Hlavní navigace

Internet předstihne televizi – za rok, za další rok, za rok…

Posledních pět let skoro každý rok slyšíme, že je to ten poslední, kdy je televizní reklama na vrcholu, a internet se již brzy ujme vedení. Navzdory všem předpovědím se tak nestalo.
Kristina Vacková 5. 2. 2015
Doba čtení: 6 minut

Sdílet

A se stále větší jistotou můžeme tvrdit, že televize si stále drží svou pevnou pozici, dokonce i ve světě nových technologií a médií. Koexistence nejrůznějších reklamních kanálů, jimiž je možno zasáhnout a přesvědčit spotřebitele, se jeví jako velmi efektivní. Je proto třeba si uvědomit, že mediální mix by měl obsahovat i nová média, která oslovují koncového spotřebitele jinak.

Jak efektivně posílit značku v televizní a internetové reklamě

Roztříštění publika vede obchodníky k tomu, že se musejí soustředit ne na jedno, ale na více médií. Aby oslovili širokou škálu publika z nejrůznějších sociodemografických skupin, musejí dnes obchodníci utrácet více peněz.

Celkově je tato roztříštěnost řízena vznikem nových médií (internet, sociální sítě), a rostoucím využíváním alternativních mechanismů ve starých médiích (např. umístění produktu). Překonat tuto roztříštěnost a oslovit všechny spotřebitele je nyní možné jen díky mediálnímu přístupu, který kombinuje stará i nová média.

Romaniuk, J. (2009). „The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements, and Internet Advertising.“ Journal of Advertising Research 49(2): 143–150.

Prohlížení tří obrazovek najednou doplňuje klasickou televizi

Američané jsou stále vášnivými televizními diváky, a to i navzdory šíření nových technologií. Společnost Nielsen používá několik různých datových zdrojů a metod k pochopení uživatelů sledujících TV, internet a mobilní aplikace (tzv. “používání tří obrazovek).

Již před čtyřmi lety výzkum Nielsenu zjistil, že online video doplňuje, a nikoli nahrazuje, tradiční sledování televize. Nejvýznamnější poznatky tvrdí, že:

  • téměř každá internetová domácnost se dívá na televizi, ale ne všichni její členové používají síť
  • většina lidí v internetových domácnostech sleduje televizi i používá síť, ale velmi se vyhýbá používat pouze internet 
  • televizní diváci, kteří používají internet, se dívají na televizi více, než ti, kteří internet nemají – a častí uživatelé internetu jsou rovněž častými televizními diváky
  • až 30 % on-line aktivit se odehrává současně se sledováním televize

Konec reklamy tak, jak ji známe

V příštích pěti letech dozná reklamní průmysl mnoha změn, dokonce více, než se událo v posledních padesáti letech. Spotřebitelé mají stále vyšší požadavky, vzrůstá počet těch, kdo inzerují sami za sebe, a nové technologie stále více definují, jak má být reklama prodávána, vyráběna, spotřebována a sledována.

Globální průzkum společnosti IBM (data shromážděna Univerzitou v Bonnu, Německo, 2010), který se dotazoval více než 2400 zákazníků a 80 reklamních manažerů po celém světě, definoval čtyři hlavní změny reklamního průmyslu: pozornost, kreativita, měření a reklamní zásoby.

Spotřebitelé v dnešním multimediálním světě stále více kontrolují, jak sledovat reklamu, jak komunikovat v rámci sociálních sítí, nebo jak reklamu filtrovat. Jejich pozornost se přesouvá od klasického televizoru k sociálním médiím, která umožňují přeskakovat reklamu, nebo ji sdílet či hodnotit (rating).

Provedený průzkum naznačuje, že osobní čas strávený na počítačích nyní soupeří s televizním časem, a až 71% respondentů využívajících internet více než dvě hodiny denně pro osobní použití tráví sledováním televize 48 % času.

Celkově lze říci, že reklamní výdaje obecně rostou v souladu s obecným zdravím ekonomiky, ale mění se složení těchto výdajů. Starší reklamní kanály, jako je tisk, tradiční direct marketing nebo televize mají společně nižší reklamní dosah než nové reklamní kanály, jimiž jsou internet, interaktivní televizní formáty nebo mobilní a in-game reklamy (reklamní bannery nebo linky, které se objevují na vašich iPadech či iPhonech při hraní mobilních her apod.).


Foto: archiv ČT

Doby, kdy stačila takováto reklama, jsou nenávratně pryč

Objevují se názory, že brzy nastane kritická situace, kdy nové platformy budou mít větší vliv na spotřebitele, než klasická televize. Ta se v očích skeptiků stává sekundárním médiem, neboli médiem na pozadí, proto lze předpovídat snížení výdajů do televizní reklamy a s ním související zvýšení výdajů do reklamy internetové. Co je ale důležité? Přestože uživatelé tráví stále více času na sociálních sítích a síla jednotlivých komunit stále stoupá, tito uživatelé nevěnují reklamě tolik pozornosti. Reklama na sociálních médiích není rozhodně hodnocena jako bombastická, ale spíše tolerovaná, která je tady a mluví na nás.

Celkově lze říci, že reklama se změní rychleji než kdy předtím. To donutí obchodníky integrovat nové formy médií do propagačního mixu, aby udrželi krok s aktuálními reklamními trendy, stejně jako se svými zákazníky

Obchodníci vidí, že sociální sítě přitahují i starší uživatele

Sociální sítě už nejsou jen fenoménem mládeže. Z průzkumu Nielsen vyplývá, že více než 50 % uživatelů Facebooku a 44 % uživatelů MySpace v USA je starší 35 let. V Americe je tak nejsilnější demografickou skupinou obou sociálních sítí uživatel ve věku 35 až 44 let. Průzkum Facebooku přitom ukazuje, že nejvíce vzrůstá skupina uživatelů starších 55 let!

Televize: Zpátky do budoucnosti

Přestože se televize stále mění a diváci mají více alternativ, než kdy jindy, sledování televize i nadále dodržuje některé vzorce chování, které 40 let neměnné. Můžeme tedy konstatovat, že televize zůstává prvořadým, rychlým reklamním médiem, které je drahé, ale:

  • televize má stále velmi vysoký dosah
  • klesající hodnocení sledovanosti televize jsou způsobena její větší roztříštěností (více kanálů) než skutečným poklesem sledovanosti obecně
  • sledovanost televizi je odolná vůči sociálním a technologickým změnám a vzniku „nových“ médií
  • průměrný rating se snížil na polovinu, ale počet kanálů se přinejmenším zdvojnásobil 
  • větší kanály mají více diváků, a ti tráví sledováním svých oblíbených pořadů více času
  • televizi sledují diváci všech věkových kategorií

Televize jako celek tak zůstává základním masovým médiem, schopným zasáhnout obrovské množství diváků. Nové technologie nepochybně způsobují změny ve sledování televize, ale ta i nadále zůstává jedním z největších reklamních médií. Navzdory digitální revoluci lze konstatovat, že předpověď pro televizní reklamu je velmi dobrá a konzistentní.

Využijte sociální média pro budování značky

Dobré a efektivní využívání sociálních médií může výrazně zlepšit brand marketing, výzkum, customer service a komunikaci značky.

Sociální média v širším slova smyslu dosahují všech těchto marketingových cílů, platforem a postupů, a umožňují uživatelům vytvářet, upravovat a sdílet jejich znalosti, názory a obsah. Uživatelé sociálních médií jsou obchodníci, stejně jako zákazníci.

Marketing byl a je vždy o procesu výměny. Síla sociálních médií je v tom, že umožňují zákazníkům se aktivně zapojit do této výměny, a dokonce i diktovat podmínky této komunikace.


Screenshot: DigiZone.cz

Některé české televize mají více fanoušků na Facebooku než je průměrný počet diváků jejich nejsledovanějších pořadů

Jednou z největších předností sociálních médií je skutečnost, že podporují word-of-mouth marketing značky (WOM, word-of-mouth komunikace zahrnuje předávání informací mezi neobchodním komunikátorem, tedy někým, kdo není finančně odměněn, a recipientem značky, produkty nebo služby).

Aby byla zajištěna úspěšnost sociálních médií, je užitečné si pamatovat KUDOS akronym. Veškeré aktivity sociálních médií mediální by se měly točit kolem poznatku „Knowledge which is Useful, Desirable, Open and Shareable, tedy „znalost, která je užitečná, žádoucí, otevřená a sdílená“.

Pro mladé je reklama na sociálních médiích naprosto nepodstatná

Naprostá většina internetových uživatelů do 25 let tvrdí, že reklamy na sociálních sítích, jako je Facebook a MySpace jsou „irelevantní“ a více než třetina z nich by na žádnou z nich nikdy neklikla. Výzkumná společnost The Participatory Marketing Network (PMN), která provedla výzkum 220 lidí ve věku 18–24 let, zjistila, že i když 84 % mladých si všimne reklamy na sociálních sítích, 74 % z nich tvrdí, že jen velmi zřídka kliknou na jednu z nich, a 36 % by tak neučinilo nikdy. Více než 80 % respondentů přitom považuje veškerou reklamu na sociálních médiích za naprosto nepodstatnou.

Internet předstihne televizi… příští rok…

Již v roce 2009 společnost Microsoft předpověděla, že televizní vysílání bude do roka zaostávat za internetem jako nejpoužívanějším mediálním kanálem v Evropě.
Studie technologického giganta dospěla k závěru, že spotřebitelé budou v roce 2010 používat internet v průměru jen něco málo přes 14 hodin týdně, a sledovat televizi pouze 11,5 hodiny týdně.

Navzdory této studii se tak nestalo: přestože lidé definitivně strávili denně na internetu tyto dvě hodiny denně, neznamenalo to konec pro televizi. Naopak. Měnící se struktury spotřeby médií znamenají, že lidé jsou schopni sledovat videa prostřednictvím mobilních zařízení a počítačů, stejně jako televize, což znamená, že obsah, který dříve zaručovala jen TV, nyní dosahuje diváky různými způsoby.

EBF20-tip-temata

Televizi tedy rozhodně ještě hrana nezvoní.

Zpracováno na základě zahraničních materiálů