Hudební průmysl na kolenou. Nebo ne?

Změny točící se kolem hudebního byznysu si vždy zasluhují pozornost veřejnosti. Proto není divu, že během internetové euforie vznikla celá řada projektů, která směřovala do oblasti plné not a tónů. Do hry se postupně zapojila i většina jmen v hudebním průmyslu něco znamenající. Na sestupné vlně pak velká většina internetových projektů zašla na úbytě (rozuměj: nebyla schopna vygenerovat smysluplné či vůbec nějaké peníze), a s vlnou pesimismu ochabl zájem nejen investorů. I celá řada projektů podporovaných či přímo provozovaných etablovanými firmami byla zastavena, díky velmi chabým výsledkům a nepřesvědčivým modelům. Návrat ke starým pořádkům? Ale kdeže, situace zašla již příliš daleko a přes veškeré současné problémy spojené se změnami modelu, je udržení dominantního způsobu prodeje a šíření hudby (tedy ve fyzické podobě) nemožné. Jenže hlavním důvodem nejsou ani tak původní očekávání důvodu a směřování změn – tedy především snižování cen pro spotřebitele, ale možnost posílení ekonomických parametrů podnikatelských subjektů na tomto trhu.

Pro vlastní vydavatelské domy je daleko zajímavější hledat cesty, jak prosadit přímý model v podobě on-line prodeje, než se snažit zachovat současný statut. Důvod je jednoduchý, podle studie společnost McKinsey taková změna znamená uvolnění cca $9 z dnešní typické koncové ceny CD pohybující se na úrovni $15, která doposavad padala na vrub výrobě a distribuci. Část bude pravděpodobně přenesena na zákazníka, ale část se může promítnout do zvýšeného profitu či možností větší marketingové podpory. To podporují také například závěry jednoho z výzkumů, který zkoumal postoje k nákupu hudby u mladé generace v USA. Zásadním výstupem je skutečnost, že pro hudební fanoušky má nahrávka nejvyšší cenu ihned po jejím vydání, která relativně rychle klesá. Klasický model – založený na komplexních distribučních kanálech a fyzickém nosiči velmi špatně, respektive neflexibilně, na tuto skutečnost reaguje. Je tak nasnadě model, při kterém nebude cena konstantní, ale bude se v čase měnit – navíc při digitální distribuci nebude hrozit problém s nedostatkem nosičů či naopak s jejich přebytkem.

V současné době existují v podstatě dva faktory, které brání rapidnějšímu rozvoji, technologické nedokonalosti (mezi ně je možno zahrnout i problémy s kopírováním a platebními mechanismy), a neochota spotřebitelů takový model akceptovat (případně nemožnost – neexistující infrastruktura) . V případě prvního je jen otázkou času, kdy technologie budou dostatečně připravené tento model podpořit (a světové hudební firmy investují nemálo, aby se tak stalo), v případě druhém je to částečně otázka času, ale především narovnání kanálů ze strany hudebních firem jako takových. Ukazuje se, podle příkladu některých firem, že jedinečné produkty/služby, které jsou dostupné pouze na Internetu, nemají problémy s prodejností, protože zákazníci ochotně přistoupí na nákup po Internetu, pokud žádané zboží není jinde k dispozici. A nahrávka takové Madonny určitě takovým zbožím je. A nedostupná infrastruktura – proč by nemohl existovat „vypalovací“ kiosek u současných prodejců hudebních nosičů, který ji bude nahrazovat?

Otázkou je do jaké míry se bude měnit „balení“ hudebních produktů – tedy bude-li přechod spojen s inklinací k single-like modelu, nebo bude snaha vytvářet stále balíčky, v podobě příliš nezměněné od dob vynilu. To první může mít nedozírné následky především pro tvůrce – kteří budou tlačeni k vytváření hits only, neboť zbytek bude v podstatě komerčně nezajímavý. Otázkou je také případná proměna vlastního distribučního kanálu – nebo spíše jeho zánik? Na rozdíl např. od potravinářského trhu se nachází v odlišné situaci, spotřebitelé typicky do obchodu s CD vyrazí za konkrétní nahrávkou (tzv. pull strategie), a síla distribuční sítě je tak relativně malá (což posiluje možnost vydavatelských firem šplánout jim na kuří oko – vynechat je ze hry bez reálné hrozby ztráty trhu).

Je ovšem zřejmé, že změna modelu neznamená změnu současného rozložení sil na hudebním nebi. Prapodstata hudebního průmyslu není ve vlastní schopnosti výroby a distribuce hudby, ale ve schopnosti vyrábět hvězdy. Do způsobu jejich vytváření zasáhnou spíše změny mediální scény. Ve skutečnosti internetový model distribuce posiluje postavení silných firem na trhu, schopných čerpat z jeho globalizace. A současné firmy to umí velmi dobře, a jedinou otázkou tak může být, zda-li některá z nich zaváhá a pozdě nastoupí do „internetového“ vlaku. Nevypadá to tak. Což ovšem neznamená, že by cesta byla dána. Jak ukazují nedávné výsledky experimentů z on-line přenosy koncertů, postupný rozvoj technologií otevírá další inovativní cesty, jejichž ovládnutí se skutečně může proměnit v pomyslné zlato. Teoretická možnost ochodu interpretů na „vlastní“ nohu je velmi malá až nulová mimo některé okrajové žánry (tady se ale „nezávislým“ bude určitě nabízet velký prostor) – jednak již díky zmíněným marketingovým schopnostem velkých firem, jednak díky faktu, že internetovou distribuci budou tyto firmy mít zřejmě pevně pod palcem (ale překvapení se nevylučují).

Za týden se podíváme na zoubek knihám…