Lov na bájné zvíře jménem „věrný zákazník“ není v e-commerce jednoduchá věc. Můžete postupovat matematicky a probírat se kohortami čísel, lapat zákazníka do marketingových sítí a přimět jej běhat nahého kolem obchodu nebo to třeba hrát přes emoce a vydávat radost.
Nakonec ale zřejmě dojdete k podobnému zjištění, jaké ve své prezentaci na E-Business Foru 2016 předestřela Jana Lelovičová z KNOWLIMITS Group: „Chcete opravdovou loajalitu? Kupte si psa.“
TIP: Celá studie v PDF
Zákazníkům jde každopádně pořád hodně o peníze. „Cenově senzitivní jsou všichni,“ potvrdil ve svém vystoupení starou pravdu o zákaznících šéf Heureky Tomáš Braverman. Asi půlce zákazníků je podle něj úplně jedno, kde nakoupí, a zajímá je jen cena. Podle průzkumu Heureky mezi jejími návštěvníky ale 49 % z nich má aspoň jeden oblíbený e-shop. Jen 24 % z dotázaných však ve stejných e-shopech nakupuje pravidelně.
„Až 50 % nákupů pochází od zákazníků, kterým jste úplně ukradení,“ souhlasil ve své prezentaci Radek Hrachovec z Pricewise. Hon na věrné zákazníky tak může vypadat jako nesmyslná práce – ale jen dokud se na něj nepodíváte z jiného úhlu – z pohledu peněz. Typicky 70 % zákazníků jsou „náhodní kolemjdoucí“ a jen 30 % jsou ti věrní, kteří se vracejí. „Jenže ta menšina obvykle obchodu přinese kolem 55 % obratu. Akvizice nových zákazníků je přitom extrémně drahá záležitost a každý zachráněný zákazník vytváří čistý příjem,“ argumentoval Hrachovec.
Jak zákazníky motivovat k návratu? „Lidé milují odměny, rozdávejte je,“ doporučil Hrachovec. Odměnou ale podle něj není zbytečná sleva několika korun, která zákazníka spíš naštve. Odměna musí stát za to.
Odborníkem na udržování loajálních zákazníků je americký Amazon. Předplatitelům svého věrnostního programu Amazon Prime dává rychlou dopravu nákupů a digitální obsah zdarma a jednou ročně pro ně připraví Amazon Prime Day s velkými slevami. Výsledek? Podle Hrachovce chce 91 % členů po prvním roce ne zrovna nízké předplatné 99 USD zaplatit znovu. Bude zajímavé sledovat, zda to zafunguje stejně dobře i v Česku – svou obdobu tohoto předplatného spustila loni na podzim Alza, která by se zřejmě ráda „českým Amazonem“ stala.
Narušit její pozici se ale chystá Mall Group, nedávno sestavená e-commerce skupina vzniklá z akvizic Rockaway Capital. Její šéf Jakub Havrlant momentálně působí také v čele Mall.cz. „Dnešní Mall je unavená firma, která utrpěla akcionářskými spory,“ přiznal na E-Business Foru v rozhovoru s šéfredaktorem magazínu Reportér Robertem Čásenským. Havrlant se ji teď podle svých slov snaží „zenergizovat“. Do skupiny kromě Mallu patří ještě CZC.cz a menší e-shopy Proděti.cz, BigBrands, Koloniál, Rozbaleno, Bux nebo Sporty.
Budoucnost onlinu je v offlinu. Omni-channel je pro e-commerce naprosto klíčový, naznačil Havrlant možný směr, kterým se jeho e-commerce skupina bude ubírat. Potvrdil také, že Rockaway má zájem o koupi polského Allegra, které je momentálně na prodej. Proběhly ale prý zatím jen první schůzky. „Bude kolem toho spousta ‚ometání‘, snažíme se kolem toho nějak zformovat,“ dodal Havrlant. V běhu je podle něj také dělení online prodejce zájezdů Invia, o kterého má zájem čínské konsorcium CEFC. „Směřujeme k rozdělení 50 na 50,“ potvrdil Havrlant s tím, že řídícím partnerem ve firmě má být Rockaway.
Jak (ne)ztratit zákazníka
Mnohem jednodušší, než získat věrného zákazníka, je každopádně nakupující nenávratně ztratit. Spokojenost s nákupem, s kvalitou zboží nebo se servisem a komunikací jsou kromě ceny pro nakupující klíčovými faktory, na kterých jim záleží. Podle už citovaného průzkumu Heureky naopak zákazníky (kromě ceny) spolehlivě odradí špatné zboží, problémy se zárukou, špatná komunikace s e-shopem nebo problémy s doručením.
O svých přístupech k zákazníkům na E-Business Foru 2016 mluvili například Tomáš Čupr nebo Ladislav Trpák. Ten první popisoval, jak se v Rohlik.cz snaží skutečně („jakože ale fakt“) klást zákazníka na první místo. Reklamace se vyřizují bez řečí, na webu jsou kontakty pro snadné řešení případných problémů a Rohlik.cz se zákazníků po nákupu ptá na jejich spokojenost a na to, zda by službu doporučili přátelům – měří tzv. Net Promoter Score (NPS), které je součástí cílů (KPI) firmy.
Zásadní metrikou pro e-shop jsou ale podle Čupra tzv. zákaznické kohorty. Zjednodušeně řečeno popisují, kolik ze zákazníků, kteří na e-shopu nakoupili v určitém období (dni, týdnu, měsíci…), se na něj vrátí v obdobích následujících.
V prezentaci Ladislava Trpáka byste zas tolik čísel nenašli (byť i tady měří, například zmíněné NPS), spolumajitel Zoot.cz zato popisoval, jak funguje jeho firma, založená na „výdejnách radosti“. Offline provozovny mají své výhody v lepším navázání vztahu se zákazníky. „Přes 80 % VIP zákazníků poznáme podle tváře,“ popisoval.
Přidal ale taky několik zajímavých tipů. Pokud e-shopy chtějí uniknout nutnosti investovat do reklamy v Googlu či na Facebooku (Trpák o tom mluvil jako o „e-commerce dani“), měly by si vytvořit vlastní komunikační kanály. Zoot tak vydává svůj vlastní magazín – chlubí se 90 tisíci výtisky, 3 tisíci předplatiteli a 500 odběrnými místy.
Důležité je ptát se zákazníků na jejich spokojenost hned po nákupu. A samozřejmě jim dát možnost co nejlépe s e-shopem komunikovat. „Můj e-mail je na každé faktuře, zákazníci si mohou v případě problémů postěžovat přímo mně,“ ukazoval to na vlastním příkladu Trpák. A zveřejnil několik údajů ze zákulisí:
Jak to letos na E-Business Foru vypadalo? Podívejte se na fotky:
ČLÁNKY DO MAILU