se několik skupin hájících práva uživatelů obrátilo na americkou Federální obchodní komisi s požadavkem regulovat stopování internetových uživatelů zejména ze strany reklamních systémů tak, aby uživatelé měli možnost takové sledování odmítnout. Komise v prosinci roku 2010 vydala zprávu, kde apeluje na vznik globálního systému, který by toto uživatelům skutečně umožnil.
Následně v lednu 2011 zareagovala Mozilla oznámením, že její webový prohlížeč Firefox přinese podporu potřebné technologie, kterou dnes známe pod názvem Do Not Track. Na její tvorbě se podíleli universitní výzkumníci, právnická uskupení i technologické společnosti. Jde opt-out systém, který uživatelům webových prohlížečů umožňuje volitelně vyslovit nesouhlas se stopováním.
Mozilla Firefox byl prvním prohlížečem, který zavedl podporu Do Not Track. Jako jediný dnes vedle opt-out (nesledovat) nabízí i opt-in (možno sledovat).
Tanto nesouhlas se poté v HTTP hlavičce předává webovým stránkám. Jako první zavedlapodporu technologie Do Not Track Mozilla ve svém prohlížeči Firefox. Ještě v roce 2011 se podpora této technologie objevila v prohlížečích Internet Explorer, Safari a Opera, tedy ve čtyřech z pěti nejrozšířenějších prohlížečů pro osobní počítače, které tehdy i dnes dohromady ovládají trh.
Stranou stála společnost Google se svým prohlížečem Google Chrome. Dlouho jí bylo podsouváno, že vznik globálního opt-out systému bojkotuje s ohledem na své reklamní systémy AdWords a AdSense či službu Google Analytics. Na podzim roku 2012 Chrome podporu Do Not Track nakonec přece jen zavedl.
Google Chrome se podpory Do Not Track dočkal až na podzim roku 2012 jako poslední z pěti nejrozšířenějších prohlížečů.
Podle zlých jazyků však jen proto, že v té době bylo jasné, že Do Not Track žádnou velkou revoluci v oblasti stopování uživatelů nepřinese. Technologie totiž není restriktivní a funguje na dobrovolné bázi. Uživatel sice může vyslat prostřednictvím prohlížeče požadavek, že si nepřeje být sledován, ovšem provozovatele webů jej nemusí vyslyšet a v naprosté většině případů jej ignorují.
Seznam subjektů, které se veřejně hlásí k respektování přání uživatele, sotva překračuje hranici dvou desítek. Jsou sice mezi nimi sociální sítě Twitter a Pinterest, ale z reklamních systémů se zapojily jen samé menší ryby. Objevily se také pokusy respektování Do Not Track protlačit do legislativy, ale všechny pohořely.
Americká Federální obchodní komise sice projektu Do Not Track vyjádřila podporu, ale zůstalo jen o tohoto gesta. Téma si vzali za své někteří američtí senátoři, ale nedokázali najít podporu u svých kolegů zákonodárců. Navíc je otázkou, do jaké míry šlo o věrohodnou politickou iniciativu, a ne jen populistický krok bez úmyslu dotáhnout jej do konce.
Evropská komise si stojí za tím, že v dané oblasti již koná. Naráží na svou direktivu upravující používání cookies na evropských webech. Známý aktivista Jonathan Mayer, který působí jako výzkumný pracovník na stanfordské univerzitě, však nesouhlasí. Upozorňuje, že Evropská komise se zaměřila jen na jednu z možných technologií použitelných pro stopování.
Jedním z cílů technologie Do Not Track, na jejímž vzniku se Mayer podílel, totiž je být technologicky neutrální. Příslušná direktiva Evropské komise čelí kritice také z dalších stran. Provozovatelé webů si stěžují, že je šikanuje i v případech, kdy cookies slouží přímo potřebám uživatelům, tedy třeba k zapamatování toho, jaké zboží si uživatel uložil do virtuálního košíku v e-shopu.
Kritici také upozorňují na právní výklad, který si vzal za svůj třeba Google. Ten evropské uživatele informuje o používání cookies, ovšem možností volby je buď akceptování používání cookies pro jakékoliv účely, nebo nepoužívat jeho služby. Včetně těch, které ke své základní funkcionalitě cookies nepotřebují.
Direktiva Evropské komise v praxi: Google užívání svých služeb podmiňuje obecným souhlasem s užíváním cookies.
Britský právník Ron Beasley zaslal otevřený dopis Evropské komisi, kde na tento jev upozorňuje. Pokud se prý takový výklad uchytí, nebude mít snaha Evropské komise žádný dopad. Naopak prý uživatelé budou obtěžováni „volbami bez volby“. Jako reakci údajně obdržel jednořádkové poděkování za podnět, které osobně považuje za odbytí.
„Nesledovat“ jako opt-out nebo opt-in?
Velmi zajímavé téma otevřel Microsoft, když jeho prohlížeč Internet Explorer 10 pro Windows 7, Windows 8 a Windows RT jako první začal webům předávat požadavek nestopovat hned ve výchozím nastavení. To zvedlo vlnu kritiky z obou stran pomyslné barikády. Propagátoři technologie Do Not Track upozorňovali na její opt-out charakter, který byl porušen.
Jiné prohlížeče s podporou Do Not Track nemají tuto volbu ve výchozím nastavení aktivovanou. Uživatel může volitelně požadovat nesledování (opt-out) a podle novější verze specifikace také naopak poskytovat souhlas se stopováním (opt-in). Primárně je ale technologie Do Not Track postavena na opt-out principu, kdy ve výchozím nastavení má být prohlížeč neutrální.
Microsoft však svůj postoj dodnes nezměnil a jeho nový Internet Explorer 11 bude mít stejné výchozí nastavení jako předešlá verze. Microsoft trvá na tom, že normální je chtít být nesledován. (Ve světle kauzy Prism se může takový přístup zdát docela ironický, ale držme se tématu.)
Internet Explorer 10 ve výchozím nastavení odmítá stopování bez zásahu uživatele. Internet Explorer 11 bude činit stejně.
Microsoft to schytal ze všech stran. Americké oborové organizace Interactive Advertising Bureau (IAB) a Digital Advertising Alliance (DAA) sdružující velké hráče na poli reklamy, výjimečně našly společnou řeč s organizacemi a jednotlivci kolem projektu Do Not Track: Microsoft prý nemůže předjímat přání uživatele. Následovala opakovaná ostrá výměna názorů přes média.
Šlo ale spíš o bouři ve sklenici vody, protože v souvislosti s Do Not Track nikdo a nic nenutí provozovatele webů přání uživatele respektovat. Technicky ani legislativně. Přesto se začaly dít poměrně zajímavé věci. Americký portál Yahoo vyhlásil, že požadavky Do Not Track z prohlížeče Internet Explorer 10 nebude respektovat.
Rušno a dusno bylo i kolem Apache, nejrozšířenějšího webového serveru. Roy Fielding ještě před vydáním prohlížeče Internet Explorer 10 připravil pro open source projekt Apache speciální patch k ignorování přednastaveného požadavku Do Not Track tohoto prohlížeče. Fielding je přitom jedním z lidí, kteří za projektem Do Not Track stojí.
I on argumentoval tím, že Microsoft nerespektuje specifikaci a záměr technologie Do Not Track. Microsoft obvinil, že dobré jméno technologii zneužívá pro poskytování falešného pocitu bezpečí a k vlastnímu zviditelnění.
Když to nejde po dobrém…
Sami autoři projektu Do Not Track nyní říkají, že projekt neplní očekávání. Těch alespoň trochu významných hráčů, kteří by přání uživatele dobrovolně respektovali, jsou sotva dvě desítky, což je po třech letech existence projektu a podpoře napříč prohlížeči hrozně málo. A projekt nezískal ani větší politickou podporu.
Přestože někteří již nad technologií Do Not Track zlomili hůl, v prohlížeči Opera se její podpora objevila i po restartu vývoje prohlížeče.
Někteří významní hráči na poli reklamy se v únoru 2012 zavázali respektovat Do Not Track do konce roku 2012, ale zůstalo jen u slibů. Podpora ze strany W3C ve smyslu standardizace údajně uvízla na mrtvém bodě. A tady se dostáváme k problému, který jsme zmínili v úvodu. Místo neúspěšného Do Not Track se totiž začíná rýsovat cesta ryze restriktivních nástrojů.
Právě tímto směrem se některé webové prohlížeče vydaly ještě před vznikem projektu Do Not Track (zejména Safari a Internet Explorer) a další se hodlají v brzké době přidat (např. Firefox a Opera). Právě těmto restriktivním nástrojům se budeme blíže věnovat v navazujícím článku.
