Před několika lety se Evropská Unie rozhodla, že cookies jsou zlo a přišla s nesmyslným sušenkovým zákonem. Začalo se řešit to, zda cookies (sušenky) čeká konec a jak dopadne inzerce a měření návštěvnosti.
Apple mezitím v mobilních telefonech a tabletech potlačil cookies „třetích stran“ a velké internetové firmy se stihly pohádat ohledně „do-not-track“. Ve výsledku vše nějak tak vyšumělo do ztracena, nebo zůstala jenom stopa, která nic neřeší, ničemu nepomáhá a vůbec k ničemu není.
Souvislosti:
Jisté je to, že cookies jsou problém. Někde nefungují, lidé je často mažou (a dělají to čím dál tím více), nedokážouí identifikovat člověka, ale pouze jednotlivé prohlížeče, a s příchodem mobilů a tabletů jsou stále problematičtější (zejména u tabletů, kdy jeden tablet používá běžně více lidí a cookies mají pořád stejné). Není tedy asi příliš divu, že Google i Microsoft chtějí cookies nahradit něčím, co by jim umožnilo ještě lépe sledovat uživatele a ještě lépe jim dodávat reklamu. Pochopitelně zejména s ohledem na již zmíněná mobilní zařízení.
Permanentní přihlášení
Microsoft i Google mají v tomto ohledu poměrně unikátní pozici. Po mnoha letech usilovného budování navzájem provázaných služeb jsou jejich uživatelé prakticky neustále „přihlášení“ – ať už používají Gmail, Hotmail/Office365 nebo cokoliv jiného. Spolu s Facebookem, Applem a Amazonem patří Microsoft i Google k zásadním poskytovatelům online identit – zejména takových, které jsou prakticky perzistentní a neustále přítomné.
Pro Microsoft je náhrada cookies důležitá i s ohledem na další vývoj – počítače, nyní mobily a tablety, během pár měsíců záplava nových XBboxů (u Googlu a dalších ještě navíc přidejte televize). Technické řešení je zatím nejasné, ale je nasnadě, kudy se asi bude vydávat – identifikátor zařízení, tedy něco jako byl donedávna existující identifikátor zařízení od Apple (z bezpečnostních důvodů nahrazený jiným identifikátorem, který slouží právě a hlavně „inzerci“).
Řešení Microsoftu, ale i všech ostatních, bude samozřejmě muset vyhovět požadavkům na ochranu soukromí, takže případné využití „identifikátoru zařízení“ bude možné odmítnout. Stejně jako je bude velmi pravděpodobně možné změnit (stejně jako je tomu u Applu).
Paradoxně tak smrt cookies přinese jejich zmrtvýchvstání v jiné podobě. Ta ale bude mít zásadní rozdíl – data uživatelů bude vždy vlastnit jedna konkrétní společnosti (Microsoft, Google), zatímco cookies prozatím „nevlastní“ nikdo.
POZNÁMKA: Google/Apple/atd AdID je označované jako „anonymní identifikátor“. Jak dlouho ale podobné označení může vydržet, když se cokoliv, co se na Internetu „anonymně identifikuje“, dříve či později rozhodně stane identifikátorem zcela konkrétní osoby?
Rozdělený online svět
Poměrně jistá je také další věc: aby bylo možné uživatele identifikovat napříč různorodými zařízeními, bude stále více nutné se „přihlašovat“ (identifikovat). Ale to stejně děláme už teď: v prohlížeči jsme přihlášení ke Googlu, v mobilech/tabletech s Androidem také, v iPadu/iPhone k Applu, na Xboxu, prohlížeči či Windows Phone k identitě u Microsoftu.
Nahrazení cookies „inzertními identifikátory“ několika velkých společnosti ale bude znamenat, že inzerenti (a další firmy) se velmi snadno stanou ještě více „rukojmími“ těchto gigantů. A je více než zřejmé, že smluvní podmínky a otázky finančních kompenzací nabízejí řadu velmi atraktivních možností.
Náhrada cookies bude mít stále jeden zásadní problém, který se bude po smrti tradičních cookies projevovat ještě více – svět se rozdělí na několik částí podle toho, u koho je který člověk majoritně „zařazen“ podle své identifikace.
Velcí hráči si tak 2,4 miliardy internetových uživatelů rozdělí nebývalou měrou. Toto rozdělení přitom může zahrnovat i důsledky, které si dnes ještě plně neuvědomujeme: například politický vliv. Protože kam myslíte, že se podějí stovky milionů uživatelů z Číny? A kdo o ně bude nejvíce bojovat?
ČLÁNKY DO MAILU