Vlastníte nebo provozujete e-shop? Pak jistě víte, že není jednoduché změřit, a poté interpretovat chování návštěvníka. Pokud na stránkách e-shopu máte nasazené měření, například pomocí Google Analytics, pravděpodobně znáte různé dílčí informace (např. z jakých zdrojů a přes jaké stránky k vám návštěvnost vstupuje, jak se pohybuje v checkoutu nebo jaký je konverzní poměr vašeho webu).
Dění mezi vstupní stránkou a checkoutem je však pro řadu provozovatelů e-shopů black box. Tento článek popisuje způsob, jak část tohoto black boxu odkrýt a jak z Google Analytics získat data, která mají potenciál pro okamžitou optimalizaci problémových míst e-shopu.
Product List Performance report
Google v produktu Google Analytics nabízí možnost implementace tzv. Enhanced Ecommerce. Jedná se o rozšíření klasického měření transakcí, které je součástí Google Analytics již poměrně dlouho. Po nasazení Enhanced Ecommerce budete mít v GA sadu reportů, které ukazují, jaké interakce návštěvníka předcházely samotné konverzi.
Jedním z méně známých reportů Enhanced Ecommerce je tzv. Product List Performance report. Z pohledu optimalizace e-shopu a pochopení předkonverzního chování klienta nabízí tento report ultimátní sadu dat, která jsou navíc jednoduše interpretovatelná.
Řekněme, že všechna místa, kde ve vašem e-shopu dochází k zobrazení produktů, jsou určité seznamy produktů, tzv. Product Listy (např. výpis produktů v kategorii, promo box s produkty na homepage apod.). Product List Performance Report vám poskytne následující data:
- v jakých seznamech dochází k nejčastějšímu zobrazení produktů
- v jakých seznamech dochází k nejčastějšímu kliku na produkt
- z jakých seznamů si návštěvníci nejčastěji přidávají produkt do košíku
- jak často došlo ke vstupu do checkoutu s produkty z daného seznamu
- jak často došlo k nákupu produktů z daného seznamu
- celkové revenue pro produkty, které byly přidány do košíku z daného seznamu
Ukázka výkonu jednotlivých seznamů v Product List Performance Reportu.
Tento report je skvělý hned z několika důvodů. Hlavně proto, že reportuje primární předkonverzní interakce návštěvníka agregované do pochopitelných celků. To je značný posun oproti datům, které produkuje e-shop, kde Enhanced Ecommerce není nasazené. U takových e-shopů se vlastník snaží pohyb návštěvníka interpretovat převážně přes počet zobrazení stránek kategorií a jednotlivých produktů nebo přes další dílčí funnely. V případě, že nějaká kategorie nebo produkt vykazuje v Google Analytics hodně pageviews, bývá pak interpretována jako významná.
Tato analýza však může být zavádějící, jelikož návštěvnost dané kategorie nebo produktu nemusí být přímo úměrná revenue z produktů zařazených v této kategorii, a navíc tato data neříkají nic o tom, kde došlo k přidání produktu do košíku. Ve většině moderních e-shopů navíc návštěvník může prohlížet produkt (a přidávat do košíku) na řadě dalších míst, které ani samostatné pageview negenerují (např. zobrazení produktů ve výsledcích interního vyhledávání nebo v recommended/related products na detailu produktu).
Ukázka zobrazení produktů ve výsledcích interního vyhledávání
Interpretace dat z Product List Performance reportu
Jedním z důvodů, proč si myslím, že jsou Product Listy reporty pro e-shopy skvělé, je jejich akční potenciál pro optimalizaci. Pokud si dobře rozvrhnete hierarchii měřených seznamů (viz níže), můžete z reportu zjistit, jaký seznam vykazuje nejlepší výsledky z hlediska imprese produktů a především z hlediska přidání produktu do košíku. A jestli nějaký seznam, který považujete za významný, má výsledky špatné, je potřeba udělat změny v UX, upravit pozici seznamu v hierarchii stránek, případně ho přestat používat jako kampaňovou landing page.
Další výhodou je lepší řízení interního proma. Product List Performance report vám řekne, kde má smysl interní promo zobrazovat, a umožní vám vyhodnotit nepřímý efekt toho, co na promo ploše komunikujete (ideálně ve spojení s další funkcí Enhanced Ecommerce, kterou je měření interních ploch).
Jak již bylo uvedeno, může se například stát, že návštěvníci e-shopu preferují místo procházení kategorií interní vyhledávání a přidávají produkty
z něj. V takovém případě je výpis interního searche hlavním místem pro interní promo, ideálně kontextové ve vztahu k tomu, co návštěvník hledal. To samé platí i o plochách pro personalizaci. Co když aktuálně personalizujete plochy, které jsou z hlediska předkonverzních interakcí nevýznamné?
Struktura produktových seznamů
Aby se vám s Product List Performance reporty dobře pracovalo, je důležité si správně rozvrhnout strukturu seznamů, které budete měřit a v reportu zobrazovat. Pokud s Enhanced Ecommerce začínáte, doporučuji definovat si pro začátek několik základních seznamů a jejich počet rozšiřovat až v případě, kdy si ověříte, že s reportem skutečně pracujete. Základní struktura označení míst, kde se zobrazují produkty, může být například tato:
- homepage
- detail kategorie
- detail produktu
- výpis interního vyhledávání
Poté, co si ověříte svou schopnost aktivně s reportem pracovat, můžete seznamy dále rozšiřovat libovolným způsobem. Například si zvlášť označit produktové seznamy významných dodavatelů. Zde je pro ukázku uveden výpis seznamů, které používáme na projektu atoto.cz. Aktuálně sledujeme cca 70 seznamů.
Pokud si jednotlivé seznamy označíte detailněji, můžete sledovat metriky u dílčích seznamů. Zde je ukázka porovnání seznamů s výsledky interního vyhledávání na projektu atoto.cz.
Předkonverzní chování mobilního návštěvníka
Product Performance List report umožňuje pochopit nejen předkonverzní chování všech návštěvníků, ale poskytuje i pohled na chování jednotlivých druhů návštěvnosti. Aplikujeme-li na report standardní Google Analytics segmenty, můžeme sledovat, jak se tyto jednotlivé segmenty chovají.
Osobně doporučuji aplikovat minimálně segment, který vyselektuje pouze návštěvnost, kterou GA interpretuje jako návštěvnost z mobilních zařízení (dimenze Device Category se rovná “mobile”). Předkonverzní chování takového návštěvníka totiž může být specifické právě v tom, jaké seznamy si mobilní návštěvník prohlíží a odkud dává produkt do košíku. K optimalizaci UX a výkonu webu pro tento segment návštěvnosti je to nezbytná informace.
Ukázka segmentace nad Product Performance List reportem.
Na co si dát pozor
Pokud již máte Enhanced Ecommerce naimplementované, zrevidujte si, zda seznamy, které vám Product Performance List report ukazuje, jsou skutečně ty, které chcete sledovat. Jejich identifikace by neměla být záležitostí developera, ale seznamy by měl definovat ten, kdo řeší výkon a optimalizaci e-shopu. Pokud Enhanced Ecommerce ještě naimplementované nemáte, aktivně se na definici seznamů podílejte.
Při analýze finančního výkonu seznamů (sloupce “Unique purchases”
a “Product revenue”) je potřeba si uvědomit, že čísla Google Analytics vždy přiřazuje k poslednímu seznamu, ze kterého byl produkt přidán do košíku, než došlo k úspěšnému dokončení transakce.
Tip na závěr
V případě, že o Enhanced Ecommerce uvažujete a chtěli byste si tyto reporty “osahat”, využijte Google Analytics Demo Account, který Google nedávno zpřístupnil. Najdete ho zde. Účet obsahuje demo data téměř pro všechny reporty včetně Enhanced Ecommerce a jsou z něj i některé výše uvedené ukázky. Product List Performance report najdete pod Conversions – Shopping Analysis – Product List Performance.
