Od počátků masového rozšiřování Internetu, zejména v souvislosti se vznikem webu, je ve virtuálním světě Internetem/webem vytvořeném možné pozorovat zajímavý, dříve nebývalý jev. Přicházejí nové komunikační nástroje a způsoby propojování lidí, prožívají svůj nástup, úspěch a úpadek. Kdo by si kdy byl pomyslel, že IRC nebo UseNet bude vytlačen na okraj Internetu. A kdo je dneska zná z generace lidí pod třicet…
Vznikají, vyvíjejí se nové formáty, aby se po nějaké době ukázalo, že jsou slepou uličkou, nebo aby se prosadily. Ale než o nich rozhodne čas a používání lidí, jsou označovány za malé i větší revoluce, za nové cesty a koncepce ke komunikaci, k (sebe)propagaci, ke sdělování čehokoliv našemu okolí fyzickému i virtuálnímu.
Podobný proces existuje i ve „skutečném světě“, ale na Internetu je jednak mnohem rychlejší, jednak snáze pozorovatelný a dokladovatelný. Nové komunikační formáty, realizované v podobě konkrétních služeb, procházejí vlnou trendů, které jsme se pokusili popsat zde na příkladu odkazovacích služeb. Podobnou periodou právě prochází Twitter, médium, jemuž je přisuzována velká budoucnost nebo propadliště dějin. Ano, cožpak by mohlo 140 znaků stačit ke sdělení, natož marketingovému? Je Twitter přínosný pro firemní komunikaci? Před několika dny jsme se na Lupě důkladně podívali na zoubek firemním Twitter účtům. Nejsou naděje firem vkládané do Twitteru a jeho marketingového potenciálu neopodstatněné?
Jak firmy používají Twitter
Náš průzkum způsobu, jakým firmy používají Twitter, najdete zde.
Kde se vzalo
Mikroblog je název, do nějž spadají služby umožňující rychlou publikaci krátkých textových sdělení pomocí webové služby. Ačkoliv server Twitter pravděpodobně nebyl úplně první mikroblogovou službou, jednoznačně se stal světově nejpopulárnější. Textová sdělení (jednotlivé tzv. posty nebo tweety) jsou omezena na rozsah přibližně jedné SMS (Twitter má 140 znaků). To nutí autory ke stručnosti a k výstižnosti toho, co píší. Čtenář se dostane k jednoduché myšlence a nemusí procházet dlouhými elaboráty proto, aby se dozvěděl, co autor chtěl.
Nápad
Původním principem mikroblogů bylo umožnit stručné sdílení informací v unifikované podobě. Ta umožňuje návštěvníkovi serveru nebo jeho uživateli „překousat“ velké množství obsahu během rekordně krátké doby. Omezení rozsahu jednotlivých postů a praktická nemožnost je spojovat dohromady pak vede k efektivitě obsahu, která není zajištěna technickými prostředky, ale je prostě a jednoduše vynucována na samotných uživatelích. Trocha násilí není u řady autorů vůbec na škodu, věřte nebo nevěřte…
V souladu s nástupem bubliny „revoluce všeho“ se mikroblogy staly populárními a následně přišla logická myšlenka: zda službu, původně určenou pro výměnu krátkých sdělení a nálad mezi konkrétními lidmi, nevyužít k propagaci. A tak se i stalo, své účty na Twitteru mají obyčejní lidé, ale také podnikatelé, politici, celebritky všeho druhu a dokonce například astronauti.
Dnes můžeme najít mnoho „zaručených návodů“ jak mikroblogy pomohou k zázračným ziskům, k rozšiřování popularity nebo k prosazení nového produktu. Jaké jsou však skutečné možnosti této platformy?
Jeviště a zákulisí
Blogosféra (a mikroblogy do ní patří) byla v počátcích oslavována lidmi plánujícími a organizujícími PR jako neformální cesta sdělování informací, tedy jako alternativa ke klasické komunikaci, která zajišťuje technické prostředky k tomu, aby bylo možné sdělovat to, co s tradičními prostředky (třeba oficiálním webem) není možné, a to, co jimi možné je, říkat jiným způsobem. Pod pojmem jiným se zde rozumělo méně formálně, více osobně, méně pravidelně a rigidně, emotivněji a v důsledku toho efektivněji. V případě „klasických“ blogů se ale výhody formátu dařilo držet pouze za předpokladu, že s novým komunikačním prostředkem pracoval jeden člověk, a ten plnil jeho obsah z vlastní vůle ve prospěch firmy. Mnoho jiných takyblogů skončilo tím, že jejich obsah začal být připravován profesionálně, podrobován redakci odborné i manažerské, a v důsledku toho decimován po stránce jak kvality, tak koherence s původním účelem. Výsledkem byl sterilní článek bez chuti či vůně, ke konzumaci nelákající. Zkrátka a dobře, firemní blogy (při)zabili ti, kteří chtěli využívat jejich neformálnosti a současně si je udržet pod kontrolou. Nástrojem kata přitom bylo, řečeno poněkud abstraktně, to, že blogy, jejichž propagační úloha měla spočítat v ukazování „zákulisí“, se posunuly na prkna klasického jeviště veřejné komunikace a musely tak přijmout jeho pravidla.
Zabijáci mikroblogů
Mnoho firem a „osobností“ si zakládá, udržuje, nebo profesionálně nechává udržovat své mikroblogy v naději na vyšší popularitu a na to, že jejich sláva se bude šířit Internetem. Nutně nás napadne, že takové mikrobblogy může postihnout osud předchozích profesionálních blogerských pokusů. Jaké jsou rozdíly a čemu se vyhnout?
Tradiční blogposty jsou založeny na bezprostřednosti, na autentické výpovědi autora, který sám o sobě je svébytná a pozoruhodná osobnost. Vtipnost mikropostů je založena na schopnosti autora shrnout podstatnou myšlenku do několika velmi krátkých vyjádření. Pokusy o centralizaci, organizaci a jasné vymezení mikroblogů v duchu řízené propagace tuto vlastnost vykuchají nebo přinejmenším velmi silně omezí.
Jinými slovy; dokud mikroblog tvoří talentovaný jedinec, může být vtipný a užitečný. Jakmile se do jeho tvorby pustí řetězec publikace obsahu (zadavatel – autor – editor – schvalovací proces – kontrolní proces), vtipnost a užitečnost se takřka jistě vytratí, zmizí totiž osobitost, na níž jsou tyto vlastnosti vystavěny. Daný mikroblog by se tak stal prázdným místem plným nezajímavých PR řečí v rádoby žoviálním hávu, jako jsou leckteré firemní blogy. Nabízí se otázka, jak se tomu vyvarovat.
I firemní mikroblog je o osobnosti
Pokud mají mikroblogy sloužit k propagaci a současně neztratit svůj původní účel a vlastnosti, nemohou být násilím integrovány do zažitých postupů veřejné komunikace. Jejich obsah musí tvořit lidé, kteří své mikroposty (chcete-li tweety) předem nebudou s nikým probírat, budou je psát na základě vlastní invence, inspirace, okamžitého nápadu – a také je okamžitě publikují. Zkrátka a dobře, aby mikroblogy sloužily, musí být zachováno to, s čím vznikly pro koncové uživatele – fyzické lidi, i při používání pro firemní sféru. Neformálnost, vtipnost jednoduchost. Tedy vlastnosti, které nelze formalizovat. Vlastnosti, o kterých management často rád hovoří, ale které se pak snaží uzavřít do škatulek formality.
Je zajímavé si povšimnout, že všechny instituce, které v našem průzkumu firemních Twitter účtů uspěly, označovaly Twitter za službu vyňatou z běžných firemních komunikačních postupů. Za službu, pro kterou platí pravidla, čemu se vyvarovat, ale nepodléhá schvalování firemní hierarchií a je na zodpovědnosti autora mikropostu, co do něj napíše.
Má-li mikroblog být marketingovým, prodejním kanálem, musí budit emoce. A to sterilní PR produkt nedokáže. I mikroblog tedy musí tvořit zkušený textař s rozhledem v oboru – či spíše, bez jeho přičinění zajímavý mikroblog nevznikne. Jen tak zůstane součástí textu ona těžko definovatelná šťáva vytvářející pro prodej tak potřebné emoce…
Zůstanou informačním chvostem
Mikroblogy prezentující organizace, jejich značky a produkty jsou a snad i vždy budou pouhým doplňkem k moři mikroblogů, které tvoří pro svou zábavu obyčejní lidé. To je další, ale neméně nezbytná podmínka jejich fungování. Jakmile by se staly většinou, nebo převažující částí (mikro)blogosféry, pravděpodobně by se o ně už vůbec nikdo nezajímal, protože by se ze zajímavého doplňku stal spamový balast. A to by bylo škoda jak pro autory, tak pro čtenáře.
ČLÁNKY DO MAILU