Ačkoli by se laik mohl domnívat, že registrace webového místa v katalozích a optimalizace stránek pro fulltextové vyhledavače je jednorázová záležitost, ve skutečnosti tomu tak není. Aplikace search engine marketingu je komplexní, dlouhodobý proces, který se typicky sestává z těchto fází:
- Analýza cílového segmentu klíčových slov
- Analýza obsahu stránek
- Optimalizace stránek
- Registrace stránek ve vyhledavačích
- Monitorování výsledků
Z hlediska časového průběhu probíhá pátá fáze prakticky neustále a fáze ostatní se s větší (fáze 3) či menší (fáze 1, 2 a 4) frekvencí periodicky opakují.
Podívejme se nyní na jednotlivé fáze podrobněji.
Analýza cílového segmentu klíčových slov
Cílový segment klíčových slov je množina všech dotazů relevantních pro dané stránky. Na vrcholku pyramidy obvykle stojí jedno klíčové slovo s nejsilnějším vztahem k obsahu. Jedná-li se např. obchod s obuví, je na špičce cílového segmentu slovo „boty“, nebo „obuv“.
Slovo „boty“ je ovšem velmi obecné — existují boty pánské, dámské, sportovní, společenské, atd. Slova na vrcholku pyramidy se tedy mohou rozkládat na desítky či stovky dílčích vertikálních segmentů, zahrnujících čím dál konkrétnější a přesnější pojmy.
Klíčem k úspěchu jakékoli propagační kampaně založené na vyhledavačích je správný výběr klíčových slov a frází. Nezbytná je proto pečlivá analýza, která zahrnuje:
- Komplexní analýzu vertikálních a laterálních klíčových slov
- Volbu klíčových slov podle cílové skupiny
- Analýzu popularity dotazů a konkurence
Analýza vertikálních a laterálních klíčových slov
Cílem této analýzy je odhalit, které segmenty klíčových slov jsou relevantní pro dané stránky. Vertikální analýza je zaměřena na všechny tvary slov (jednotné a množné číslo, různé pády, atd.) a na všechny běžné varianty slov, které se mohou objevit v hledaných frázích. Laterální analýza zkoumá ostatní stránky na internetu, které patří do příbuznému segmentu.
Pro obě analýzy se často používá speciální software, který umožňuje efektivně zpracovat veliké objemy textu.
Volba klíčových slov podle cílové skupiny
Analýzou vertikálních a laterálních klíčových slov získáme dlouhý seznam slov a frází. Všechna se vztahují k daným stránkám, některá však více a jiná méně. Zde nastupují odborné znalosti a zkušenosti, které nemůže nahradit žádná technologie. Za slovy stojí živí lidé, kteří vyhledavačům pokládají skutečné dotazy. Proto je třeba vybrat slova, která rezonují s konkrétní cílovou skupinou návštěvníků/zákazníků.
Přitom je třeba myslet nejen na to, aby stránky nalezlo co nejvíce návštěvníků, ale především na správné zacílení. Návštěvník, který stránky navštíví a hned zase odejde, protože zjistí, že neobsahují to, co hledá, mnoho zisku nepřinese.
Popularita dotazů a konkurence
Velmi důležitá je popularita určitého slova a zejména poměr jeho popularity k celkovému počtu konkurenčních odkazů. Míra popularity slova se odvozuje z četnosti jeho výskytu v dotazech pokládaných vyhledavačům. Konkurenční odkazy pak představují stránky nalezené vyhledavači při hledání daného slova (fráze).
Teprve analýzou tohoto poměrového ukazatele lze určit, pro která slova se optimalizace vyplatí a pro která nikoli. Výsledek této analýzy je pak porovnán s analýzou obsahu (viz dále) a vyberou se (či navrhnou) konkrétní stránky vhodné k optimalizaci pro určitá slova.
Nezbývá než postesknout si, že u nás není k dispozici věrohodná statistika dotazů pokládaných českým vyhledavačům. V případě češtiny záleží proto skoro výhradně na zkušenostech, odhadu a osobních informačních zdrojích optimalizátora. Pro angličtinu naštěstí statistické zdroje existují, i když nejsou zdarma.
Analýza obsahu stránek
Jak před optimalizací stránek, tak během ní je nutné pečlivě analyzovat jejich obsah. Tato analýza se provádí programovým vybavením ne nepodobným robotům vyhledavačů. Jde o ověření přístupnosti relevantního textu pro tyto roboty, vyhodnocení frekvence klíčových slov ve vztahu k jejich umístění ve stránce (různé umístění má pro vyhledavače různou váhu) a další technické aspekty, které ovlivňují výsledné umístění stránek ve výsledcích vyhledavačů.
Nějčastějším výsledkem obsahové analýzy je rozhodnutí, které konkrétní stránky je vhodné optimalizovat pro která slova. V některých případech je nejlepším řešením pozměnit strukturu celého webového místa nebo přidat stránky nové. Obzvlášť účinnou technikou může být i rozdělení obsahu do více částí umístěných v samostatných, byť provázaných doménách.
Optimalizace stránek
Vlastní optimalizace pro fulltextové vyhledavače spočívá v úpravách meta tagů, textového obsahu a struktury HTML kódu stránky. Cílem všech úprav je dosáhnout co nejlepšího umístění stránky ve výsledcích vyhledávání.
Každý vyhledavač používá vlastní, velmi složitý algoritmus, kterým určuje pořadí odkazů ve výsledcích. Tyto algoritmy se navíc průběžně mění a jsou přísně utajovány. Je to logické, neboť cíle vyhledavačů a majitelů stránek jsou v rozporu. Zatímco vyhledavače musí nabídnout svým uživatelům pořadí odkazů, které co nejvýstižněji odpovídá dotazu, majitelé stránek se chtějí za každou cenu dostat na špičku výpisu, bez ohledu na relevanci.
V současnosti však již pro dobré umístění nestačí pouze technické změny stránek. Velký význam má skutečný obsah, a to jak jeho textová, stylistická stránka, tak jeho informační hodnota. Přehled konkrétních postupů optimalizace si však nechám pro třetí, závěrečný článek této série.
Registrace stránek ve vyhledavačích a katalozích
Aby určitý vyhledavač vaše stránky do svých výsledků vyhledávání vůbec zařadil, musí je někde nalézt. Některé vyhledavače mají vlastní rozhraní pro registraci, některé indexují jen stránky registrované v jejich přidružených katalozích, některé vyhledávají stránky podle jejich umístění v jiných vyhledavačích.
V každém případě je třeba dát vyhledavačům o vašich stránkách nějak vědět. Často se pro tento účel používají různé automatizované programy, jejichž efekt však může být velmi malý, nebo dokonce záporný. Proto je mnohem vhodnější registrovat odkazy do potřebných databází ručně.
Kromě bezplatných vyhledavačů dnes již na internetu existuje nemalý počet těch, u kterých se za registraci odkazů musí platit. Speciální skupinou jsou tzv. pay-per-click vyhledavače, o kterých jsem psal v minulém článku. Použití těchto vyhledavačů může při správné strategii přinést velmi dobré výsledky za rozumnou cenu, stejně tak se ale může při špatné strategii zvrtnout v neefektivní promrhání nemalých částek.
Co se týče katalogů, máme to na českém internetu poměrně jednoduché. Z těch všeobecných jich má praktický význam méně než deset. K nim ovšem mohou v konkrétních případech přistupovat různé odborné katalogy, které jsou sice nesrovnatelně menší, avšak generují mnohem cílenější návštěvnost.
V zahraničí je to již složitější. Kromě stálic typu Yahoo, se popularita – a tím i význam katalogů pro SEM – neustále mění. Vůbec nejproblematičtější je pak orientace v džungli národních katalogů v jiném jazyce než angličtině.
Monitorování výsledků
Žádná propagační kampaň se neobejde bez důsledného měření a vyhodnocení výsledků. Internet přináší, na rozdíl od např. televize, možnosti velmi přesného změření výsledků většiny marketingových aktivit. Tato měření a návazné analýzy vám dávají do ruky vynikající nástroj pro přesné doladění optimální strategie a taktiky.
V případě optimalizace pro vyhledavače je nezbytné průběžně monitorovat dosažené pozice v jednotlivých vyhledavačích pro všechna cílová klíčová slova a fráze. Zároveň je ale třeba vyhodnocovat efekt, který dobrá pozice přináší. Proto se sleduje struktura návštěvníků jak podle vyhledavačů, ze kterých přicházejí, tak podle klíčových slov, pomocí kterých vaše stránky naleznou.
Samotná návštěvnost však obvykle nestačí, neboť nebývá primárním cílem internetového podnikání. Tím je většinou prodej či získání nových zákazníků. Musí se tedy dále sledovat konverzní poměry určující z kolika návštěvníků stránek se stávají skuteční zákazníci, jaké tržby v průměru připadají na jednoho návštěvníka, atd. Teprve na základě těchto čísel lze definitivně vyhodnotit úspěšnost provedené optimalizace a návratnost vynaložených nákladů.
Příští týden vás v posledním článku této minisérie o search engine marketingu seznámím s konkrétními technikami, které se používají při optimalizaci stánek pro fulltextové vyhledavače a uvedu na pravou míru nejčastější mýty a omyly, které o tomto oboru panují.
