Tomáš Řehák je ředitelem OMD Interactive, internetové divize první a největší české mediální agentury Media Direction / OMD a současně je místopředsedou Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Jiří Lahvička je online marketingový specialista portálu Atlas, pro kterého jsou experimenty s nestandardními formáty internetové reklamy každodenním chlebem.
| Lupa: Klesá podle vašeho názoru účinnost tradičních (468×60) banneru? Pokud ano, čím je to způsobeno? | ||
 Tomáš Řehák (tomas.rehak@omd.cz): Účinnost závisí na atraktivitě sdělení, na kreativitě nosiče a na pozici, kde je umístěn. Vhodnou kombinací těchto faktorů lze i dnes vymyslet a vhodně umíst banner tak, že bude účinný. Obecně platí u každého formátu, že jeho účinnost dlouhodobě klesá. |
Jiří Lahvička (lahvicka@atlas-as.cz): Otázka je položená příliš široce – není asi pochyb o tom, že klesá CTR banneru na českém internetu jako celku (částečným dokladem jsou sumární data výměnných i komerčních systémů). Bohužel nejsou k dispozici dlouhodobá data o účinnosti bannerové reklamy tak, jak ji chápeme teď (právě klesající CTR vedlo k hledání nějakého jiného relevantnějšího měřítka), pravděpodobné ale podle mě je, že i tato účinnost dlouhodobě klesá. Jedním z hlavních důvodů je však podle mého názoru trvale se zhoršující portfolio reklamní plochy na českém Internetu – expandují nekvalitní plochy ve výměnných systémech a vyprodané servery tříští pozornost čtenáře mezi další a další pozice. I když klesá kvalita plochy obecně, účinnost jedné konkrétní plochy však vůbec klesat nemusí. |
|
Lupa: Jak se stavíte k fenoménu „bannerové slepoty“ – je to výkřik do tmy nebo problém, se kterým se bude muset internetová reklama vypořádat? |
||
| Řehák: Bannerovou slepotu bych nepodceňoval ani nedémonizoval. Slepota (v tomto případě bannerová) není rozhodně pojem, který je nový (viz venkovní reklama, nebo reklama v tištěných médiích). Na Internetu bude, respektive by měla být spojována nejen s bannerem 468×60. | Lahvička: Bannerová slepota je problém, který v největší míře zavinily samy servery. Uživatelé by stěží ignorovali bannery, pokud by zobrazovaná reklama byla a) relevantní, b) bylo jí přiměřené množství. Při brouzdání po běžném serveru článkového typu vidím denně až stovky různých reklam, z nichž většina mě vůbec neosloví, logicky si pak zapamatuju maximálně zlomek z nich. | |
Lupa: Jaký je nejvhodnější způsob boje proti „bannerové slepotě“? |
||
| Řehák: Zodpovědný mediaplanner musí vždy vědět, kolik a jakých formátů se vyskytuje na jím vybraných stránkách a musí vědět, proč si do této konkurence troufá svůj banner nasadit (pozice, kreativa, formát, interakce s jiným nosičem, afinita cílové skupiny a čtenářů titulu apod.). | Lahvička: Recept je podle mně pouze jediný – snížit množství reklamy na serverech, klidně i při současném zvýšení ceny. Bohužel toto nikdy neudělají všichni (koneckonců zdaleka ne každý server zobrazuje reklamu z komerčních pohnutek), proto má i nestandardní reklama svůj smysl – odliší se od balastu, který už návštěvník viděl jinde. Stejně však svou úlohu splní klasický banner, pokud bude dobře kreativně zvládnutý, kvalitně zacílený a neutopený na stránce v záplavě jiných grafických prvků. | |
Lupa: Řada uživatelů má výhrady k agresivní internetové reklamě – myslíte si, ze může uživatele odradit od čtení daného serveru? |
||
| Řehák: Jistě že může. Záleží na tom, jak exkluzivní informace vám server nabízí, jaká je jeho pozice na trhu, případně jaké operační náklady představuje změna serveru. Jinými slovy jak moc bude uživatele změna bolet (například u mailového nebo vysoce odborného serveru asi uživatel bude mít toleranční pásmo nastaveno výše než u serveru, kterých jsou desítky a nemá k nim bližší vztah). Osobně razím teorii, že reklama na Internetu má mít maximální vztah k tématu, resp. cílové skupině (viz definice mediálního plánování :-)) a musí být maximálně chytrá, aby své sdělení předala efektivně. Samotná agrese k tomu nestačí, musí tam být vtip a nápad. Takže takové formáty ano, ale s rozumem, cíleně, a konečné slovo… patří serveru :-)) | Lahvička: Domnívám se, že takové obavy jsou téměř zbytečné – zejména u specializovaných serverů, kde často neexistuje přímá konkurence. Spíše bych se bál, že podobná reklama odradí od inzerovaného produktu. To, jestli reklamu lidé vnímají jako poutavou a vtipnou, nebo jako iritující a agresivní, je však především otázka naplánování kampaně – jeden pop-up s mobilem v akvárku většina lidí snese, pokud ale na ně vyskočí podesáté, už ho příliš pozitivně vnímat nebudou – primárně tím však trpí inzerent, server až v řadě druhé. |
Po vzoru španělské arény, kde se střetává toreador s býkem, i v Aréně na Lupě můžete být svědky vyhrocených konfliktů. Každý týden proti sobě postavíme dvě osobnosti s odlišným názorem na aktuální problém českého Internetu a telekomunikací. Ať už při vyhraje kdokoli, všichni získáváme neopakovatelnou příležitost zorientovat se v mnohdy nepřehledných problémech.
