Nezávislá média hynou na úbytě: internetová reklama ve třetím čtvrtletí

Tradičně slabé letní měsíce sice i letos potvrdily oproti dubnu a květnu nižší úroveň, ale v září hrubé příjmy v internetové reklamě opět utěšeně rostou a vypadá to, že letošní rok skončí nakonec dobře. A to je pro většinu provozovatelů po hubenějším roku 2009 dobrá zpráva. I když opticky to tak nevypadá, rok 2009 v číslech neskončil nijak špatně a meziroční růst v letech 2008 až 2009 byl 29 %. Růst roku 2010 oproti roku 2009 je přitom jen 25 % podle dosavadních výsledků.

Výsledky AdMonitoringu jsou vlastně jediné výsledky reklamního trhu s dostupnou, publikovanou metodikou, ani k nim ale nelze přistupovat bez výhrad. O trhu ledasco vypovídají, řadu dalšího ale je třeba číst mezi řádky. Kromě toho část dat je určená jen pro platící klienty a my vycházíme pouze z veřejných dat.

U dat AdMonu je třeba především pamatovat na to, že jde o takzvané brutto ceny, tedy ceníkové ceny před odečtením agenturních slev a bonusů. Nezapočítává se selfpromo, jeho vyškrtávání je dle metodiky auditováno nezávislými firmami. Metodika příliš nepočítá s platbou za výkon (prokliky) nebo s bartery – tedy přesněji řečeno obojí metodika zohledňuje, ovšem nikoliv uspokojivě. PPC kampaně by musely být definovány v plánech, jenže pro naprostou většinu médií to není standardní prodej reklamy, takže na ně ani nemají standardní plán a tedy ho ani nedefinují do Admonitoringu. Bartery stejně jako mediální partnerství jsou deklarovány jako standardní placená inzerce, což může výkonnost média významně deformovat v jeho prospěch. Z toho plyne jak jistá deformace výsledků, tak fakt, že hovoříme především o display reklamě, ačkoliv teoreticky by mohla zahrnovat i reklamu textovou a PPC. O problematice display versus PPC reklama a jejích podílech na českém inzertním trhu jsme na Lupě psali zde: Výkonnostní reklama dohání bannery placené za zobrazení i v Česku.

TOP3 vládne většinou příjmů

Prvním zajímavým poznatkem je, že role tří největších firem je zcela zásadní a dále se upevňuje. Zatímco podíl TOP3 (zapomeňte na politických TOP09) AdMonitoringu sestávající ze společností Seznam, Centrum Holdings a Mafra byl v červenci 75 %, v září se již přiblížil těsně pod hranici 80 %. Seznam si udržel v TOP3 udržel nadpoloviční podíl, a to také znamená, že se pohybuje za 3. čtvrtletí 2010 na 45 % příjmů celého internetového odvětví. Lepší důkaz o dominanci Seznamu českému Internetu lze asi těžko najít.

Zdroj dat: AdMonitoring.cz

Politika pomohla iDNESu

Mafra (provozovatel iDnes) také prošla jako jediná z TOP3 značným výkyvem dolů, mezi červencem a srpnem se propadla o 20 %, pak ale meziměsíčně do září vyrostla o 84 %. Nelze to připočíst jen na vrub „šíbování“ s kampaněmi mezi měsíci, růst v září je opravdu silný a můžeme si jej spojit mimo jiné s tím, že se do tabulky největších segmentů, z nichž přicházejí reklamní investice, zapsaly v září Ostatní organizace sdružující osoby za účelem prosazování společných zájmů – tedy politické strany a předvolební kampaně. Ty se postaraly i o červencový propad, po červnových volbách potřeba politiků komunikovat s voliči ustala, stejně jako ustane v listopadu po říjnových komunálních a senátních volbách.

Meziroční výnosy internetové reklamy v Česku, zdroj: ARBOinteractive

Největší meziměsíční nárůst potkal Aliaweb, jehož dominantním serverem jsou Kurzy, zpravodajství a především diskusní server věnovaný kurzům měn, akcií a dalších komodit. Ten měl v srpnu hrubý příjem 176 000 Kč, v září ale poskočil přes dva miliony. Tentokráte má růst na svědomí položka Peněžní zprostředkování, především masivní reklama Komerční banky, mBanky i traderů s akciemi, momentálně běží masivní kampaň X-Trade Brokers na obchodování s akciemi.

Naopak stagnace poznamenala Finance media (server Finance.cz), která dokonce v září poklesla oproti červenci o 22 %, nicméně tato společnost již dříve avizovala odklon od prodeje reklamy přes zastupitele,a tak pokud se jí podařilo reklamu zobchodovat na přímo, může mít ve skutečnosti čisté příjmy vyšší. A čisté příjmy, to je to, co nakonec zajímá účetní a co se rozděluje zaměstnancům na výplaty… AWD prodalo server Finance.cz

Velký skok se také podařil Mladé frontě, dravci trhu. Z červencových devíti utržených milionů se dostala v srpnu na dvanáct a v září rostla už jen o 2 %. Skok je pochopitelný, v červenci si firma pochutnala na reklamních příjmech Cpressu a o ty se od června nafoukl její koláč (Velká změna na trhu: Mladá fronta kupuje Cpress Media). Ze zářijových dat je vidět, že se jí zatím nepodařilo portfolio Cpressu nijak zhodnotit, ale na to je po prázdninách ještě brzo myslet. Důležitý bude závěr roku a až v lednu tedy poznáme, jak Cpress Mladé frontě prospěl obchodně. Její květnový rekord byl 11 milionů.

Úspěšné léto má za sebou i Economia. Ta vyrostla ze čtyř milionů utržených v červenci na 11,6 milionů v září, tím ale především dorovnala propad, její tržba za květen byla 8,9 a za duben 7,4 milionů Kč. Zřejmě i zde zafungovala zvýšená aktivita finančních institucí, autoprůmyslu, telekomunikačních firem a volebních slibů.

Ostatní firmy se spíše zhouply na letní houpačce, například Internet Info, naše mateřská firma, čelila prázdninovému propadu, který v září kompenzovala návratem na původní hodnoty, což z hlediska vybrané tabulky vypadá jako růst.

Zdroj dat: TOP10 segmentů v AdMonitoringu. Tam, kde není hodnota za měsíc uvedena, nebyl segment tento měsíc v TOP10 segmentech.

Nezapojení jsou… odpojení, nebo s příjmy jinde

Kapitolou samo pro sebe jsou takzvaná nezapojená média, tedy ta, která na AdMonitoringu nespolupracují. Jejich výnosový podíl prakticky trvale v letošním roce klesá, z průměru kolem 20 milionů Kč po celý počátek roku spadl srpen a září na 16 milionů Kč. Fakt, že nezapojená média dělají pouhých pět procent obratu internetového trhu ledasco vypovídá, potíž je, že nevíme přesně, co.

Teorií je několik. Ta více optimistická prostě hovoří o tom, že „nezapojená média“ si našla své příjmy jindy, mimo tabulky SPIRu, a že je fungování této organizace ani měření příjmů nezajímá. Na druhou stranu je také pravda, že příjmy menších médií a serverů „nezapojených“ do AdMonitoringu se pohybují spíše v řádů menších jednotek stovek tisíců korun a často v desetitisících. AdMonitoring se pokouší je dohledat přes nejrůznější reklamní agentury, které reklamu prodávají a jejichž systémy jsou auditovány AdMonitoringem, přidává korekční odhady a je tedy pravděpodobné, že podstatné příjmy se mu daří zachytit. Ty málokdy protečou mimo mediálky a mimo velké inzertní systémy.

A tím se dostáváme k méně optimistické teorii, že podíl nezávislých médií klesá. Když čtyři pětiny trhu ovládají tři společnosti, je těžké zinkasovat na reklamě alespoň 4–5 milionů Kč ročně, což je rozumná hranice pro existenci malého nezávislého niche média.

Příkladem řešení může být Grafika Publishing provozující servery o grafice, Apple Mac a digitální fotografii. Těžiště jejích příjmů neleží jen v inzerci, ale především v pořádání odborných akcí a výstav. Dalším příkladem je StickFish provozující donedávna servery o Linuxu a další menší odborné servery. Ten je zase používal jako propagační platformu pro svůj e-shop a nabízel služby virtualizace, firma se ale obsahových serverů v září prodejem zbavila a nového majitele bude zajímavé sledovat.

Naopak odkloněnou stranou nezařazených je postupné umírání českého IDG. Firma, která v Česku začala v roce 1990 s publikováním informací o IT vývoj neustála, nepodařila se jí žádná akvizice, většinu svých tištěných médií uzavřela nebo převedla na nižší periodicitu nebo je „internetizovala“, jenže své internetové servery podporuje minimálně. Snažila se diverzifikovat právě do konferenčního businessu, ale i tam už je dost těsno na to, aby se jí přesvědčivě dařilo. Většina jejích internetových médií je nevyhraněná proti konkurenci, bezbarvá a zajímavý ScienceWorld je veřejnosti prakticky neznámý. Situace ovšem odpovídá situaci mateřské společnosti.

Teorii o klesajícím vlivu nezapojených také nahrává konsolidace, jež v poslední době na českém Internetu v médiích probíhá. Kromě proběhlých akvizicí se v letošním roce prudce zvýšil počet webů, které intenzivně hledají kupce, protože je loňský rok unavil přespříliš. Situace je podobná roku 2001–2, kdy ale byla vlna akvizic nesena internetovou bublinou a nadějí prodat za opravdu dobré peníze. Dnešní částky požadované za servery se pohybují spíše v řádu statisíců až milionů korun, nikoliv euro.

A na závěr konspiračních teorií stojí za připomenutí skutečnost, že mezi nezapojené padá i Tiscali Media a další „nemalé“ internetové firmy.

Zvítězili ti, kdo mají peníze

Krize na českém reklamním trhu i na Internetu, stejně jako v médiích, posílila pozici těch, kdo měli peníze. A to nejde jenom o poskytovatele obsahu, kteří neprojedli všechny své rezervy, nebo měli bohatší mateřské firmy s rezervními fondy. Jde především o inzerenty a mediální agentury, kterým se podařilo zvýšit svoje marže a bonusy. Řada agilních obchodníků mimo záznam přiznává, že při nákupu se pohybuje na slevách 80–90 % z ceníkových cen. Vyjednávání s těmi, kdo peníze potřebovali, bylo ze strany těch, kdo peníze měli, jednodušší. Jenže situace není univerzálně přenositelná na všechny inzerenty, řada médií se snaží nerozšiřovat řady těch, kteří dostávají opravdu vysoké slevy, protože tím by podkopávala svoji vlastní pozici. Vysoké slevy dostávají zasloužilí inzerenti, kteří na médium pamatovali v těžké době. Což určitou nerovnovážnost situace do jisté míry přenáší i mimo média, protože již nyní je patrné, že některé firmy mají přístup k levnějším zdrojům inzerce a zvládají si ji sjednávat agresivněji.

V úhrnu lze konstatovat, že inzertní „deprese“ již trh přešla. Firmy dále inzerují, ale trh není takový jako dříve. Média se konsolidují, někteří inzerenti z nich umí dostat atraktivnější podmínky, vytrácí se role nezávislých médií, čemuž pomáhá i obecně nižší zájem mladých o „tradiční internetová média“. Zdroje informací se pro novou generaci stěhují do sociálních sítí, kam je pomalu a krokem nejistým následují i inzerenti, ovšem nikoliv formou display reklamy.