Když se loni v létě o prodeji Centrum Holdings začalo mluvit, snad nikoho nenapadlo, že by Economia, potýkající se s vlastními problémy, mohla mít o koupi zájem – a že by na ni vůbec měla. Přesto se nakonec novým majitelem nestal dlouho favorizovaný Ringier Axel Springer nebo CME (Nova), ale ve finále je koupi nejblíže právě vydavatelství Zdeňka Bakaly. Jestli nakonec Centrum koupí, není v tuto chvíli jasné, podle informací Lupy jsou ale jednání těsně před koncem. Je tak načase se zamyslet – a na základě dostupných informací si zaspekulovat – jaké by toto spojení dávalo smysl.
Z tvrzení, že český mediální trh prochází krizí (odhlédněme teď od jejích příčin), se neustálým opakováním stala floskule. Poslední veřejně dostupná data za rok 2011 ukazují, že většina velkých mediahousů – s výjimkou ziskové české pobočky Ringier Axel Springer a těsně nad vodou se držící Mafry – není v zisku. A i když rok 2012 přinesl v reklamě oživení, čísla zřejmě nebudou o moc lepší. Všude se škrtá, snižují se náklady, najednou jsou cenné i příjmy z pronájmů prázdných prostor po propuštěných zaměstnancích.
Strategie vydavatelů jsou přitom povětšinou ryze defenzivní, jako by je vyhlídka na možný kolaps paralyzovala a zabraňovala jim aktivně jednat. Ojedinělý ofenzivní krok, který Economia zájmem o Centrum ukázala, tak v této souvislosti působí vlastně velmi sympaticky. Zároveň ale připomíná riskantní sázku, jakýsi „leap of faith“, který se snadno může změnit v pád na ústa.
Aktiva a pasiva
Pro akvizici firmy můžete mít řadu důvodů – od lepšího využití přirozených synergií, přes získání cizího know-how (včetně nabrání nových kvalitních zaměstnanců), vstupu na nový trh, pohlcení konkurence až po investování volných peněz (tento důvod je ale při současné situaci na českém trhu spíš vtipem). Výsledkem koupě firmy by ale měl vždycky být nějaký – byť teprve budoucí – zisk. Než se podíváme na to, jaké důvody by mohly být ve hře v případě Centra a Economie, pojďme si oba potenciální manžele stručně představit.
Na jedné straně máme ztrátové vydavatelství, jehož strategie byla dosud dost nejasná (existovala-li vůbec), a jehož vedení si notuje „Nearer My God to Thee“ a doufá, že se Titanic klasického mediálního trhu udrží na hladině dost dlouho na to, aby… co vlastně? Vyschnul oceán? V papírovém světě se mu většina záchranných člunů potápí – s čestnou výjimkou týdeníku Respekt (který je podle posledních dostupných údajů finančně ve ztrátě, ale roste mu čtenost i počet předplatitelů). A do (výnosově zatím mělkých) digitálních vod vypouští hlavně lodičky poskládané z úryvků zítřejších novin. Nebo iPadovou aplikaci, jejíž provoz ovšem stojí s největší pravděpodobností více, než je schopná vydělat. Loď se kymácí a vrchní rejdař nedávno na můstek dosadil nové velení, které racionálně zrušilo několik ztrátových časopisů a teď stojí před úkolem přestěhovat plavidlo do nového doku a zároveň provést zásadní revoluci v tom, jak firma funguje. Aktiva? Značka „Hospodářské noviny“, několik velmi kvalitních novinářů, finanční zázemí uhelného miliardáře, týdeník Respekt a v Česku ojedinělá snaha o inovace, například na poli datové žurnalistiky.
Na druhé straně stojí s největší pravděpodobností ztrátová (od roku 2010 nezveřejňující své finanční výsledky) internetová firma, která v uplynulých letech bezprecedentně prošustrovala odhadovaných až 50 milionů eur, jež do ní podle neoficiálních odhadů po roce 2007 nalil její nový vlastník. Bilance? Možná až 500 milionů Kč utracených za koupi Atlas.cz, nesmyslné projekty jako byl pokus o sociální síť Sitko.cz (uzavřený ještě v betaverzi), neoriginální marginálie typu seznamka Jiskreni.cz, slevový Amplion.cz, na mezinárodním poli nepřesvědčivé akvizice na Slovensku nebo v Chorvatsku. Nutno přiznat, že po odchodu CEO Pavla Muchy se situace zlepšila, ale už chybí dech na vývoj a inovace (nemluvě o marketingu – ten je ve firmě zřejmě stejně sprostým slovem, jako kdysi tu býval termín „seznam“, obecně nahrazovaný slovem „výčet“). Dnešní aktiva? Fungující deník Aktuálně.cz (byť osekaný o nejlepší novináře schované za paywall placeného experimentu Insider), portály Centrum.cz a Atlas.cz (byť padají, stále jsou dobrým zdrojem návštěvnosti), slušně fungující agentura Najisto.cz, několik nedávných personálních posil, ve srovnání s Economií solidní obchodní tým se znalostí online prostředí, a v poslední době nadmíru sympatické pokusy o zavádění novinek (například o propagaci RTB).
Synergie tu jsou
Economia je stále primárně papírovým vydavatelstvím, které Internet využívá hlavně k propagaci svých papírových titulů. I zpravodajský IHNED.cz do velké míry slouží jako nástěnka pro úryvky z článků, které si „už zítra můžete přečíst v Hospodářských novinách“. Dává to určitou logiku – na reklamě v papíru stále vyděláte více než v digitálním prostředí. K digitálním projektům Economie patří také portál Volny.cz, který má doby své největší slávy dávno za sebou.
Akvizice čistě internetového Centra by tak na první pohled dávala smysl. Kromě zavedeného deníku Aktuálně.cz by Economia získala dva portály (i když jejich význam klesá, pro řadu uživatelů jde o vstupní stránku na web), které jsou stále dobrým zdrojem návštěvnosti. A katalog Najisto.cz by mohl doplnit vydavatelské aktivity v oborových médiích. Tedy alespoň v těch, která si Economia po nedávné čistce ponechala.
Z hlediska vydavatelství tak může jít o sázku na budoucnost Internetu, nákup know-how (a klíčových zaměstnanců) firmy, která má s online prostředím rozhodně větší zkušenosti než zkostnatělá Economia, a zároveň o změnu rozložení rizik mezi papír a web. Je tu ale několik velkých ALE.
Mínus a mínus dává plus
Matematická poučka, že dvě mínus dají jedno plus, v podnikání obvykle příliš nefunguje. Pokud spojení dvou firem v potížích chcete dovést ke kladnému hospodářskému výsledku, musíte do hry přibrat další proměnné. A v podstatě jediným řešením by v případě Centra a Economie zřejmě byly rozsáhlé škrty. Nějaké úspory by mohlo přinést například to, že by se Centrum přestěhovalo do nové budovy Economie v Karlíně (příhodné je, že firmě právě končí nájemní smlouva v jejím sídle v Holešovicích). Otázkou je, jak velká suma se dá tímto způsobem ušetřit. A samozřejmě také: kolik zaměstnanců by se z Letné a Holešovic nakonec opravdu stěhovalo.
Centrum ořezává počet svých lidí průběžně (pro ilustraci: v roce 2006 měla firma 196 zaměstnanců, v roce 2007 už 241, v roce 2008 po koupi Atlasu 395 pracovníků, o rok později ale už jen 265 a v roce 2010 v průměru 242 lidí – další údaje nejsou veřejné), o nejméně šest zaměstnanců se firma zmenšila jen za první tři měsíce letošního roku. Na druhou stranu Aktuálně.cz v poslední době ohlašovalo posily – v drtivé většině ale šlo o externí spolupracovníky, nové interní smlouvy jsou pravděpodobně výjimkou (jednu třeba dostala Zuzana Kubátová, která paradoxně přišla právě z Hospodářských novin). Kromě snahy o vylepšení redakčního týmu tak „personální posilování“ zavání hlavně PR přípravou před možným prodejem.
Pokud by se měla ekonomická situace Economie po akvizici skutečně zlepšit, nevyhnula by se dalšímu škrtání a propouštění. A nešlo by zřejmě o malé počty lidí, nákup Centra by totiž nebyl zadarmo. Připomeňme si, že Warburg Pincus původně firmu kupoval za částku odhadovanou někde kolem 100 milionů eur (cca 2,5 miliardy Kč) a pak do ní – podle odhadu Motejlek.com – dalších cca 50 milionů eur investoval – celkem tedy utratil něco mezi 3 – 4 miliardami Kč. Takovou sumu dnes za Centrum samozřejmě nemůže dostat ani náhodou.
Bakalovu týmu se podle neoficiálních (a nutno říct, že v současné době neověřitelných) informací podařilo při vyjednáváních stáhnout cenu až někam k hranici 300 milionů Kč. Pokud by se tato částka potvrdila, byla by skoro neuvěřitelná: z investovaných 3 – 4 miliard má být výnos 300 milionů – tedy méně než 10 %; tato suma dost vypovídá o tom, jak moc se Warburgové chtějí Centra zbavit a jaká je dnes reálná cena firmy. I tak ale jde o nezanedbatelnou cifru. A Bakalův prodej slovenského Ecopressu miliardáři Andreji Babišovi najednou by mohl dávat mnohem větší smysl (peníze na případný nákup Centra nespadnou z nebe).
Dopady škrtů
Ano, rozumíte tomu správně – Economia by v případě nákupu utratila 300 milionů Kč za to, aby byla vzápětí nucena škrtat. Smysluplné sloučení a zeštíhlování firem je přitom jednou z nejtěžších manažerských disciplín. A pokud nemáte kvalitní management s promyšlenou a hlavně realistickou strategií, může dopadnout naprostým fiaskem. Akvizice Atlasu Centrem je toho ostatně zářným – a výstražným – příkladem.
Před vedením Economie, které po nedávných personálních změnách ještě není zdaleka stabilizované, by navíc stály otázky, na něž neexistují jednoduché odpovědi. Co si třeba počít se zpravodajskými servery Aktuálně.cz a IHNED.cz, které si do určité míry konkurují? Spojit je v jeden celek? Sloučení konkurentů dává smysl, pokud tím vznikne silný hráč, který získá větší podíl na trhu. Ani přímé sloučení Aktuálně.cz (jeho zpravodajská část má podle NetMonitoru cca 1,1 milionu RU měsíčně) s IHNED.cz (zpravodajství má cca 400 tisíc RU měsíčně) ale neznamená, že by výsledný server odsunul nejbližšího konkurenta, iDNES.cz (jeho Zprávy mají cca 1,4 milionu RU měsíčně), z pozice české zpravodajské dvojky. Mezi návštěvníky obou serverů totiž můžeme předpokládat velké překryvy. A co je horší – spojený web by zřejmě na reklamě vydělával méně, než weby fungující odděleně. Smysl by samozřejmě dávalo vybrat si z obou redakcí ty nejlepší novináře, vytvořit „dream team“ a zbytku dát vale. Nabízí se ale otázka: nedala by se s 300 miliony v rukávě ta nejlepší esa „skoupit“ i bez nákladné akvizice?
Varianta druhá: zkusit oba weby repozicovat, aby mohly fungovat vedle sebe a vzájemně se doplňovaly. Například posunout obsah Aktuálně.cz ještě blíž k většinovému publiku a IHNED k náročnějšímu ekonomickému zpravodajství – časem ho třeba i sloučit s placeným deníkem Insider. Nebo ponechat Aktuálně.cz jako hlavní zpravodajský portál a z IHNEDu opravdu udělat jen webovou podporu papírových novin. Realizovat ani jednu z těchto variant ale není jednoduché, dlouho to trvá a výsledek je bez záruky. Jako nejbezpečnější se tak jeví třetí varianta – nechat oba servery existovat vedle sebe v dnešní podobě. Opět se ale musíme ptát: jaký by pak celá transakce dávala smysl?
Shrnuto, podtrženo
O rizicích případného spojení Economie a Centra by se samozřejmě dalo psát ještě mnohem déle, je jich požehnaně. Nečekanému kroku Bakalova vydavatelství nelze upřít sympatickou drzost a ochotu riskovat, které je nutné držet palce. Možné strategie, které by jej proměnily ve výdělečný obchod, se ale hledají dost těžko.
Je samozřejmě možné, že je chybné už samotné východisko tohoto textu – tedy, že Bakalovým cílem je na případné transakci ve výsledku vydělat. Možné je i to, že by obchod mohl zapadat do nějakých širších souvislostí, o kterých teď prostě nevíme. Ostatně – mediálními kuloáry se dnes opět šíří zvěsti o možném prodeji Mafry, české pobočky Ringier Axel Springer ba i Seznamu. Hlavním důvodem transakce by také mohlo být to, že Economia ani Centrum prostě nemají na vybranou – pokud by dnes neudělaly vůbec nic, je jejich budoucnost dost nejistá.
Jestliže k akvizici nakonec opravdu dojde, budou se v trojúhelníku mezi Letnou, Holešovicemi a Karlínem v následujících měsících odehrávat krvavé bitvy o to, jak bude budoucí Economia vypadat a zda vůbec přežije. Pokud by z akvizičního popela povstala očištěná, štíhlá a akceschopná vydavatelská firma s jasnou digitální i papírovou strategií, založená na kvalitní ekonomické publicistice pro náročné čtenáře, podpořené případnými příjmy z levného masového obsahu, byl by to úspěch rovnající se malému zázraku.
Takový vývoj ale předpokládá osvícený management, silnou vizi a nadprůměrnou dávku štěstí – tedy ingredience, jejichž společný výskyt v jedné firmě je až příliš vzácný. Pravděpodobněji bohužel vypadá varianta, že pokud se budeme za pár měsíců či let ptát, co – dnes stále ještě hypotetické – spojení Economie a Centra udělalo s trhem, bude odpověď znít: „Vůbec nic.“ Ještě horší – pro trh i pro uživatele – by ale bylo, kdyby následoval dovětek: „A co to vlastně byla ta Economia a Centrum?“
