Nařízení na ochranu osobních údajů (GDPR) přineslo velké náklady na úpravy interní práce s daty, pro inzerenty by ale nemělo znamenat žádné velké změny, říká ředitel divize Reklamy v Seznam.cz Ondřej Krišica. Zásadní vliv na reklamní branži podle něj může mít budoucí ePrivacy nařízení, ale to ještě není hotové, takže se jeho dopady zatím těžko odhadují.
Seznam chce letos dokončit převod všech svých reklamních formátů do programatického prodeje a očekává, že programatik v letošním roce bude tvořit necelou polovinu jeho příjmů z displayové reklamy. Firma také po spuštění pozemního televizního vysílání uvažuje o zapojení HbbTV formátů do svých reklamních systémů.
Jaké plány má Seznam s crossdevice cílením reklam napříč zařízeními a proč chce vsadit na nativní reklamu? Přečtěte si v našem rozhovoru:
Podle aktuálního výzkumu SPIRu programatický prodej reklamy činí asi polovinu z celé displayové reklamy a programatik rostl o 20 %. Jsou to samozřejmě ceníkové ceny, takže se musí brát s rezervou. Nutno taky říct, že většinu z programatiku tvoří obsahové sítě, jako je třeba Sklik, a klasické RTB má asi 6 % z celkového displaye. Jak je to v Seznamu, jsou vaše čísla podobná tomuto průměru? Jaký podíl u vás programatik činí z celkových reklamových výnosů nebo z celkového displaye?
Čísla za celý trh budou podle mého odhadu někde lehce přes 60 %. Pokud si přepočítáme slevy na display, tak na celém trhu to vychází asi na 63 %. U nás v minulém roce programatik tvořil skoro 40 %, takže ta čísla jsou u nás nižší než na trhu. Důvodem je, že Seznam má velmi silnou obchodní síť a velmi silné garantované prodeje. Tempo růstu programatiku je ale i v Seznamu poměrně vysoké, na rok 2018 predikujeme, že se budeme pohybovat pod 50 % v rámci display reklamy. Samozřejmě do toho nepočítáme programatický search, kdybychom jej k tomu připočetli, tak jsme ještě úplně někde jinde.
Na to, jak je Seznam konzervativní firma, je to docela slušný vývoj. Co u vás nejvíc žene podíl programatiku nahoru? Je to zájem klientů? Tlačí vás hodně do toho, abyste programatický prodej zvyšovali? Nebo je ten tlak spíš zevnitř, protože přináší vyšší výnosy pro vás jako pro firmu?
Je to spíš obráceně, to znamená, že my se de facto držíme dlouhodobě na podobných výnosech v nonprogramatiku a vedle toho je celý ten nárůst tvořen programatikem. Hlavní důvod nárůstu je, že inzerenti mají zájem o cílení mnohem víc než dřív. Nestačí jim už zacílit na konkrétní weby. I z toho důvodu teď podnikáme celou řadu aktivit, které cílení pomáhají. A jeden z hlavních důvodů růstu je, že se nám daří zvětšovat podíl i u reklamních sítí. RTB je pořád ještě z mého pohledu na začátku, a když se podíváme na private dealy, tak dělají do 20 % z celkového programatiku.
Stále je tady velký podíl otevřené aukce a my se domníváme, že inzerenti si budou chtít ceny zagarantovat a budou se chtít dostat do standardního nákupu programaticky, za fixní CPM. V RTB je to teď zhruba půl na půl, ale zájem ze strany inzerentů bude rozhodně růst, a to i díky otevření datových segmentů a s novými možnostmi cílení.
Klienti si také v budoucnu na RTB více zvyknou. V současné době je pořád pro mnoho i těch top inzerentů něčím novým a posílají do něj část peněz spíš z nějakého zvyku, ale nedokážou ještě plně využít jeho hodnoty. I z toho důvodu neustále zvětšujeme počet programatizovaných formátů. Od minulého roku jsme v tom hodně pokročili a letos jsme spustili první nativní formát v Skliku. Říkáme tomu kombinovaná reklama a už v testu minulý rok jsme viděli, že o něj je u klientů velký zájem.
Říkáte, že programatik je u spousty klientů pořád něčím novým, je to taková trochu magie, které moc nerozumí a která jim připadá moc složitá. Seznam začal pořádat různé akce, kde se klienty snaží učit, aby programatiku rozuměli. Jak se to daří?
Řekl bych, že se to mění, ale ne tak rychle, jak bychom si přáli, protože těch příležitostí v programatiku je – právě zejména s ohledem na data a na nové formáty – hrozně moc. Ale mění se to i s tím, že je tu čím dál víc nových odborníků, kteří se do toho pouštějí. Na edukaci trhu ale musíme letos ještě hodně pracovat. Teď jsme se třeba pustili do práce na edukaci v oblasti nativní inzerce, už tento měsíc pořádáme první konferenci pro klienty o nativní inzerci, o tom, jak ji využívat. Když jsme ji totiž pustili v Skliku, tak jsme viděli, že jenom necelých 20 % inzerentů s novým nativním formátem umělo pracovat tak, aby ho maximálně využili. Přitom nový nativní formát má výkon asi o 100 % vyšší než standardní textové inzeráty, které byly používány doteď. Přínos pro inzerenty je jednoznačný, jenom jde o to umět tu hodnotu využít.
Zmínil jste otvírání dalších datových segmentů, co tedy chystáte?
V loňském roce jsme ve spolupráci s AdFormem spustili DMP a letos plánujeme razantní navýšení vývojových kapacit právě v oblasti cílené reklamy. Čerstvou novinkou je, že jsme rozjeli custom cílení, které je vhodné zejména pro velké klienty, se kterými teď probíhají první testovací kampaně. A minulý měsíc jsme spustili také cílené private dealy v programatiku, od toho si slibujeme nejvíc. Dnes u nás v přímém prodeji dělá 40 % výnosů cílená reklama a v programatiku by to mělo být logicky ještě víc. Hodně inzerentů však stále využívá hlavně retargetingové cílení, ale nevyužívá dostatečně cílení na základě standardních cílových skupin. To by se mělo změnit. Aktuálně také pracujeme na crossdevice cílení a připravujeme tak pro inzerenty možnost cílit napříč zařízeními. Budeme schopni lépe cílení napříč zařízeními a prohlížeči přiřazovat, což pomůže lepší atribuci konverzí.
Crossdevice je téma na samostatný rozhovor, pořád je to technologie, která je v plenkách a spolehlivost spárování klienta napříč různými zařízeními stále není nějak zvlášť vysoká.
Máme celou řadu datových zdrojů, které nám pomáhají. V současné době fungujeme na deterministickém modelu, který je samozřejmě mnohem zajímavější pro inzerenty, a máme ho poměrně přísně nastavený, aby spolehlivost byla vysoká. Plánujeme s tím dále pracovat a vyjít ven v druhém čtvrtletí. Slibujeme si od toho, že v programatiku, a nejen v něm, se zlepší možnosti cílení a cappingu. Častým problémem je to, že uživatel vidí stejnou reklamu opakovaně, takže letos chceme nabídnout i možnost globálního cappingu napříč zařízeními.
Je programatik pořád hlavně pro velké klienty, kteří si můžou dovolit zaměstnat specialistu nebo více specialistů, kteří jim kampaně správně nastaví, nebo je už dnes dostupný i pro malé inzerenty?
Určitě je, a je to i náš cíl, otevřít programatik středním a menším klientům, i proto v Seznamu probíhá programatizace formátů. A to nejenom na úrovni RTB, kde se pohybují standardně střední a větší klienti, ale právě i na úrovni našeho reklamního systému Sklik, který výrazně používají i menší klienti. Pro ně letos programatizujeme i typické brandové formáty, jako je branding nebo jako je videoreklama, a tím pádem se i menší klienti, kteří doposud byli zvyklí nakupovat na kliky čistě performance kampaně, mohou dostat k brandovým formátům s možnostmi cílení podle geolokace, crossdevice cílení a k dalším.
Vraťme se k otevírání nových datových segmentů. Co to bude konkrétně znamenat?
Teď jsme na nějakých pěti stech datových segmentech, máme klasické socdemo, máme behaviorální cílení, máme cílení na diváky Streamu, máme cílení na zájmy o koupi a teď máme nově i custom cílení nebo B2B cílení, což je velmi poptávaná věc. Co se týká nových segmentů, tak určitě chceme pracovat na kvalitě dat a na rozšiřování segmentů. To znamená třeba lepší obohacování, využíváme i data z vyhledávání, což je na českém trhu unikátní, běžní publisheři to nenabízí. A plánujeme rozšiřovat segmenty právě o ty, které se osvědčí v custom cílení, to je směr, kterým půjdeme. Přes pět set segmentů už je poměrně dost na to, aby si mezi nimi každý inzerent vybral.
Před několika měsíci jste říkali, že chcete, aby se 100 % reklamních formátů Seznamu dalo nakupovat programaticky. Jak daleko jste, už je to třeba 98 %?
Cíl stále platí, ale samozřejmě jeho implementace do našich systémů je velmi technologicky náročná, takže to trvá. Rychlejší jsme u RTB, protože tam je implementace jednodušší. Co se týká integrace do našich reklamních systémů, kde se musí měnit i část webového rozhraní, ta je složitější. Odvážím se říct, že jsme teď někde za půlkou, a pokud bychom se bavili o výkonnosti formátů, tak je to samozřejmě ještě dál, protože hlavní formáty, jako právě nativní inzerci nebo bannerovou inzerci, máme implementované, data taky, a teď se čeká spíš na brandové formáty. S programatizací formátů bychom byli rádi hotoví letos.
Seznam má nově i terestrické televizní vysílání a v televizní reklamě už proběhly experimenty právě s programatickým prodejem reklamy, máte v téhle oblasti taky nějaké plány?
Uvažujeme o tom, jakým způsobem propojovat online a televizi a co můžeme nabídnout vedle klasických crossmediálních výzkumů a dalších věcí, které už tady na trhu v nějaké formě jsou. Jedním ze způsobů, jak do toho vstoupit, je zapojení HbbTV formátu do reklamních systémů. S touto myšlenkou si chceme pohrát a myslíme si, že by mohla otevřít prostor pro celou řadu nových inzerentů, ale televizní reklama je samozřejmě spojena s regulací a celou řadou dalších nových aspektů, které jsou oproti onlinu odlišné.
Takže uvažujete, ale konkrétní termín nebo formát zatím nemáte?
Konkrétní termíny nejsou, ale je to věc, které se teď věnujeme. Ne, že bychom ji programovali, ale zatím jsme ve fázi příprav a určitě chceme tímto směrem jít, ale nebude to asi tak rychle, protože je to zase nová cesta.
Zmínil jste nativní reklamu. To je v reklamním světě jeden z velkých buzzwordů, o kterém se mluví už několik let, ale zatím – aspoň v absolutních číslech – zas tak velkou díru do trhu neudělala. Jak se jí daří na Seznamu?
Souvisí to i s metodikou, která je na vykazování v Česku využívaná. U nás v současné době nativní inzerce dělá v displayi jednotky procent, ale v zahraničí je to významně víc, tam se bavíme o řádu desítek procent a my jsme přesvědčeni o tom, že to je dobrý směr a funkční reklamní koncept a že patří mezi jedny z nejefektivnějších reklamních formátů. I z toho důvodu jsme vytvořili kombinovaný formát, který velmi dobře funguje, a myslíme si, že se v celkem dohledné době, až se inzerenti s tím formátem naučí pracovat nejenom v Skliku, ale i v RTB, dostaneme rozhodně přes 10 %. Od nativní reklamy si slibujeme poměrně dost, a to jsem zatím mluvil jen o in-feed formátech.
Pustili jsme se ale i do nového konceptu, kterým je sponsored content. Začali jsme připravovat nový formát obsahových spoluprací pro inzerenty a je to čtenářsky atraktivní text, který je vytvářený v Seznamu a jde na weby Seznamu, ale je to explicitně obsah spjatý s klienty. Napíše ho nějaký odborník na dané téma, není tedy psaný redakcí, a je označený jako sponzorovaný obsah. Protože je čtenářsky zajímavý, dokáže inzerentům doručit poměrně vysokou přidanou hodnotu, a to je směr, který je v zahraničí velmi populární, ale v Česku se zatím moc nevyskytuje – nejblíže nám je asi slovenské SME Creativ. Mezi top inzerenty je o tento druh reklamy velký zájem. A zajímavý je i s ohledem na mobilní zařízení, kde díky němu vydavatelé nemusí vylepovat kvanta bannerů. A pro inzerenty je nativní reklama zajímavá výkonem a tím, že zájem o obsah je ze strany uživatelů přirozený. Řekl bych, že oproti době PR článků je to konečně posun ve prospěch uživatele, protože jde o obsah, který je uživatelsky zajímavý a který se dá velmi dobře číst.
Mluvíme pořád o cílení, o uživatelských datech a podobně, ale v květnu nás čeká nové nařízení na ochranu osobních údajů (GDPR), někdy v závěsu by mělo přijít další nařízení ePrivacy, které bude pro online reklamu ještě zásadnější. Jak se Seznam připravuje a jak regulace ovlivní třeba právě to, jak bude moct sbírat data pro cílení reklamy?
Připravujeme se dlouho, pracovali jsme na tom už v minulém roce a stále ještě v různých částech naší firmy pracujeme. Pro nás je to spíš otázka regulace, než že by to mělo znamenat nějaké zásadní změny v byznysu, je to spíš úprava některých očekávání a požadavků v oblasti anonymizace dat. Znamená to pro nás poměrně velké fixní náklady na úpravy, které musíme udělat v práci s daty, ale že by třeba GDPR mělo znamenat něco pro inzerenty, to si v současné době nemyslíme.
A co ePrivacy, které ještě nemá definitivní podobu, ale má přinést například regulaci profilování, cookies a tak dál?
Může to mít zásadní vliv na celou reklamní branži, jen zatím nikdo není schopen říct, jaký. Takže je jakékoliv vyjadřování k tomu, jak to bude, zatím předčasné. Situaci sledujeme, zapojujeme se do diskuse a určitě nás velmi zajímá, na druhou stranu zatím nemá smysl nic předjímat. ePrivacy může mít zásadní vliv na celý mediální ekosystém, já ze svého pohledu to spíš vidím jako velmi rizikový krok ze strany regulátora a myslím si, že by se mělo jít spíš cestou samoregulace. Snažíme se chovat k uživatelům s respektem a s tím, že je chceme mít dlouhodobě.
Tento přístup razíme i v oblasti kvality inventory a ve vztahu k našim reklamním sítím, kde kvalita čím dál víc vystupuje a je ze strany klientů čím dál víc vyžadována. Určitě si pamatujete různé loňské aféry s brand safety ze strany těch největších onlinových sítí a my jsme i z toho důvodu udělali celou řadu opatření. Třeba v síti Sklik je 95 % redakčně tvořeného obsahu, to znamená, že se primárně zakládá na obsahu, který je kvalitní. Vedle toho jsme provedli revizi všech našich partnerů a přes dva tisíce partnerů jsme z naší sítě vyloučili a nechali jsme v ní ty nejzajímavější.
Má to potom dopad i na to, že nám inzerenti dávají vědět, že jim síť velmi dobře funguje, že jsou to vysoce konverzní plochy a konverzní poměry nám rostou meziročně o desítky procent. Teď jsme třeba nabídli jeden z dalších nástrojů, možnost ochránit se před některými weby, které inzerenti nechtějí využívat, stejně tak proběhla v loňském roce regulace inzerentů, to znamená, že do sítě nepouštíme každého inzerenta, ale jsou na to jasná pravidla.
Velkým tématem posledních let je blokování reklam. Kromě klasických blokátorů teď přicházejí s blokováním reklam také tvůrci prohlížečů. Čerstvým příkladem je Google Chrome, který blokuje reklamu na webech s příliš agresivními formáty. Projevilo se to nějakým způsobem v Seznamu a připravovali jste se třeba na změnu v Chromu?
Iniciativu Coalition for Better Ads známe a sledujeme od začátku, protože otázku toho, které formáty jsou a nejsou intruzivní a které využívat a nevyužívat, určitě řeší každý z vydavatelů. My jsme v tomto ohledu na českém trhu nejkonzervativnější, takže se u nás tyto formáty prostě nevyskytují, a tak se nás ta regulace Googlu nijak nedotkla. Díváme se na to tak, že je dobré o tomto tématu diskutovat, ale myslíme si, že to je primárně úloha IAB nebo SPIRu a samoregulace, a ne, že by to měl být úkol nějakých externích společností, které potom určují, co se může nebo nemůže, a filtrují reklamy už na úrovni prohlížeče. Vnímáme to jako určité narušení precedentu toho, jak internet funguje, a obzvlášť když ta iniciativa pochází od majoritního hráče, který disponuje více než 50 % z hlediska trafficu, který přes jeho prohlížeč jde. Pravidla by neměl určovat komerční subjekt, který zároveň vlastní největší reklamní síť a tím pádem jeho motivace může být spojená i s celou řadou věcí, které teď nevíme a které teď nevidíme.
Seznam je největší online reklamní firma v Česku. Kdyby řekl, bude to takhle, tohle už je přes čáru, tohle ještě není přes čáru, tak by na českém trhu mohl nastavovat standardy podobně, jako to Google dělá globálně. Nemáte tyhle ambice?
Nechceme to dělat tímto stylem, že bychom si hráli na druhý Google a že bychom regulovali, to není naše ambice. Chceme spíš nabídnout vydavatelům nástroje, aby byli schopni dostatečně dobře monetizovat svůj reklamní prostor férovými metodami, přes cílenou reklamu a třeba právě přes nativní formáty. Dlouhodobě víme, že když nad weby probíhá samoregulace, je míra uživatelů, kteří si reklamu blokují, významně nižší než na zbytku trhu.
To je náš případ, v oblasti adblokovaných impresí se pohybujeme na jednotkách procent a na mobilu je to někde hluboko pod procentem. Je to důsledek dlouhodobé politiky, kdy řešíme zážitek uživatele na všech službách, které máme. Agresivní formáty mají pro publishera vždycky poměrně vysoký nástup a vydělávají na začátku hodně, ale z trhu vím, že jejich výkon velmi rychle padá, takže nejsou z hlediska dlouhodobého smysluplného byznysu zajímavé a není to dobrá cesta.
