Hlavní navigace

Crossmediální výzkum: tak dlouho se o něm bude mluvit, až se dodavatelé dat utrhnou

Jan Potůček

Proč by výzkumné agentury měly čekat na to, až se mediální hráči napříč trhem dohodnou na společném řešení, když jim mohou svoje data prodávat už teď – a bez tendru?

Doba čtení: 5 minut

Nač výběrové řízení?

Nedávné mistrovství světa v hokeji nabouralo jednu ze základních jistot provozovatelů televizního vysílání. Peoplemetry sice generovaly rekordní data sledovanosti, společnost Median ale souběžně měřila vybrané zápasy metodou audiomatchingu, tedy mobilních měřičů ve smartphonech, které doprovázely respondenty všude, kam se vypravili – tedy i mimo domácnosti, na které jsou vázané „pevné“ peoplemetry. Výsledek měření byl u některých zápasů ohromující. Konkrétně u semifinále mezi Českem a Kanadou naměřily audiometry o 44 procent více diváků než peoplemetry, respektive 44 procent celkové sledovanosti zápasu se odehrálo mimo domácnosti, kde ji peoplemetry nemohly zachytit.

Výzkum sice probíhal na relativně malém vzorku 300 respondentů, což je výrazně méně než 1800 domácností v peoplemetrovém panelu, trend je ale nezpochybnitelný: sledovanost mimořádných událostí mimo domácnosti je opravdu významná a pokud je na takový obsah navázána reklama, utíkají tudy peníze – především televizím, které by mohly vyšší sledovanost lépe zhodnotit. Median je jednou z agentur, které vyslyšely nedávnou výzvu Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), aby se zapojily do hledání metody širokého crossmediálního výzkumu dosahu všech typů médií v Česku – tedy jak spojit data sledovanosti televizí, poslechovosti rádií, čtenosti tisku, návštěvnosti internetu a dosahu venkovní reklamy. Po vyhodnocení šestice nabídek by měl přijít tendr na pilotní provoz crossmediálního měření a poté velké výběrové řízení. Jsou ale vůbec nějaké tendry třeba?

Nenechte si ujít rozhovory:


Zdroj: Median

Schéma fungování adMeteru od Medianu

Za co by mediálky platily zlatem

Shoda na tom, že dříve či později nějaké crossmediální měření výkonu všech typů médií bude nutné, panuje napříč trhem. Na čem se jednotliví hráči neshodnou, je načasování tohoto výzkumu a otázka, zda vedle něj zachovat dosavadní jednotné měny pro jednotlivé typy médií. Aktuálně se diskutuje hlavně o tom, zda by měl být „crossmediál“ hodně široký a zahrnout opravdu všechny typy médií, nebo zda se má začít u médií, která jsou si nejblíž – jak to prosazuje Asociace televizních organizací (ATO), jež tento čtvrtek představí výsledky prvního crossmediálního měření v České republice, zadaného společnosti Mediaresearch (dnes již fungující pod názvem Nielsen Admosphere). Zkušební „crossmediál“ má být odrazovým můstkem k pilotnímu projektu, který by ATO chtěla rozjet ještě letos na podzim.

Pilot má představit způsob měření konzumace videoobsahu, ať už na televizní obrazovce nebo počítači, tabletu nebo smartphonu, v reálném čase na lineárních televizních kanálech nebo nelineárně prostřednictvím různých videoslužeb na internetu, který by se měl naplno začít používat od další vlny peoplemetrového měření v Česku – od roku 2018. Proč k němu ale rovnou nepřidat měření poslechovosti rádií a čtenosti tisku? U rádií by to nemuselo být technicky zase tak složité, s tiskem by byla potíž, ale také to není nereálné. Reklamní zadavatelé už dnes tlačí na co největší efektivitu svých kampaní, takže by je určitě zajímalo, jaký dosah mají napříč různými mediatypy. A kdyby se k tomu dodala i spotřebitelská data, jak je taková reklama skutečné účinná, tedy zda vede ke koupi inzerovaného zboží nebo služby, mediální agentury by za taková data platily zlatem.


Foto: archiv Mediaresearch

Peoplemetry vázané na televizor v domácnosti jsou už poněkud zastaralou technologií

O2 na půl cesty k vlastnímu řešení

Že nejde o nic nereálného, říká už delší dobu mobilní operátor O2. Již před časem odhalil své plány na vlastní měření dosahu médií a neskrýval ambici tato data dodávat na trh. Výzkumné agentury možná namítnou, že O2 sice má velkou databázi koncových uživatelů mobilních zařízení nebo televizorů napojených na sítě IPTV, ale ohromné množství těchto klientů nepředstavuje reprezentativní vzorek populace rozdělený podle věkových a příjmových skupin, dosaženého vzdělání, velikosti domácnosti, regionu, odkud pochází, apod. To však není neřešitelný problém. O2 si může zaplatit výzkumnou agenturu, která mu složí panel přímo z jeho zákazníků. Pokud budou některé typy respondentů chybět, dá se dostavět menší externí panel, který bude stát rozhodně méně peněz než stavět celý velký panel na zelené louce.

O2 tak může lusknutím prstů generovat data, která mohou jít třeba až k onomu spotřebnímu chování respondentů. Samozřejmě je třeba vyřešit otázku zachování soukromí a tedy zneužitelnosti takových dat, ale ani to není neřešitelné. Nač by potom O2 musela čekat na výsledek zdlouhavého dohadování mediálních asociací o podobě tendru na realizátora crossmediálního měření, když si ho dokáže zrealizovat sama? Jisté riziko je v tom, že by nešlo o výzkum vyžádaný přímo médii a kontrolovaný jejich profesními organizacemi. O2 by musela zdlouhavě přesvědčovat, že data opravdu nikomu nestraní, zvláště pak za situace, kdy je sama provozovatelem placených videoslužeb a tudíž i jí záleží na co nejlepším výsledku jejich sledovanosti.


Foto: Ondřej Hošt, DigiZone.cz

David Duroň z O2 naznačil snahu operátora generovat data sledovanosti pro český trh už v loňském rozhovoru pro DigiZone.cz

Kdo se bojí crossmediálu?

Riziko je také v tom, že třeba na rozdíl od peoplemetrových dat, která odebírají všichni členové ATO a poměrně se dělí o úhradu tohoto výzkumu, u čistě komerčního projektu by nebylo jisté, kolik odběratelů by se k takovým datům přihlásilo a zda by je odebírali dlouhodobě. Do jaké míry by je nechala O2 nahlédnout do „střev“ svého řešení a mohli by připomínkovat způsob sběru a zpracování dat? Opravdu by bylo tak jednoduché obejít oficiální tendr a vyřešit crossmediální měření tržně, tedy poptávkou a nabídkou? Pokud by o crossmediální řešení byl opravdu tak velký zájem, proč už Median nemá kupu stálých zákazníků adMeteru a rozsáhlý panel pro své audiometry? Je to spíš otázka ceny, nebo obava z něčeho úplně nového, co by mohlo zbourat zavedené pořádky jako domeček z karet?

Své by měli říci hlavně reklamní zadavatelé a mediální agentury. To oni platí za prostor v médiích a v případě peoplemetrů už delší dobu nedostávají relevantní data. Pozornost mladší generace se stále víc soustředí na mobilní vysílací platformy a tam je zastaralé peoplemetry nezachytí. Není zrovna to důvod, proč televizní populace pozvolna stárne? Protože peoplemetry změří jen staré lidi nebo ty, co tráví většinu času doma? Realita je už dávno někde jinde, ale my ji stále neumíme změřit. Nebo bychom to uměli, ale není k tomu vůle a ochota investovat do těchto informací. V konečném důsledku na to ale trh může doplatit, protože data generovaná ze zastaralých panelů budou stále více pokřivená. Proto je dobře, že se objevují vlaštovky jako Median nebo O2, které ostatní donutí jednat. Teď už záleží jenom na tom, jak rychle.

Našli jste v článku chybu?