Co se vám vybaví pod slovním spojením televizní digitalizace?
Rozšíření nabídky. Starým analogovým způsobem to už nešlo. Digitalizace nabízí možnost uplatnění pro daleko více kanálů. Ten proces je samozřejmě bolestivý, protože stávající hráči celkem logicky podnikají všechno pro to, aby po vypnutí analogu neztratily diváky. Tak by postupoval asi každý. O zastavení expanze konkurence se snaží společnosti i na jakémkoliv jiném trhu.
Co se z vašeho pohledu změní přechodem na digitální vysílání?
Ke skutečné změně dojde až v okamžiku, když nové televize ukážou nějaký výkon. Jednoduše řečeno, až když se diváci stávajících televizí začnou dívat na ty nové. To je moment, kdy nastane rozhodující změna. Peníze totiž neinvestujeme do televizních stanic, ale do diváků, kteří před nimi sedí.
Je vůbec pro reklamní zadavatele výhodné, že nově budou muset spolupracovat s větším počtem subjektů na televizním trhu?
Je to do jisté míry žádaná změna, protože dojde k zprůchodnění trhu a zvýší se počet nabídek. Na druhé straně bude obtížnější generovat tak masivní a rychlý zásah, jak to nyní dokáže televize Nova. Konkurence je tedy velmi vítanou změnou, ale musíme se smířit se ztrátou podstatné kvality, kterou je široký zásah. Pokud ovšem zůstane alespoň jedna stanice s podílem na trhu kolem 30 procent, stále ji můžeme považovat za dominantní ve smyslu širokého zásahu. Nové stanice zase přinesou možnost zacílení na specifické cílové skupiny. Velká skepse je však spojená s investicemi do programu televizí. Pokud dnes máme tři hlavní hráče, a počet televizních stanic se rozšíří na třeba až deset kanálů, to ještě neznamená, že trh televizní reklamy poroste desetinásobně. Často se potkáváme s názorem, že nové televize automaticky vezmou reklamu těm třem stávajícím. Krok číslo jedna je dostat program k co nejširší populaci. Krok dva je srovnatelná kvalita obsahu se stávající nabídkou, a až třetí krok je možnost dosáhnout na reklamní investice zadavatelů.
Řekněte více o té podstatné výhodě TV Nova, kterou je široký zásah. Dnes je možné několika spoty na této televizi oslovit v krátkém čase polovinu populace. Jak se připravíte na to, že nově budete muset zasáhnout stejný podíl populace složitěji naplánovanou kampaní?
Nebude to dramatický problém. V okolních zemích jsou leadeři trhu televize s asi třicetiprocentním podílem na trhu a to je dostatečné. Rozhodně si nemyslím, že TV Nova bude mít za pět let podíl na trhu pod dvacet procent. To nelze očekávat. Vždy bude někdo leaderem.
Nejde jen o podíl na trhu, ale také o absolutní sledovanost. Nemůže se stát, že díky ztrátě širokého zásahu, který je, jak říkáte, „podstatnou kvalitou“, utrpí televize jako médium?
Co ztratí leader, to se rozprostře na ostatní, a o to silnější bude alternativní nabídka. Proto se toho nebojím. Pokud se trh rozšíří, nečekejme ale ani dvanáct, ani deset televizí, bude plánování kampaní samozřejmě složitější. Ale to není nepřekonatelné.
Jak si vlastně představujete ideální situaci na televizním trhu? Jak by to mělo za ty tři roky vypadat?
Já na digitalizaci tímto způsobem nenahlížím. Nepřemýšlím o žádné spekulativní situaci. Za „ideální“ jednoduše vždy považuji pouze ten současný stav, jenž je přítomen, jenž panuje dnes. Z toho je potřeba vycházet při rozhodování, jak se dostat ke spotřebitelům klientů. Nelze ani říct, že by dnes byl dramaticky špatný stav. Současné dominantní postavení Novy má řadu negativních důsledků, ale s tím se dá pracovat. Pokud by Nova nenabízela efektivní zásah, tak bychom do ní neinvestovali.
Takže neuvažujete způsobem „dobré by bylo…“
Nechci spekulovat v úrovni, že ideální počet televizních stanic by byl sedm, přičemž hlavní bude mít 30 procent podíl na trhu, další 10 procent, atd. Lze říct, že je pro reklamní zadavatele výhodnější, pokud má dominantní televize ne 40 procent, ale raději 30 procent podílu na trhu. To je logické. Nevidím ovšem žádnou ideální variantu, každá má své úskalí.
Když se podíváte na první novou soukromou digitální televizi Z1, běží tam dokola spoty firem kolem Charouz Group. Co to vypovídá o jejich obchodní politice?
To je předčasné hodnotit. Management vytvořil asi pětiletý horizont ziskovosti a po třech měsících ho nelze ani vychvalovat, ani zatracovat. V průběhu léta se kvalita programu neukázala jako optimální. Předpokládám, že si Z1 nějaké diváky našla a že jejich počet bude růst spolu s pokrytím. Abychom mohli dnes mluvit o možné úspěšnosti, tak na to je současný okruh zadavatelů inzerujících na Z1 nerelevantní. Klienti jsou velmi zdrženliví a nejdřív chtějí vidět výsledky.
Zaspekulujte si: je lepší získat alespoň nějaké inzerenty za symbolické ceny nebo držet hodnotu spotu a prostor nevytěžit? Když s Letními olympijskými hrami v Pekingu startoval třetí, sportovní program Slovenské televize, hned v úvodní hodině se objevily spoty několika velkých zadavatelů včetně mobilních operátorů…
To nelze jednoduše srovnávat, protože na rozdíl od slovenského sportovního kanálu nestojí za Z1 žádná velká televize nebo mediální skupina. Je otázkou, zda měla Z1 prodávat reklamní bloky cenovou smrští nebo výprodejními cenami a naučit tak zadavatele její prostor využívat. Nebo počkat, až přijdou klienti sami.
Není jedna z těch variant výhodnější?
Záleží na tom, jak velmi věří management samotnému projektu. Pochopitelně, pokud mají jistotu, tak nelze jednoduše uplatnit první variantu, protože ceny reklamy se jen těžko narovnávají zpátky. Pokud začínáte a třeba i třikrát a velkými písmeny napíšete do smlouvy, že se jedná o zaváděcí ceny, tak zadavatel bude mít tendenci při podražení srovnávat. Položí si otázku, co se změnilo.
Jaké jsou ty překážky? Proč tam třeba nejsou klienti mediálních agentur GroupM?
Zatím televize negeneruje sledovanost, kterou by podložila daty. Jen těžko si umím představit, jak vykazujeme klientům, co vlastně nakoupili. Televize mohla nabídnout zaváděcí cenu na léto, září a říjen a následně přehodnotit další postup, nicméně tak neučinila.
Chápu to správně, že pokud nemá televize data, není co prodávat?
Především si nemyslím, že je to trvalá situace. Z1 nikdy nebude masová televize a reklamní bloky na ní nebudou přetékat reklamou. A nebude tam dvě stě, ani sto dvacet klientů.
Jakou roli hrají data sledovanosti? Z1 není v elektronickém měření sledovanosti, podle analýzy Mediaresearch nepatřila v červenci ani mezi deset nejsledovanějších „ostatních“ stanic podle délky sledování. Data z Media projektu budou nejdřív v únoru. Je vůbec možné očekávat, že se někdo odhodlá reklamu na Z1 umístit?
Určitě se dá sledovanost odhadnout a do úvahy přichází i dohoda, jíž televize zpětně upraví cenu podle změřené sledovanosti. Očekávání je ovšem tak nízké, že nemá smysl jednat o ceně. Zabývali bychom se tím v okamžiku obdržení nabídky, která by obsahovala odhad, dobu potvrzení odhadu a zaváděcí ceny.
A tu jste nedostali.
Nedostali.
Zvolí tuto obchodní strategii TV Barrandov?
Netuším. Zatím neproběhla žádná prezentace s výjimkou informace, že prodej bude realizován na bázi pásmového ceníku. Takže čekáme, s čím přijdou.
Do kdy budete čekat? Vždyť Nova vyjde s ceníkem pro příští rok zřejmě již v září.
Nejpozději v září nebo v říjnu bychom měli obdržet alespoň předběžnou informaci od TV Barrandov.
Jak budete tuto nabídku vyhodnocovat? Pokud TV Barrandov třeba uvede, že na konci roku 2009 bude mít pětiprocentní podíl na trhu, jaké argumenty vás přesvědčí?
Formulace odhadu sledovanosti, jeho následné vyhodnocení a návrh řešení v případě nenaplnění.
Nemůže se stát, že mediální agentury nebudou svým klientům doporučovat inzerování v nových digitálních stanicích?
Nevidím pro takový postup důvod. Agentury pouze nedoporučí vysoce neefektivní média. Ignorování nabídky jen kvůli ulehčení práce, to určitě nebude dlouhodobě vhodná strategie.
Vraťme se ještě k datům sledovanosti. Jak důležitá jsou data z elektronického výzkumu?
Je řada klientů, kteří nebudou utrácet prostředky pro reklamu v televizi, aniž by dostali výstupy z elektronického měření. Alespoň to nebudou nijak zásadní investice. Na druhé straně dnes fungují i televize, zejména Óčko a Galaxie sport, které nemají data z elektronického výzkumu. A podobně jako tyto, nebudu zpočátku masovými médii ani ty nové televize. Absence elektronických dat může situaci komplikovat, ale není to nepřekonatelná podmínka. Jsou klienti, kteří si umí propočítat data z jiných výzkumů do formy, jež potřebují pro vyhodnocení efektivity. Pokud se na nové televize nebudou diváci dívat, tak jim nepomůžou ani peoplemetry, protože z nich budou vystupovat samé nuly.
Takže ambicióznější televize by měla disponovat daty z elektronického měření.
Bezesporu. Čím výše míří, tím se zvyšuje i role těchto dat.
Pokud by tři současné televize nepustily do stávajícího výzkumu konkurenci a vznikl by alternativní projekt elektronického měření, byla by tato druhá „měna“ akceptovatelná?
To je hodně spekulativní otázka. Jsou i země, kde pracují s dvěma sadami výstupů z elektronického měření a podstatná je v této situaci důvěryhodnost. Pokud by alternativní výzkum prokázal kredibilitu dat, tak bychom se s tím museli naučit žít. Pochopitelně to není ideální stav, jelikož srovnávání by bylo obtížnější.
Když Nova spustila kanál Nova Cinema, deklarovala prodej na ceny za takzvanou garantovanou sledovanost, neboli za procenta oslovené populace. Je to šťastné řešení? Nebylo by vhodnější prodej na pásmový ceník, kdy se reklamní spot prodává za pevnou cenu jako je to u Galaxie sport?
Jak jsem již zmínil, data z elektronického měření, která jsou klíčová pro ten první způsob prodeje reklamy, očekáváme u větších stanic. Naopak, malým kanálům peoplemetry ubližují.
Není to ale schizofrenie, pokud stejný subjekt prodává srovnatelné produkty dvojím způsobem? Nebylo předčasné rozhodnutí o prodeji reklamy na Nova Cinema na garantovanou sledovanost?
Zřejmě očekávali vyšší sledovanost, při které dává zvolený model prodeje smysl. Na druhé straně nabízí reklamu ve stejné měně a to jak pro hlavní plnoformátový, tak vedlejší filmový kanál. To se lépe obchoduje.
Zatím jim však tato strategie nic nepřinesla.
Nova Cinema nevysílá ani rok, čeká ji další vývoj. Nova takovýmto nastavením obchodní politiky svého menšího kanálu neudělala žádnou dramatickou chybu. Pochopitelně, lépe by to fungovalo při vyšším výkonu, lepší sledovanosti.
Zní to dost diplomaticky vůči Nově.
(smích)
O digitalizaci se mluví zejména jako o otevření trhu. Nepřekvapilo vás, že o podnikání na českém trhu formou žádosti o televizní licenci, neprojevil kromě Lagardére žádný velký mediální dům jako je RTL Gorup, ProSiebenSat.1 Media nebo News Corp.?
Myslím, že by nezačínali na zelené louce bez garance jistého pokrytí. To by spíš usilovali o kontrolu nad zavedenou televizí s prokazatelnou sledovaností.
Autor je redaktorem týdeníku Marketing & Media
Fotografie: Ivana Dvorská, DigiZone.cz
ČLÁNKY DO MAILU