Internet přinesl mediálním domům i nové příležitosti: těm lepším dnes jejich online divize profitují, obvykle ovšem po dlouhých letech investování a ztrátového provozu. Ale Internet současně rozrušil jejich hlavní a po desítky let bezpečný byznys a způsobil v něm škody, které případné a obvykle jen velmi drobné zisky z internetových divizí řádově převyšují. Internet anuloval jeden z nejstabilnějších a bezpracných zdrojů zisku novin – řádkovou inzerci. (V amerických regionálních denících činily před nástupem netu tzv. classifieds okolo 25 % celkového výnosu novin – proti takřka nulovým nákladům.) Internet nabídl alternativní cestu k psaným informacím – snížil tedy počty zákazníků, a současně k sobě přesměroval i část inzerentů. Tyto škody na vydavatelském byznysu jsou nevratné a nadále se prohlubují.
Éra placeného obsahu: začne vůbec někdy?
Loni v květnu slavně ohlásil Rupert Murdoch „brzký konec“ bezplatných novin na webu. Patnáct měsíců poté se kloudně nic neděje. Slibovaná aliance velkých, kteří ve vzájemné koordinaci zpoplatní webové stránky svých novin, neexistuje. Ti, kteří se o zpoplatnění nebo alespoň o omezení přístupu zdarma pokusili (např. Financial Times), žádné velké úspěchy nehlásí, a ostatně jejich klíčoví konkurenti, například Wall Street Journal nebo Bloomberg jsou stále zdarma kompletně nebo z větší části.
Ostatní vydavatelé bedlivě sledují, jak se omezení obsahu zdarma u těchto deníků promítne – do návštěvnosti, do příjmů z reklamy, do příjmů z předplatného, do dopadu na papírový titul. A pokud nebude vítězství placeného obsahu přesvědčivé, nejspíše se do tohoto experimentu ani nepustí. Přední ekonomické a finanční deníky jsou lakmusovým papírkem, protože patří mezi povinnou pracovní četbu bohaté čtenářské vrstvy (za které předplatné navíc platí firmy). Pokud ani ony neuspějí s placenými online verzemi, pak už zřejmě nikdo – takový názor aspoň jde napříč vydavatelskou obcí a něco na tom je.
Pokud placený obsah neuspěje – a stále více renomovaných mozků tvrdí, že to je už skoro jasná věc – neznamená to, že tištěná média už nemají kam jít a čeká je pouze postupné umírání. Murdoch to sice před rokem takto vyostřil, ale vydavatelé mají daleko více možností. Budeme si je ilustrovat na domácí scéně, kterou všichni dobře známe.
Dělat si jen svou povinnost
Takový vydavatel udělá web, který upomíná na tištěné médium, re-publikuje na něm pár článků a sem tam dokonce „jde s dobou“, když na webu udělá například sekci pro čtenářské či redakční blogy, fotogalerie, nebo, světe užasni, videosekci. Online divize je malá, specializovaná redakce není, a obchodníci občas přinesou i nějakou inzerci.
Touto cestou postupuje většina českých vydavatelů a i většina vydavatelů na světě – není potřeba vyjmenovávat, u nás doma jde prakticky o všechny. Ještě před pár lety by to byla slavná internetová strategie, ale dnes je to jen minimální standard.
Je tento skromný a opatrný postup správný? Řekněme raději, že nemusí být špatný. Vydavatelé se koncentrují především na papír, a protože v Internetu stále nevidí (mnohdy naprosto právem!) výraznou podnikatelskou příležitost, vyčkávají. Nezní to nijak slavně a hrdinsky, ale i vyčkávání je zcela legitimní podnikatelská strategie.
Mezi veleúspěšné, kteří si plní jen svou povinnost, patří u nás Novinky.cz. Minimum experimentování deníku nijak neubližuje a zásadní partnerství se Seznamem – výsledkem je pohodlná výrobna peněz. Jestli se mezi čtenáři masově rozšíří kvalitní čtečky, nabídnou tito vydavatelé své noviny a časopisy paralelně též v digitální verzi – ale jako celá vydání včetně reklam, za cenu zřejmě sníženou o pár desítek procent. Do té doby jim ale přijde zbytečné „rozmazlovat“ svoje čtenáře poskytováním kvalitních článků na web zdarma.
Pokoušet se o mírný pokrok
Na domácí scéně je nejviditelnějším příkladem Mafra s deníkem iDnes.cz. Ten dnes velice silně přesahuje půdorys novin a navíc se rozvíjí poměrně svobodně, rozhodně to není „odštěpný závod“ papírového titulu. Nic revolučního ale na iDnesu nenajdeme: je to čistokrevné médium (tj. „internetové noviny“), které se postupně zbavuje nebo do pozadí odsouvá nemediální aktivity. Na iDnesu jich je stále docela dost, namátkou: bazar Jarmark.cz, jobserver jobDnes.cz, prodej aut Automodul, mapy a cyklomapy, horoskopy, diskusko Pandora.cz a tak dále. Možná je to můj dojem, ale zdá se mně, že tyto nemediální aktivity postupně ztrácejí své kdysi prominentní pozice (až na výjimky: stále je například dosti podporovaný jobDnes nebo Reality, a svébytným a úspěšným webem zůstává Rajče.net) a zřejmě i návštěvnost. To je těžké ověřit, neboť v NetMonitoru je až na zmíněné Rajče nenajdeme, ovšem právě i jejich nepřítomnost v NetMonitoru o čemsi svědčí.
Zdá se, že se MaFra u iDnesu spíše vrací ke svým kořenům, které ostatně umí velmi dobře: na rozdíl od ne-mediálních projektů si ty mediální vedou zdatně. Okolo dvaceti oborově zaměřených médií, každý s měsíční návštěvností půl miliónu a víc (denní cca 50 000 a více), to jsou slušná čísla. I ve světě je málo mediálních domů, které by byly schopny mít na Internetu takovou šíři záběru s přinejmenším nadprůměrnou úspěšností.
Druhým příkladem pokusů o jakýsi pokrok nebo neotřelost je TV Nova, která kromě poměrně tradičního zpravodajství a videozpravodajství (www.tn.cz) přikoupila a provozuje přes vlastněnou firmu Jyxo blogovací platformu blog.cz. Význam tohoto podnikání pro TV Novu ale zůstává zdvořile řečeno nejasný – není vidět žádný smysl, proč zrovna „TV Nova a Blog“, kromě toho, že když se to sečte, tak máme pěkná čísla v návštěvnosti. Takto ale strategie nevypadá. (Jen jako okrajová zajímavost: celý podíl ve společnosti Jyxo je dle obchodního rejstříku zastaven u České spořitelny, zřejmě na úvěr, který u tohoto ústavu CET 21 má.)
Dělat úplně něco jiného – ale pořádně
Uvedené příklady, které dobře známe, ukazují na rizika podnikání mimo vlastní dvorek: nedostatečné soustředění, nedostatečná priorita, možná i nedostatečné porozumění ze strany vrcholného managementu.
K dispozici je ještě třetí cesta: využít po desetiletí nastřádané úspory (nebo kapitál získaný na burze) a vrhnout se na něco úplně jiného – ovšem dělat to jako samostatné podnikání, které s původním, lehce konzervativním vydavatelským světem nemá nic společného. Tuto cestu představuje například firma, jejíž jméno málokomu řekne: jmenuje se Naspers a je to přední jihoafrický vydavatelský koncern starý sto let. Pokud ovšem řekneme Aukro.cz, už jsme doma. Jihoafrický vydavatelský dům je dnes ve středovýchodní Evropě jakýmsi „investičním fondem s přidanou hodnotou“, kde ovládá stále větší část e-komerčního prostoru ve zhruba deseti zemích a kde je, jak se zdá, fenomenálně úspěšný (uvádí se, že polský aukční portál Allegro, který jim rovněž patří, trží pouze z poplatků a provizí zhruba miliardu zlotých ročně, tedy přes pět miliard korun!). Tajemství úspěchu je – kromě toho, že v soustředění na e-komerci měla tato vydavatelská skupina zřejmě šťastnou ruku – to, že internetová podnikání jsou řízena a rozvíjena jako kompletně samostatné podniky, nijak nepodléhající původnímu koncernu, a ten se vůbec nesnaží o budování nějakých krkolomných synergií na podporu vlastního podnikání (to samozřejmě ve vztahu Jižní Afrika – Evropa nedává smysl již z geografických důvodů).
Může se zdát, že toto už není nic jiného než podnikání finančního fondu, ale myslím, že tomu tak není. „Vzadu“ je totiž strategický, ne finanční investor, který navíc díky velmi dlouhodobému charakteru svého podnikání má porozumění pro podobně dlouhodobý, budovatelský status internetového byznysu. Tam, kde jsou fondy omezeny rámcem „čtyři roky a pak prodat“, může strategický podnikatel uvažovat v úplně jiném horizontu, má zcela jinou trpělivost. To samozřejmě velmi napomáhá budování „impéria“ a v tomto případě se cíl zřejmě daří naplňovat. Navíc, jak se alespoň zdá, zkušenosti z oblasti médií v internetovém podnikání pomáhají – vždyť Internet je také médium. Ostatně, něco podobného lze pozorovat i u vlastníka Lupy – zde je také profesní původ v tradičních médiích, který postupně přerostl do budování (menšího) impéria, a koneckonců i u mé původní firmy, Computer Pressu, tomu bylo nejinak. Ve světovém měřítku lze ukázat na firmu CNET, která z původního vydavatele deníku o počítačích rovněž přerostla ve středně velké impérium s daleko širším záběrem.
Tyto úspěšné příklady jsou ale spíše ojedinělé. Daleko častější, ba obvyklé je to, že i když se mediální dům rozhodne pro nějaký „odvážný výlet“ v oblasti Internetu, nedopadne to příliš dobře, protože i když podniku dá dostatečné finance, neponechá mu dostatečnou samostatnost a motivaci. Zastrčí si jej někam do složité firemní hierarchie, kde podléhá rozhodování „v pětiletkách“, zatímco na Internetu je potřeba rozhodovat nejlépe v hodinách. Neustále přemýšlí o nějakých synergiích, zatímco projektu by naopak slušela naprostá samostatnost. A když to trochu nedopadá, majitelé zpanikaří a zařazují zpátečku, obvykle v nejméně vhodnou chvíli.
Příklad za všechny. Kdysi dávno měl mediální gigant Bertelsmann odvážného šéfa jménem Thomas Middelhoff, který zahájil rozsáhlou expanzi v nových médiích (angažoval se např. i u Napsteru). Jenomže při prvním problému dědečci zpanikařili a šéfa odvolali, než vůbec dali času prokázat, jestli strategie byla dobrá nebo ne, a s Middelhoffem skončila i internetová éra u Bertelsmanu. O patnáct let později koupil Murdoch do té doby vedoucí síť MySpace, a i když jí přece jenom jakousi samostatnost ponechal, světem vítězně táhne Facebook, vlastněný převážně původním zakladatelem. V Čechách pak můžeme poukázat na podobný příklad už zmíněného Blogu, ale odvážná a progresivní strategie není vidět ani u také zmiňovaného Rajčete, ani u rovněž kamenným vydavatelem (Sanoma) vlastněných eStránek, např. ve rovnání s Webnode.
Ani po dvaceti letech pokusů se tedy „kamenné“ mediální domy nedokázaly s Internetem příliš spřátelit, až na poměrně vzácné výjimky. Zpoplatnění webového obsahu se možná povede, ale spíše ne – ale v žádném případě se nestane spásou novin. Konzervativní styl (papírového) vydavatelského podnikání není pro Internet dobrý předpoklad, a i když obvykle mladé redaktorské týmy mají Internet v oblibě (jak by bez něj ostatně žurnalisté tvořili své články, že..), obvykle postarší majitelé s láskou vzpomínají na osmdesátá léta, kdy je nic takového nerušilo v práci. Dá jim ale Google a spol. dalších dvacet let na nápravu?
ČLÁNKY DO MAILU