Ředitelka mediazastupitelství Atmedia Michaela Vasilová v něm působí od založení místní pobočky v roce 2009. Jak se od té doby změnil trh s reklamou na tématických kanálech, menších stanicích a placených programech? Jak zahýbal s jeho pravidly nástup nových technologií, jako je HbbTV, IPTV nebo Ultra HD (4K)?
Za poslední dva roky proběhly v rámci Atmedia změny ve vlastnické struktuře. Jak se projevily?
Právnická forma se nezměnila, stále jsme s. r. o. Jinak musím říct, že vše probíhalo naprosto v pohodě a já jsem s výsledkem naprosto spokojená. Přenastavovali jsme různé procesy a je pravda, že poslední dva roky byly poměrně turbulentní. Ale na druhou stranu je super, že se ty věci udály, protože výsledek je jednoznačně změnou k lepšímu.
Jaká měla být ta konkrétní změna – rozšíření záběru vašeho byznysu, nebo naopak soustředění se na jednu konkrétní činnost, která vám jde? Co jste chtěli změnit a co jste změnili?
Základem našeho byznysu je budování kategorie tematických televizí na českém trhu. Od toho se odvíjí vše ostatní. Proto je naším hlavním cílem stabilizace portfolia televizí, které zastupujeme.
Ale portfolio stanice se logicky neustále mění, je to přece dynamická záležitost…
Ano, je, ale i v rámci této dynamiky potřebujeme nastavit nějakou stabilitu. Když prodáváte určitou službu nebo produkt zadavatelům televizní reklamy, potřebujete mít nabízené portfolio nastavené tak, abyste byli schopni dodat klientům takový produkt, za který budou ochotni zaplatit.
Tedy umět oslovit všechny poptávané cílové skupiny prostřednictvím různě zaměřených tematických stanic…
Dá se říct, že naše mantra, která podle mě asi nejlépe vystihuje naše podnikání, je „umíme skloubit potřeby zadavatelů s našimi médii a díky tomu dále rozvíjet zmiňovanou kategorii tematických televizí“. Od toho se odvíjí vše ostatní.
Michaela Vasilová
Jak se za poslední dva roky změnil segment tematických stanic?
Podle mě nejde jen o poslední dva roky. Letos v září oslavíme deset let na trhu a já měla to štěstí, že jsem ve firmě od samotného začátku. A nezapomínejme, že třeba ten první rok jsme prodávali stanice pouze na pásmové ceníky, protože do peoplemetrového měření jsme je dokázali prosadit až po roce fungování.
Takže klasický prodej spotů na určité časy, kdy se cena odvíjí od atraktivity poptávané pozice?
Přesně tak. Neznali jsme sledovanost našich stanic, a proto jsme vybrané televize zařadili v roce 2009 do peoplemetrového měření a od začátku roku 2010 jsme rozjeli prodej na klasické GRPs. Tehdy se začal trh tematických stanic měnit a od prvotní fáze, kdy jsme museli trh učit, jak s menšími televizemi vůbec pracovat a vůbec je akceptovat jako součást reklamního mediamixu. Když se teď přenesu na poslední dvě léta, na která jste se ptal, mohu říci, že od toho roku 2010 se nám daří přesvědčovat zadavatele o výhodách tematických televizí a jejich nezastupitelné roli. Poslední dva roky mám pocit, že konečně sklízíme úspěch za snahu těch uplynulých deseti let, protože trh už konečně vnímá výhody menších stanic.
Jak velký je zájem zadavatelů?
Skoro celý rok vnímáme postupnou vyprodanost našich stanic, dokonce jsou měsíce, kdy už je pro zadavatele problém požadovaný reklamní prostor získat. Sama jsem v tomto ohledu musela změnit přístup, protože konkrétně v Polsku se s takto vysokým zájmem inzerentů potýkají už dlouhé roky a já jsem vždy říkala, že v Čechách se to stát nemůže. Tento postoj jsem musela upravit, protože zadavatelé začali v poslední době opravdu oceňovat i tematické televize a celý trh se postupně naplňuje.
O které stanice je největší zájem a jak velké části portfolia se vyprodanost týká?
Všech stanic, které zastupujeme. My prodáváme stanice po balíčcích. Stalo se nám, že u kampaně, která šla plošně na všech stanicích, jsme v druhém kvartále vyprodali až devadesát procent reklamního času, který jsme měli k dispozici. Zbylých deset procent pak už prakticky nejde úplně využít a v brejku vám zůstane pár sekund volných. Ale z mého pohledu jde o jednoznačné potvrzení toho, že se nám daří, a to se rozhodně nedá zvládnout za měsíc.
Aktuálně už prodáváte všechny stanice na GRPs, nebo ještě některé používají pásmový ceník?
Několik stanic ještě pásmový ceník využívá, protože naše portfolio se skládá z měřených i neměřených televizí. Logicky pak stanice, které jsou součástí peoplemetrového panelu, jsou obchodovány na GRPs a zbytek, který měřený není, se prodává na ceny jednotlivých časových pásem v jejich programu.
Kolik stanic je neměřených?
Je to třeba Praha TV, Plzeň TV nebo východočeská V1, obecně tedy regionální stanice. Ale týká se to třeba stanice TV Osem i druhého programu hudební televize Rebel.
Michaela Vasilová
Během svého vystoupení na pravidelné konferenci Digimedia jste zmiňovala problematiku nulových spotů. Mám je chápat jako spoty odvysílané k nepatřičné cílovce, tedy divákům, kteří nepatří do zadavatelem poptávané divácké nebo věkové skupiny?
Ne. My odvysíláme spoty, které jsou měřeny peoplemetrem, a druhý den pak sledujeme výsledky, kolik lidí vidělo konkrétní spot…
Kolik GRPs jste doručili.
Samozřejmě. Ale máme i odvysílané spoty, které v následné analýze vykážou nulovou sledovanost, což souvisí s nastavením peoplemetrového měření.
Prostě se na ně nedívala taková cílovka, kterou zadavatel poptával a zaplatil.
Podle měření vychází nula diváků, ale my víme, že někdo se dívat mohl.
Není to pravda, ale mohla by být…
Může a nemusí, okolnosti jsou samozřejmě různé. Z našeho pohledu je zásadní, že narůstající počet nulových spotů souvisí s postupující fragmentací na trhu. V roce 2012 jsme měli 28 měřených stanic a jejich sledovanost se dala rozdělit. Nárůst počtu nulových spotů pochopitelně koreluje s počtem stanic v peoplemetrovém panelu a také celkovým počtem diváků přijímajících televizi.
V tuzemských podmínkách se navíc přidává důležitý faktor relativně vysokého počtu FTA stanic.
Pochopitelně. V roce 2012 vysílalo v České republice 28 stanic, ale už o pět let později, v roce 2017, to bylo 51 programů. A to mluvím jen o měřených televizích, protože kromě nich přibylo ještě hodně stanic, které v peoplemetrovém měření vůbec nejsou. Navíc televizní sledovanost se tříští nejen mezi jednotlivými televizemi, ale také mezi onlinem nebo poskytovateli VoD nebo SVoD služeb. Tento trend se netýká pouze tematických televizí, ale potýkají se s ním už i velké televizní skupiny.
Jak se vyvíjí počet nulových spotů?
Jejich počet poměrně výrazně roste, protože se dále tříští divácká pozornost. Před pěti lety diváci sledovali průměrně osm televizí denně, dnes už je to třináct. Pak se logicky zmenší čas trávený u jednotlivých stanic a vy vysíláte stále více spotů, které podle měření nevykazují žádnou sledovanost.
Řeší tento problém i mediální agentury (Atmedia je mediazastupitelstvím, pozn. redakce)? Říkala jste, že chcete téma nulových spotů otevřít, snažíte se tedy do diskuse zapojit klasické velké mediálky?
Ráda bych je postupně zapojila. Na druhé straně my za nulový spot mediální agentuře nic neúčtujeme. A pokud takový spot navíc ještě někdo uvidí, proč by to mediální agentury řešily?
Třeba Asociace mediálních agentur toto téma řešit nechce? Jste vlastně jejím členem?
Nejsme, protože nejsme mediální agentura. Mediální agentury pochopitelně zajímají hlavně data. Pokud jim budeme moci dodat příslušná data demonstrující stoupající podíl nulových spotů, určitě si je rádi prostudují. Ale vzhledem k tomu, že, jak často říkám, žijeme v době datové, existují i pro tento účel na trhu různá data. A klidně mohou pocházet i přímo od operátorů, protože hlavně IPTV operátoři vědí velice přesně, jak se jejich diváci chovají a co sledují.
A dělí se o tato data?
Jak kdo, ochota se liší operátor od operátora. Ale dalším zdrojem zajímavých dat je bezesporu hybridní televize HbbTV. Také využívá připojení k internetu a je výborně měřitelná.
Díky připojení k internetu disponuje HbbTV tolik potřebným zpětným kanálem, informujícím o diváckém chování.
A to jsou všechno data, která můžeme využívat, abychom popsali televizní sledovanost podrobněji než dnes. U současných měřených stanic můžeme vykreslit větší detail, ale zároveň umíme popsat i televize, které nejsou součástí peoplemetrového panelu.
Konkrétně IPTV operátoři velmi dobře vědí, kdo sedí před obrazovkou na základě cookies anebo třeba podle údajů na faktuře.
Úplně přesně to nevědí, stejně jako v online prostředí vidí pouze impresi. Ale existují samozřejmě způsoby, jak vámi zmiňované informace zjistit.
Jaký je v celkovém počtu odbavených spotů poměr těch nulových?
My máme údaje za rok 2017, kdy to byl každý čtvrtý spot odvysílaný na měřených stanicích.
Který tedy nebyl ani zaplacený, ale ani vyfakturovaný zadavateli.
Přesně tak. Ale mám tu i přehled o situaci v jiných zemích. Třeba v Polsku dosahuje podíl nulových spotů až 72 procent. V této souvislosti je důležité zmínit, že konkrétně v Polsku účtuje každé zastupitelstvo za nulový spot jistý poplatek, ať už se jedná o sjednané technical fee, nebo mají se zadavateli domluvenou jistou fixní částku za každý odvysílaný spot s nulovou sledovaností.
Logicky nějaké náklady s jeho odbavením byly.
Nesmíme ale zapomínat, že Polsko má čtyřicet milionů obyvatel a my deset, přitom polský televizní trh využívá stejně velký peoplemetrový panel, jako funguje u nás.
V Polsku je ale mnohem vyšší podíl satelitního, kabelového a IPTV příjmu a také tam vysílá vyšší počet placených stanic.
Ale zase každá nová televize, která vstoupí na trh a vykazuje ze začátku nulovou sledovanost, tak než ji lidé začnou sledovat, stejně dokáže generovat jistý příjem. A přesně z tohoto důvodu vznikají v Polsku nové a nové televizní stanice a z doslechu vím, že trh dokonce jejich vznik vyžaduje.
Postihla změna vlastnické struktury Atmedia přeshraniční spolupráci s Maďary nebo Poláky, kde jste dříve fungovali jako síť?
Z mého pohledu fungujeme s kolegy jak z Polska, tak i z Maďarska pořád stejně, jsme v hodně úzkém kontaktu.
A jaký je poměr nulových spotů třeba v Maďarsku nebo nám blízkém Slovensku?
V Maďarsku se pohybuje okolo třiceti procent a na Slovensku se jedná přibližně o dvanáct procent.
Česká republika je tedy někde v polovině. Dá se říct, že dosahujeme průměrného podílu ve srovnání se sousedními zeměmi?
Z mého pohledu je spíše zajímavý vývoj v čase. V roce 2012 připadal jeden nulový spot na 1201 televizních spotů u velkých televizních stanic na trhu. V loňském roce už na každý stodvacátý, což znamená desetinásobný nárůst za posledních pět let.
Trend do budoucna je tedy evidentní…
Je důležité si uvědomit, že na tomto vývoji mají velký podíl tematické televize.
Stoupající podíl nulových spotů je tedy způsoben vaším portfoliem stanic?
V roce 2012 tomu tak bylo. Dnes už se ale tento problém týká všech televizí na trhu. Je to způsobeno fragmentací sledovanosti, kvůli které se snižuje průměrný GRP vykázaný za jeden spot. S tímto problémem se potýkají i velké komerční televize, konkrétně u svých tematických kanálů.
Pak ale budou muset mediální agentury téma nulových spotů dříve nebo později reflektovat. Určitě by za ně rády inkasovaly nějaké peníze, protože ve finále je proces umístění spotů z jejich pohledu stejný jako u vás.
Rozhodně bych jejich zapojení uvítala.
Konkrétně Asociaci mediálních agentur by toto téma asi zajímat mělo.
Prudký nárůst počtu nulových spotů považuji za téma, kterému je třeba se věnovat. A je potřeba využít data od operátorů nebo RPD data, ale i data z HbbTV platformy. Třeba v Polsku se o prázdninách rozjela diskuse o využití dat ze zpětného kódu, označovaných jako Return Path Data.
Osobně si myslím, že třeba největší tuzemský IPTV operátor O2 TV, i když má třeba vzorek předplatitelů demograficky posunutý oproti běžné populaci, disponuje bezesporu přesnějšími daty získanými z řádově mnohem většího panelu a na více stanicích.
Toto téma se stále častěji objevuje jak na evropské, tak i na celosvětové úrovni.
Kolik by podle vás měli zadavatelé platit za nulový spot?
Nemám představu.
Kolik platí v Polsku?
V Polsku platí za nulový spot tři eura, ale záleží to na konkrétním zastupitelstvu a domluvě s klientem. Ale toto srovnání není úplně relevantní, protože Polsko má čtyřikrát více obyvatel a funguje na úplně jiném tržním modelu.
Když toto téma otvíráte, asi byste měli nabídnout svoji představu o ceně práce odvedené v souvislosti s nasazením nulového spotu…
Mým cílem není zavádět cenu za nulový spot. Chci, aby se o tomto tématu diskutovalo a my mohli zadavatelům dokázat, že disponujeme spoustou dat pro detailní popsání televizní sledovanosti. A to jednak pro zadavatele, aby věděli, co v které televizi vysílají, ale i pro televize, aby mohly lépe pracovat s programmingem.
Chcete tedy předcházet výskytu nulových spotů lepší prací s programmingem a přesnějším cílením reklam?
Hlavně nechceme řešit následek, ale příčinu.
Snížit jejich poměr a zastavit stoupající trend jejich výskytu?
Přesně tak.
Michaela Vasilová
Jaký je ze strany zadavatelů zájem o reklamu v HbbTV aplikacích jednotlivých stanic a kolik televizí z vašeho portfolia tuto možnost nabízí?
Zastupujeme 22 stanic, šest z nich má HbbTV aplikované.
A všechny ho i obchodují?
Ano.
Pro komerční televize je HbbTV primárně rozšířením reklamních možností, o služby divákům půjde asi až v druhé řadě. Jaký je o reklamu v hybridním prostředí zájem ze strany zadavatelů?
Zájem rozhodně je.
Navíc HbbTV reklama generuje potřebná data.
Ano, ale jedná se zase o jiný zdroj dat. Navíc z našeho pohledu je HbbTV stále ještě v takové zárodečné etapě, ale i přesto je zájem uspokojivý.
Přitom ceny za HbbTV reklamu nejsou zase až tak nízké…
Ale aby fungovala, měla by být interaktivní, ať už sbíráte telefonní čísla v rámci kampaně operátora na levnější volání, nebo maily pro testovací jízdu. Podobné postupy HbbTV snadno umožňuje a divák může sedět na gauči a pohodlně si naťukat, o co má zájem. Hodně samozřejmě záleží na zadavateli, jehož aplikace musí být pro diváky co nejatraktivnější a musí je bavit.
Prima spustila pro zadavatele službu HbbTV managera, kde si můžou pomocí několika defaultních voleb jednoduše připravit vlastní kampaň. Neplánujete něco podobného?
Podobnou aplikaci intenzivně zvažujeme.
Vyvíjeli byste si podobné řešení sami, nebo vypíšete tendr na externího dodavatele?
Detaily rozvádět nebudu, zatím jsme ve fázi, že o nasazení podobného řešení uvažujeme.
Využíváte programatický RTB nákup HbbTV reklamy prostřednictvím aukcí?
V tuto chvíli ne.
Jaký je u zmíněných pěti stanic, které HbbTV využívají, poměr hybridních kampaní ve srovnání s klasickými spotovými kampaněmi?
Jak jsem říkala, z našeho pohledu je HbbTV stále na začátku a spotové kampaně stále tvoří naprostý základ našeho byznysu. HbbTV kampaně aktuálně tvoří několik málo procent z celkového počtu odbavených kampaní. A jak jsem říkala, z pohledu spotových kampaní jsou naše televize téměř vyprodané, HbbTV je tak úplně jiný svět.
Michaela Vasilová
Plánujete nějaké změny v portfoliu vámi zastupovaných stanic?
Na rozšíření naší nabídky neustále pracujeme, ale podrobnosti nemohu bohužel komentovat.
Jsou nějaké stanice, které ve vašem portfoliu vyloženě chybí? Třeba sportovní, přírodopisné nebo dokumentární kanály? Je nějaký program, po kterém vyloženě pokukujete?
Já spíše sleduji cílové skupiny.
A chybí vám nějaká?
Nedomnívám se, že by nám nějaká konkrétní scházela.
Nebo kterou byste chtěli posílit?
Nemyslím si. Oslovujeme dětskou cílovou skupinu, stejně jako ženské a mužské diváky. Třeba v květnu jsme do peoplemetrového měření zařadili dětský kanál Cartoon Network.
Protože začal vysílat česky.
Ano, a proto jsme také na jeho zařazení pracovali. Na jeho lokalizaci jsme pracovali poslední dva roky a připravovali jsme různé analýzy. Jednalo se tedy o dlouhodobější projekt, který se nám povedlo dotáhnout až do peoplemetrového měření.
Jaký je třeba zájem o program War Svět válek? Asi ho sleduje trochu exkluzivní cílovka, tipuji bohatší městští muži s velkými auty a velkými bouchačkami?
Zájem o něj je. Spolupráci s Českou filmovou společností Leoše Pohla si nemohu vynachválit, chodí za námi se spoustou nápadů a mnoho z nich jsme už dokázali převést do praxe. Zastupujeme všechny jejich stanice – CS film, CS mini, Kinosvět, War Svět válek a také Hororfilm, který je mezi neměřenými stanicemi. Konkrétně War Svět válek posiluje náš podíl u mužské cílové skupiny a přesně jak říkáte, jedná se bonitnější diváky, kteří většinou pocházejí z měst. Osobně musím říct, že jsem výkonem stanice velmi mile překvapená.
Jsou třeba zadavatelé, kteří mají třeba problém se zaměřením programu na války?
Hlavně nadnárodní zadavatelé se musí řídit různými nařízeními. Existují například značky, které nemohou vůbec inzerovat na dětských televizích. Jiné zase nemohou mít reklamu u konkrétních typů pořadů, protože jsou omezení interními instrukcemi. Na druhé straně existují i restrikce na straně některých televizí, které si vybírají, jaké reklamy budou vysílat, což se týká zvláště dětských stanic.
Při minulém setkání jste zmiňovala plány ohledně vzniku slovenské pobočky a oslovování slovenských klientů. Jak to dopadlo?
Nijak. V této chvíli se slovenskému trhu nevěnujeme, plně se soustředíme na ten český.
Vaše plány už tedy neplatí?
Řekněme, že jsou pozastavené a možná se časem opět vynoří, ale v tuto chvíli nejsou na pořadu dne.
A odbavujete stále ještě některé slovenské klienty? Ale už necítíte potřebu mít vlastní kancelář v Bratislavě?
Já jsem se na Slovensku setkala s mediálními agenturami a dospěli jsme k názoru, že nás na Slovensku fyzicky nepotřebují, a kdyby se něco změnilo, jsou mezi námi pouhé tři hodiny cesty autem. Ale samozřejmě obsluhujeme i slovenské klienty.
Vnímáte na trhu poptávku po Ultra HD (4K) obsahu? Mají o něj zadavatelé zájem?
Já bych vaši otázku trochu otočila. Protože zadavatelé cílí na diváka a jeho potřebují zasahovat, tak je spíš otázkou, jestli Ultra HD (4K) potřebuje ten divák. Osobně si myslím, že ano, protože čím dál více diváků požaduje kvalitnější obsah a jejich zájem se bude zvyšovat v souvislosti s událostmi, jako bylo nedávné mistrovství světa ve fotbale nebo chystaná olympiáda. Zadavatel chce oslovit diváka, a proto potřebuje televizi, která bude generovat sledovanost a potřebný reach.
Zmiňovali jsme poměrně vysoký podíl FTA stanic. Vy některé volně vysílané kanály zastupujete. Liší se nějak byznys vůči zadavatelům mezi FTA a placenými programy?
Zadavatelé chtějí vědět, jak jsou televizní stanice šířené, požadují maximum údajů o těch programech, ale primárně je zajímají rozdíly v divácké skladbě, ať už se jedná o FTA stanici, nebo placený kanál.
Ale byznys case je v obou případech stejný?
Byznys case je stejný, oba typy stanic obsluhujeme stejně.
Jak se vás dotkne přechod na DVB-T2?
Týká se nás, protože se stanicemi neřešíme jen obchodní záležitosti, ale i komplexní strategii. Kromě prodeje reklamy jsme pro naše kanály i jistým advisorem pro tuzemský trh, ať už z pohledu vývoje sledovanosti, nebo další možnosti distribuce.
Počítáte s navýšením podílu placených platforem, jako tomu bylo během přechodu z analogu na DVB-T?
Během první digitalizace jsme už na českém trhu působili a pamatuji si, že jsme zpracovávali analýzy ohledně možných změn ve sledovanosti. V té době jsem spolupracovala s tehdejším ředitelem Atmedia Štěpánem Woldem na tom, aby Óčko vstoupilo do DVB-T. V současnosti jde spíše o to, že stávající multiplexy jsou už vyčerpané, a tak čekáme, kdy se uvolní další kapacita.
Což nebude dřív, než skončí přechodové sítě.
Přesně tak.
A předpokládáte, že se navýší nějakým způsobem ten poměr toho placeného příjmu tady těch placených platforem oproti tomu zemskému „zdarma“, jako to bylo po tom prvním přechodu?
To bude do velké míry záviset na přístupu velkých televizí, jak budou DVB-T2 využívat a jestli bude DVB-T2 využívaná jako placená služba.
Respektive jestli poskytnou komerční televize HD kanály zadarmo.
Přesně tak.
