Důvod 1: Nesmyslné trvání na pozemním vysílání
Projekt soukromé zpravodajské televize Z1 vznikl v roce 2004, kdy Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) vypsala výběrové řízení na licence pro prvních šest čistě digitálních televizí. V té době v České republice nevysílala žádná národní zpravodajská televize a tudíž se dalo čekat, že takový program v pozemním vysílání diváky velmi zaujme. Jenže samotné licence Rada udělila až v roce 2006, tedy rok po zahájení vysílání veřejnoprávní zpravodajské televize ČT 24, kterou shodou náhod postavil dnešní generální ředitel Z1 Zdeněk Šámal. Jenže od udělení licence po start Z1 uplynuly ještě další dva roky: byznysová televize začala vysílat až v červnu 2008. A to byla na trhu úplně jiná situace než v roce 2004.
Ještě před pěti lety tehdejší šéf Z1 Martin Mrnka oprávněně tvrdil, že pozemní vysílání je pro tuto televizi nutností, protože to je požadavek inzerentů. To je pravda, do roku 2008 zadavatelé reklamy nebrali příliš na zřetel malé kabelové a satelitní televize. Jenže v průběhu let se situace změnila, stejně jako penetrace kabelové televize, IPTV a především satelitu v českých domácnostech. Zájem o pozemní příjem televize klesá, přesto jde paradoxně o nejdražší způsob šíření signálu. Z1 má licenci pro celoplošné zemské digitální vysílání, které ji nutilo pozemní cestou zasahovat minimálně 70 procent populace České republiky (tak je definovaná celoplošnost v zákoně). Roční náklady na celoplošné vysílání v DVB-T ale dosahuje 70 milionů korun, kdežto satelitní vyjde na desetinu této částky.
Kdyby se Z1 vzdala pozemního vysílání, stejně jako to v minulosti udělala hudební televize Óčko, a soustředila se jenom na kabel a satelit, nijak výrazně by jí neubyli diváci, zato by výrazně snížila náklady na šíření signálu. Mohla se dokonce, stejně jako Óčko, přesunout do zemské digitální sítě 4 společnosti Telefónica O2, která vysílá v Praze, Brně a Ostravě, což jsou z hlediska vysílání Z1 klíčová města. Cílová skupina této televize stejně většinou přijímá kabelovou, satelitní nebo IP televizi, případně sleduje Z1 přes chytré mobily a internet. Chtělo to však jasné a včasné rozhodnutí – ještě předtím, než provozovatele multiplexu 3, v němž Z1 vysílala, koupily České Radiokomunikace a od Nového roku navýšily poplatky za šíření signálu na šest milionů korun měsíčně.
Důvod 2: Nepřístupnost dat o sledovanosti
Ačkoli televize Z1 plánovala vstoupit do peoplemetrů, nikdy se k tomuto kroku skutečně neodvážila. Zatímco za ředitelování Martina Mrnky si objednávala alespoň čtvrtletní data o sledovanosti a zásahu diváků, po nástupu Zdeňka Šámala musela v rámci drastických úspor od podobných aktivit upustit. Obchodní partneři tak neměli šanci zjistit, jak velký zásah bude mít jejich reklamní kampaň na Z1. Ruku v ruce s vyšším ceníkem za reklamní časy, než nabízejí mnohem sledovanější plnoformátové televize, si Z1 uzavřela cestu k inzerentům. Kdyby se stáhla z pozemního vysílání a část takto ušetřených peněz investovala do peoplemetrových dat, prospěla by jí to mnohem více než trvání na maximálním pokrytí pozemní cestou (byť ředitel Z1 Zdeněk Šámal tvrdil už loni v únoru, že mu plánované pokrytí multiplexu 3 nevyhovuje).
Jestliže Martin Mrnka v době startu Z1 tvrdil, že pozemní vysílání je jedinou možnou cestou, jak se dostat k inzerentům, neřekl i pomyslné „B“: tedy že samotné pozemní vysílání je na nic bez přesných dat o sledovanosti. Prodávat reklamní čas jenom na dobré slovo a tvrzení, že cílová skupina Z1 je lukrativnější než u jiných televizí (což je fakt) nebylo správné rozhodnutí. Kdyby se například Z1 rozhodla odejít od mediálního zastoupení Media Master a nechala se zastupovat agenturou At Media, která pro několik malých kabelových programů zajistila data z peoplemetrů za přijatelné ceny, nemusela Z1 o půlnoci na dnešek ukončit vysílání, protože by už dávno měla přesná data a podle nich mohla upravit svoje vysílací schéma tak, aby sledovanost ještě vylepšila.
Důvod 3: Nedostatečný nebo špatný marketing
Jedním z prvních škrtů, které v červenci 2009 provedl novopečený generální ředitel Z1 Zdeněk Šámal, bylo zrušení veškeré marketingové podpory této televize. Krátkodobě to dávalo smysl, není přeci možné propagovat stanici, která ruší pořady a omezuje živé vysílání. Jenže Z1 měla s marketingem problémy od samého začátku. Srovnejme jen způsob propagace konkurenční ČT 24. To není o penězích, které má Česká televize od koncesionářů, ale o promyšlené a jasně cílené propagaci přes sociální sítě a další nová média. Takový marketing vlastně nic nestojí, chce to jen nadšené lidi a mít něco, co bude unikátní, aby o tom lidé na internetu sami psali a sdíleli to. Z1 takové unikátní věci měla, ale informovala o nich špatně.
Také citovanost Z1 v jiných médiích neodpovídala tomu, kolik exkluzivních informací přinášela. Jenže v situaci, kdy Z1 mnoho lidí nesledovalo, nestačí posílat novinářům e-maily, že kdosi cosi řekl ve vysílání. Kdyby se jeden jediný člověk věnoval vytváření krátkých videosekvencí se zásadními a původními informacemi a výroky, které zazněly na Z1, a nahrával je na YouTube, sdílel na Facebooku a dával jim chytré titulky, pomohlo by to Z1 daleko více než sebedražší reklamní kampaň. Inzeráty v ekonomickém tisku jsou sice fajn, ale oslovují ty, kteří už Z1 znají a třeba se na ni dívají. Televize chtěla zasáhnout nové diváky, ale neuměla jim vysvětlit, proč by se na ni měli dívat a proč by se k ní měli opakovaně vracet.
Důvod 4: Chybějící synergie a strategická spolupráce
Veřejnoprávní ČT 24 vyrostla ve stínu silné instituce, České televize. Divácké publikum jí formoval program ČT 1 i ČT 2, souběžné vysílání některých pořadů dělalo ČT 24 obrovskou reklamu, která ji nic nestála. Národní zpravodajské kanály obvykle nevznikají na zelené louce jako samostatné televize, ale jako tematické kanály silných televizních společností, které je mohou propagovat ve vysílání silnějších stanic. Taková šance Z1 od začátku chyběla, ale chtěla ji alespoň nahradit synergií je sesterskou zpravodajskou televizí TA3 na Slovensku, kterou ještě v roce 2004, kdy skupina J&T žádala prostřednictvím společnosti První zpravodajská o vysílací licenci v Česku, patřila právě J&T. Jenže tato skupina ještě přes startem Z1 televizi TA3 prodala a pořídila si místo ní plnoformátovou komerční televizi Joj.
Jojka je úplně jiné sousto než TA3, je to druhá nejsledovanější televize na Slovensku a silně útočí na pozici lídra – Markízy. Společně s českými televizemi Prima a Barrandov vytváří „federální“ projekty, ať už jde o původní seriály nebo reality show a soutěže. Pro J&T by bylo výhodné, kdyby v České republice vlastnila plnoformátovou televizi, s níž by se Joj mohla podělit o náklady na výrobu zajímavých formátů, stejně jako to dělá Nova se svojí sesterskou Markízou. To se se zpravodajskou televizí Z1, navíc úzce specializovanou na byznys, dělat nedá. Není tajemstvím, že J&T měla zájem o vstup do televize Prima, ale porazila ji švédská skupina MTG. Nyní se má J&T zajímat o vstup do televize Barrandov. Nebylo by to nelogické.
Důvod 5: Ekonomická krize a její dopad na podnikání J&T
Sto milionů korun, které loni prodělala Z1, nemůže být pro tak velkou investiční skupinu, jakou je J&T, žádný problém. Tedy ne ve štědrých letech, kdy se ostatní byznys v jiných oborech daří a vysoké zisky mohou po nějakou dobu dotovat rozjezd nové televize. Ekonomická krize se ale dotkla i J&T, takže skupina musí hledět i na tyto „malé“ částky, nad kterými by dříve přimhouřila oči. Jenže nikdo nemůže čekat, že jakákoli nová televize, notabene celoplošně vysílající z pozemních vysílačů, bude generovat zisk a splatí všechny počáteční investice do dvou a půl roku od zahájení vysílání. Částka 700 milionů korun, která se skloňuje v souvislosti s celkovou ztrátou po televizi Z1, nebyla nesplatitelná. Jenom to chtělo uzpůsobit byznysplán nové situaci na trhu.
Poslední měsíce existence Z1 ukazovaly, že si vedení televize uvědomuje potřebu lepší propagace a chtělo ušetřit za šíření signálu, majitel mu ale nedal další šanci. Asi mu stačila jedna lekce s původním vedením Martina Mrnky a další rok a půl experimentů bylo přespříliš. Je to škoda, protože pokud by J&T počkala do konce letošního roku, mohlo být všechno jinak. S novým šéfredaktorem, novými nápady a lepší propagací se mohla Z1 dostat víc do povědomí diváků a získat si takový podíl na trhu, jaký by si už dlouho zasloužila. Místo toho musela ustoupit jiným obchodním plánům J&T, mezi něž může patřit i jinak zaměřený televizní projekt v tuzemsku.
ČLÁNKY DO MAILU