Jan Vetyška: Jsme na straně zákazníků, ale pracujeme pro obchodníky

APEK, Asociace pro elektronickou komerci, má přes 300 členů, existuje od roku 1998 a jejím smyslem je podpora rozvoje elektronického obchodu v ČR. Zkouší to různými cestami, od studií a analýz až po snahu poskytovat certifikaci e-shopům. Certifikaci, kterou s oblibou zneužívají podvodníci. V jejím čele stojí Jan Vetyška. V minulosti jste ho mohli potkat v Economii Online, ale také v Internet Infu. V APEKu je výkonným ředitelem už od roku 2006.

Jak se liší dnešní APEK od toho, který vznikal před patnácti lety?

Velmi významně, já jsem nebyl u zrodu, ale tenkrát šlo o to ukázat zákazníkům, že je zde Internet, na kterém se dá nakupovat. V dnešní době je internetové nakupování samozřejmost.

Nevím, jak přesně fungovala asociace v roce 1998, přišel jsem s ní do styku až v roce 2005 jako člověk z „net“ branže a když jsem nastoupil v roce 2006 jako výkonný ředitel, bylo zde 65 členů. V současnosti jich máme 315 a dnes přijmeme asi dva další.

Stále chybí ti velcí, kteří se citují ve všech rozhovorech?

Nikdy se k nám nehnaly obchody, které vznikaly jako PC obchůdky, např. CZC, Alza apod. S Alzou jsme v minulosti již několikrát ohledně členství v APEKu vzájemně komunikovali. A padlo určité obchodní rozhodnutí, které bych však za ně nerad zveřejňoval. Na přelomu roku se změnilo vedení, s novým jsme zatím o členství nekomunikovali. Rád bych podotkl, že kromě jednoho případu jsme nedělali aktivní oslovování členů, to nebyl náš cíl. Vždy jsem šel tou cestou, že když bude APEK dělat služby pro obchodníky tím způsobem, že se jim ukáže, tak se sami do asociace přihlásí.

Co se APEKu za 15 let podařilo?

Především posunout samotný APEK a rovněž nějakým způsobem vzdělávat internetové obchody, které v něm jsou. APEK má jako svůj hlavní cíl podporu e-commerce a té se daří, roste, ale to je všude na světě.

Pro koho je APEK? Pro e-shopy nebo pro zákazníky?

Jsme na straně zákazníků, ale pracujeme pro obchodníky. To je jeden z několika bodů, který se špatně komunikuje směrem k veřejnosti.  Každý rok se na valné hromadě debatuje, jakým směrem APEK směřuje a bude směrovat. A jednoznačná shoda je na komunikaci směrem k zákazníkům. Spokojený zákazník znamená růst férového solidního byznysu.

A co se nepodařilo?

Dle mého názoru je to především komunikace. Včera jsem četl váš příspěvek na Twitteru, kde lidé debatovali nad smyslem asociace a považují ji za zbytečnou. To je věc, kterou bych rád dokázal všem vysvětlit, takže letos jsme do celoročních plánů zařadili cíl, že musíme PR mediální komunikaci v tomto směru zlepšit. Protože je mnoho studií, seminářů, projektů pro členy apod., a subjektům podnikajícím na Internetu v ČR se toto členství vyplatí. A pro zákazníka jsme určitý návod pro to, kde najde bezproblémový obchod a rovněž jakýsi most pro komunikaci mezi zákazníkem a obchodníkem.

Ještě bych chtěl dodat, že z dlouhodobého hlediska se APEK vskutku velmi posunul, co se týká získávání členů a tudíž prostředků na další činnost. A zároveň my jsme členy něčím získali.

Máte jich 315, kolik platí jeden?

1000 Kč měsíčně.

To je zhruba 315 000 Kč měsíčně, to není špatné.

Máme provozní rozpočet, 4 zaměstnance nastálo, kanceláře…

Tak máte skoro ke čtyřem milionům ročně, když prodáte nějaké studie, ne?

Studie se příliš neprodávají. Asi tři čtyři roky jsme získávali určitou provozní rezervu, letos je rozpočet poprvé naplánovaný úplně vyrovnaný se vším. APEK by měl fungovat bez ohledu na to, že se objeví mnoho pohledávek na členských příspěvcích a my investujeme do studií, do seminářů, což je pro členy zdarma. Jsou to semináře, kde máme za partnery společnosti, které to pro nás zaštiťují. Spolupracujeme s H1, Acomware nově Medio, jsou to odborníci v oboru. A řekněme, že člen využije z osmi školení třeba dvě, využije je zdarma. Navíc partnerské společnosti dávají pro členy APEK ještě další slevy na školení, je zde určitá spolupráce.

E-commerce z pohledu provozovatelů

Co je největším problémem e-shopů v ČR? Co trápí provozovatele?

Myslím, že hlavně konkurenční boj, je to skoro až alibistická odpověď. Ale opět jsme u toho, zda je APEK spíše pro obchodníka nebo pro zákazníka.

Tak APEK by měl vědět, co je trápí. Máte nějaké studie?

Máme studie na toto téma zaměřené hlavně na zákazníky. Právě jsme dokončili velkou studii zákaznického chování a obchodníky trápí spíše drobnosti ve stylu vyřizování diskutabilních reklamací.

Já s dovolením trochu poupravím ten dotaz na „S jakými problémy se na nás nejčastěji obrací obchodníci? Co jim pomáháme řešit?“

Jsou to právě problémy např. nevyzvednutého zboží, či zjištění vady zboží po třech týdnech používání. A tato témata řešíme několikrát týdně, kdy se s námi obchodník radí, jakým způsobem postupovat. Vždy se snažíme najít řešení, které bude především v souladu s právními normami a zároveň aby uspokojilo zákazníka.

Snaží se české e-shopy nějakým způsobem vyzrát na zákazníky?

Členové APEK určitě nikoliv, rozhodně ne programově.

Takže ono oblíbené zboží skladem, kde není?

Ano, to je problém, který se snažíme řešit. Nemůžeme říct, že by se nám vysloveně dařilo, budeme se tomu muset věnovat intenzivněji, ale tyto problémy, kdy obchodník ví, že zboží už skladem není, přesto informaci neaktualizuje a poté zákazníkovi nabídne alternativu, to nás trápí.

Ale dělají to často.

Je velký problém to otestovat. Snažili jsme se najít metodiku, jak to otestovat alespoň v rámci členů APEK, ale příliš to nejde. Jediné, co funguje, je starý dobrý český bonz.

Takže vám hlásí zákazníci? Nebo obchodníci jako konkurent na konkurenta?

Zákazníci i obchodníci. Ale v rámci APEK mi to nepřijde drsné. To jsem nikdy nepozoroval. Třeba největší konkurenti svého času zde seděli u jednoho stolu a neměli spolu problém. Obchodník, když k nám přijde, tak o sobě dává vědět, upozorňuje na sebe. Nejprve nás, potom uvědomělé zákazníky nebo jakoukoliv odbornou veřejnost.

Certifikace e-shopů

Věříte tomu, že když je někdo v APEK a vyvěsí si certifikát, že to pro zákazníky něco znamená?

Věřím. Být členem APEK neznamená přímo mít certifikát, jste v rámci nějakého sdružení, chcete čerpat z  výhod, studií, a jedním z projektů je certifikace. Ale už když si někam dáváte logo certifikace, něco tím říkáte. A také na sebe upozorňujete.

Z komunikace se zákazníky vím, že zaslechnou o APEKu a ptají se: jak to, že někdo je u vás, když dělá toto? Není jich mnoho, ale stává se to. Před dvěma lety jsem se setkal s tím, že manželky známých a kamarádů se při nákupu v e-shopech podle těchto certifikátů ne přímo řídily, ale znaly je. Vložili jsme to do studie jako dotaz a samotného mě překvapilo, že 6 % zákazníků se řídí podle certifikátu.

To zní jako malé číslo.

To je myšleno za odpověď „nejčastěji“, 25 % uvádí „občas“, 37 % „málokdy“. Ale jsou to certifikáty obecně, ne jen APEK. Když budeme hovořit o smyslu samotného certifikátu, on vznikal opravdu jako razítko, které mělo rozlišit podvodníka od normálního obchodu. Tehdy bývalo celkem jasnější, kdo je podvodník a kdo poctivý.

Dnes jsou internetových obchodů desítky tisíc, může si je každý velmi jednoduše zřídit. A certifikát, pokud o něj žádáte jako obchodník, je v tu chvíli především službou pro vás. Je to kontrola obchodních podmínek a e-shopu jako takového. V certifikačním protokolu je 52 pravidel a věcí, které jsou kontrolovány, a případná chyba je popsaná.

Tento certifikační protokol dostane obchodník po prvním kole certifikace a musí chyby napravit. Ještě se nikdy nestalo, aby někdo měl napoprvé vše v naprostém pořádku. Když si chyby opraví, žádá o kolo druhé, a je-li vše v pořádku, obdrží certifikát.

Pro obchodníka, který to myslí se svým podnikáním a pocitovostí skutečně vážně, což je podle mě 99 % žadatelů, je přidaná hodnota ta, že mu vše zkontrolujete a má vše v pořádku, brání se proti pokutám apod. Takže je to služba pro něj. V tuto chvíli máme 74 certifikovaných subjektů, rozdělaných 15 a asi 50 certifikací neprošlo. Buď nemohou vyřešit nějaké technické věci, nebo jsou jiné důvody. Ale dokud nesplňují všechny body, nemohou dostat certifikát.

Certifikát je s doživotní platností?

Má platnost 1 rok. To, co zde popisujeme, jsou teoretické kontroly, tzn., že se kromě nějaké komunikace nekontroluje v daný moment, ale v průběhu roku přijde jeden výběrový mystery shopping, o kterém obchodník neví, kdy se koná. A po roce si musí udělat obnovu, znovu vše otestujeme.

A je důležité říci, že body pro certifikaci se mění s ohledem na vývoj legislativy, směrnic atd. Jsou právní věci, za které v průběhu roku platíme, nové výklady, úprava certifikačních pravidel apod.

K tomu samotná certifikace stojí v prvním roce 3000,–, v následujícím 4000,–, když ji uděláte a 2000,– kdybyste ji neudělal. Musíte ale být členem APEK. Nejste-li, připočteme ještě 12 000,–, které odpovídají členství. Takže možnost udělat si certifikaci bez členství zde je, ale náklady jsou samozřejmě vyšší.

Prošel by nějaký podvodník?

Nikdy nemůžete nic tvrdit s absolutní určitostí, ale myslím si, že nemohl. Už jen proto, že musíte mít funkční e-shop. Musí chvíli jako e-shop fungovat. Samotný certifikační proces, přesněji jedno kolo, trvá třeba dva týdny, takže málokdo získá certifikát dříve než za měsíc.

Dobře, ale někdy vloni byla taková, řekněme, vlna podvodných e-shopů generovaných jeden za druhým.

Jen jsem poukazoval na to, jestli může podvodník projít. Logo si může vyvěsit každý, tomu bohužel nelze technicky zabránit.

Proč těch certifikátů máte víc?

To je velice důležitá otázka. Právě o tom debatujeme i v rámci změny mediální komunikace, shodneme se, že to je zmatek nejen pro zákazníka, ale i pro erudovanou veřejnost. A skutečně seriózní obchodníci se chtěli odlišovat ještě v rámci kvality sami mezi sebou. Přemýšleli jsme tedy nad projektem, který pomůže z jedné strany určitým způsobem obchodníkovi jako asociace a z druhé zákazníkovi jako rozdělení podle kvality služeb. Takže jsme přišli s certifikátem druhého stupně, dnes pojmenovaným certifikát kvality, založeným hlavně na opakovaném mystery shoppingu, kde rozlišujeme nákup skladového/neskladového zboží, obsahují fiktivní reklamace, odstupování od smlouvy, mnohem více praktických věcí.

Ale jsou si vizuálně velmi podobné.

Samozřejmě. V tuto chvíli hovoříme o tom, že trh je na nějaké úrovni, a že bychom certifikáty mohli spojit do jednoho.

Jsou zde skutečně zákazníci, kteří se podle loga řídí anebo o něm mají alespoň povědomí. A probíhá zde pak rychlý kontakt. Řekněme, že zákazník narazí na podivný e-shop, vidí, že má naše logo, ale nemůže ho najít u nás na webu. Uvědomělého zákazníka to odradí. Já si myslím, že jednodušší a lepší než různě dohledávat, medializovat a obviňovat bez důkazů, je vysvětlit zákazníkům, že logo má být klikací a zavede je na náš web, kde daný e-shop najde.

Certifikovali byste sex shop?

Myslím, že tam nějaký je. Co vím, tak máme za členy asi 4 sex shopy.

A co slevové servery? Někde jsem slyšel, že nemohou být certifikovány, protože vlastně nic prodávají.

Certifikujeme právní subjekt, tzn. nikoliv e-shop, ale provozovatele. A tento právní subjekt musí vstupovat do smluvního jednání se zákazníkem. Musí existovat možnost reklamace atd. a on musí být nositelem služby.

Službou je slevový voucher a reklamace u nich je. Nebo není?

Naše metodika to dle právních analýz neumožňuje, jedná se nejen o slevové servery, ale o zprostředkovatele obecně. Spadají do toho i cestovní agentury nebo třeba aukční portály.

E-shopy  v ČR protečou miliardy

Říkal jste, desítky tisíc e-shopů. Kolik tam proteče peněz? Víte už třeba loňský rok?

Za r. 2011 je to přibližně 37 miliard jen ve zboží a 15 ve službách.

A to číslo vychází z čeho? Jak je zjištěné?

Relativně složitě, je to náš odhad, který vychází z dat od členů, z veřejně dostupných informací a dalších zdrojů. Vývoj obratu sledujeme přesně od roku 2006, kdy byl 14 miliard.

V tom ovšem chybí Alza, CZC…

U těchto velkých zrovna není problém ta čísla zjistit. Problém je spíše s longtailem. Poslední dobou se mi nestalo, kromě nějakých menších komentářů, že by někdo ta čísla zpochybňoval, protože jsou získávaná kvalitně. Jiná věc je když člověk zpochybňuje panelový výzkum zákazníka, ptali jsme se 1500 respondentů…

Tak asi víte, jak se lidi na statistiky a průzkumy dívají.

A je to zase věc o členství v APEK a co přináší. Velký obchodník nebude podle panelových výzkumů měnit svůj byznys plán, pro něj to nemá cenu. Na druhou stranu takovéto studie nestojí méně než 20 – 30 tisíc a malého obchodníka, živnostníka taková věc může zajímat už jen proto, že ho zajímá trh a k podobným datům se nemá šanci jinak dostat. A u nás takovou studii dostane zdarma. Mimochodem, když mi někdo říká, že APEK je jen pro velké a že to je konsorcium, které si něco drží…

 Tak jste lobbistická organizace, ne? To jsou vždy takové asociace. Lobbujete?

Vy jste o tom psal, opět se vrátím k vašemu Twitteru. Mně se málem drala slza do oka, když jsem četl vaše komentáře za poslední týden, tak jste nás docela bránil. To mi bylo sympatické, protože jste si evidentně o asociaci něco zjistil. A někdo napsal: vzdělávání, zastřešování kvalitních apod. a vy jste na to reagoval ve smyslu, že to byla moc velká dobročinnost, jedině ten lobbing.

 A lobbujete?

Minimálně.

Takže nějaké nové zákony apod. sledujete?

Sledujeme, připomínkujeme. Teď je vše provázané s EU a připomínkuje to 25 států, většinou se tedy shodnou. My se účastníme spíše jako pozorovatelé, abychom věděli, co se bude měnit.

Minulý rok se nám povedla komunikace s ČOI. Můžeme se jich zeptat na právní názor apod., a to lze poté aplikovat do certifikačních pravidel, směrem ke členům i k zákazníkům v rámci komunikace a z jejich strany je flexibilní odezva.

Dozvídáte se o nich, když kontrolují nějaké e-shopy?

Dozvídáme a chceme hlavně, aby dokázali rozlišovat. Mně velmi vadí výzkumy typu zkontrolovali jsme 100 e-shopů, 70 jich podvádí. Já chci vědět, kterých 100 e-shopů. A u ČOI jsme dosáhli toho, že dokážou rozlišovat certifikované a necertifikované obchody a když dělali nedávno nějaký výzkum, zdůraznili, že žádný z těch obchodů nebyl certifikovaný APEKem. Pro mě je důležitý pokrok v tom, že je to férové jednání směrem k zákazníkům.

Co policie, někdy jste s nimi něco řešili?

Vloni se na nás obrátili třikrát v rámci toho, že měli určitý problém nebo udání a chtěli k tomu komentář. Z naší strany není aktivní komunikace směrem k policii, několikrát jsme i odkazovali zákazníka na policii, protože to byly záležitosti, které my jsme bohužel nemohli řešit. Jinak se snažíme problémy zákazníků vyřešit radou, edukací a případně nějakým přemostěním. Dosud jsme komunikovali pouze se zákazníky našich členů, ale nyní s ombudsmanem dáváme nově tuto možnost zákazníkům všem.

Jak se daří zákazníkům

APEK a dobročinná organizace? Co bude ombudsman pro zákazníky?

V květnu se spuštěním nového webu jsme v záložce pro spotřebitele zřídili, zatím v tichosti, úřad ombudsmana s tím, že jsme mu ještě nedali tvář. Lze mu psát na e-mail ombudsman@apek.cz a již se na něj obrátilo asi pět lidí. Někde jsem to zmiňoval, ale vzhledem k velkému počtu změn, které proběhly, jsme to zatím nezdůrazňovali, aby nebylo příliš novinek najednou. Spíše než abychom teď řešili pět věcí, bychom raději sjednotili certifikaci.

 Co vlastně zákazníky nejvíce trápí u českých e-shopů?

To, když je někdo namíchne. Klasický příklad: zákazník vidí zboží skladem, objedná ho a pak ho obchod kontaktuje ve smyslu: Omlouváme se, zboží momentálně není skladem, chcete místo toho alternativní zboží? A toto zákazníka skutečně namíchne. Když přivezou zboží později, tak on si relativně uvědomuje, že to není přímá chyba obchodníka, ale spíše dopravní firmy či pošty. Zákazníka to v tu chvíli naštve, avšak dokáže se přes to přenést a za týden si opět objedná. Ale jestliže najde zboží, které je vedeno jako skladem, přestože není, nebo když je uvedena jiná cena zboží, např. bez DPH, tak ho to namíchne. I proto je jednou z podmínek certifikace to, že uvedená cena musí být konečná, celková.

Ještě pořád čeští zákazníci využívají e-shopy jako půjčovnu zboží?

Hovořili jsme se o případě, kdy chce nějaký obchodník ošálit zákazníka. Obráceně se to samozřejmě stává také, je jich několik typů. Ale český zákazník takový není. Jedním z problémů je to, že objedná stejné zboží na více obchodech a posléze vyzvedne jen jedno. Řekněme, že si objedná a najde to někde jinde levněji, pak zjistí, že bude mít dražší dopravu, tak objedná ještě u třetího a nakonec zjistí, že čtvrtý mu dodá zboží nejrychleji, takže objedná všude a nikde to nezruší.

Není to třeba proto, že je obtížné objednávky u e-shopů zrušit?

Nemám s tím takovou zkušenost a nikdy jsem nedělal osobně ani profesně nějaký výzkum na to, jak zrušit objednávku u e-shopu.

A neměli byste to mít v  certifikátech?

Upřímně, neznám všech 52 pravidel detailně, certifikaci jsem sám nikdy nedělal, ale určitě je to v bodu 2. Ale zpět k otázce, je to asi o vůli, s nevyzvedáváním zboží se nedá nic dělat a je to riziko podnikání. Ale co se týká onoho „půjčování“ – v létě bývá tento problém rozšířenější, jedná se o sezónní položky jako fotoaparáty, kamery a další věci, které si lidé berou na dovolenou.

Mě by to tedy nikdy nenapadlo.

Žil jsem před deseti lety jeden rok v Americe, kde velké kamenné obchody mají 30denní lhůtu. Čech vyrážející do Grand Canyonu vzal stan, dvě karimatky, další věci za nějakou stovku dolarů a potom to vracel bez problémů do Walmartu. Dělali to Češi a Poláci, v tomhle jsme myslím specifičtí. V ČR to při 14denní lhůtě moc nejde, ale jsou zákazníci, kteří si řeknou, že to zkusí a uvidí. Já jsem odstupoval od smlouvy jednou, když jsem si koupil bezdrátové spojení audio-video, které nefungovalo přes zeď. To zařízení bylo velmi těžké sehnat, neměl je žádný z našich členů a já nakupuji opravdu jen u našich členů v rámci asociace.

Budoucnost e-shopů v ČR

Nakupujete na tabletu?

Ano, nakupuji.

A nemyslíte si, že českým obchodníkům začíná ujíždět vlak v tom, že se nepřizpůsobili mobilům a tabletům?

Myslím, že největší leadeři trhu si to uvědomují, pracují na tom. Ale stále je mnoho e-shopů, které nemají speciální verzi pro tablety.

Kdy to bude kritické pro e-shopy?

Až se tablet dostane do určité fáze penetrace, já osobně si myslím, že do čtyř se let dostane do škol. Takže asi 4 roky. Ale stále je dost času se tomu přizpůsobit, do roka do dvou, jak říká klasik, se obzvláště tabletům e-shopy přizpůsobí. Je to podobné jako netbooky, takže jde o technickou stránku věci. Ale zase pro menší nebo začínající e-shopy je to možnost, jak se odlišit.

Ano, je to i snazší, jak začít.

Existuje e-shop, který se odlišuje tím, že už má předdefinované balíčky a například mně to velmi vyhovuje, protože určité věci nakupuji v daném intervalu. A jako nakupujícímu je mi pohodlné zopakovat seznam již dříve koupeného zboží, nemusím ho znovu klikat, jen zopakuji předchozí objednávku. Je to drobnost, ale zároveň už také důvod, proč u konkrétního e-shopu zůstanu.

Toto jsou zbraně, kterými by se e-shopy u nás měly snažit více bojovat mezi sebou. A certifikát kvality má právě ukazovat na takovéto přidané služby. Protože v ČR obecně, když hovořím s lidmi z  retailu, a když se podíváme do novin nebo zajdeme do supermarketu, tak vidím, že boj cenou je strašlivý. Menší nebo začínající e-shopy pak naříkají právě na věci jako odstoupení od smlouvy.

V západním světě s tím e-shopy počítají, kdežto u nás je stále velmi dravý trh, je tu dosud cítit dozvuk socializmu. V Americe je úplně běžná věc vracet oblečení i elektroniku a nikdy jsem se nesetkal s tím, že by to byl nějaký problém, nebo aby si obchodníci stěžovali, že mají minimální marži, že vrácení zboží nepokryjí.

Tak mají tam větší marži, ne?

Ano, počítají s tím od začátku a taky toho pravděpodobně nemají tolik.

Takže si obchody u nás samy ruinují trh snahou být co nejlevnější?

Přesně tak, podle mě si samy na sebe pletou bič. Ale plete si ho i zákazník. Zajímavá věc, která mě zaujala, když jsem si četl nejnovější studii, a to chování zákazníka, podle čeho se rozhoduje – strategie nákupu: „nejčastěji“ 47 % zákazníků jde do e-shopu, který zná a 36 % zákazníků si přes srovnávač zboží najde nejlevnějšího prodejce. Takže stále více než čtvrtina jde po té nejlevnější variantě.

Co jim zbývá, potřebují ušetřit, ne?

Ale je otázka, jestli ušetří, protože se může stát, že právě při hledání toho nejlevnějšího e-shopu se dostanou k nákupu problematického zboží. Mně to ale vadí spíše obecně na celém trhu, kam se to posouvá v potravinách, takže se bojím, aby se to nepřeneslo i na Internet, do elektroniky, oblečení a do všeho. Tlak na cenu mi připadá neúměrný.

Ale jsou-li zde desítky tisíc e-shopů, tak je asi celkem logické, že se snaží přežít za každou cenu a prodávat.

Nezapomeňte, že jsme se k tomu dostali přes minimální marži. A mění se občanský zákoník, evropská směrnice pro spotřebitele, která bude více definovat věci kolem odstupování od smlouvy, budou jednoznačnější pravidla i pro menší obchodníky, budou si moci lépe spočítat, jaký budget si mají nechat a kde je riziko.

Díky za rozhovor.