První formou internetové politické reklamy, která se v České republice etablovala, jsou webové prezentace stran či jejich osobností. Americká agentura Electyou, která se často podílí na předvolebních online kampaních kandidátů Demokratické strany, doporučuje na svých internetových stránkách postup, jak vytvořit website, který dotyčnému kandidátovi vyhraje volby. Zde jsou některé vybrané body:
- Udělej z webu integrální část své kampaně.
- Přitáhni pozornost návštěvníka atraktivní grafikou a snadno čitelným textem.
- Zařaď formuláře pro nábor dobrovolníků a online příjem finančních darů.
- Předávej své poselství voličům publikováním projevů, tiskových zpráv a novinových článků.
- Nabídni návštěvníkům zasílání informací emailem.
Přes skutečnost, že v České republice nelze přes Internet oslovit zdaleka tak velkou část voličské obce jako v USA, dá se říci, že internetová stránka integrální součástí prezentace každé české politické strany je. Historicky první českou politickou stranou, která uveřejnila na Internetu svůj oficiální website, je ODS, alespoň dle tvrzení svého tiskového oddělení, které datuje tento okamžik do roku 1996. Další strany následovaly vesměs v roce 1997. Původně statické weby se postupně změnily v jakési stranické magazíny s častou aktualizací. Byly zaváděny redakční systémy, ankety a auditoria. Fenomén Internetu se ve stranách postupně plošně rozšiřuje z centra na krajskou a okresní úroveň. V ideální podobě by se z internetových stránek strany mohl stát i rozcestník s přístupem na informační wesite jednotlivých místních sdružení.
Co českým partajním webům oproti americkému návodu chybí, je možnost náboru dobrovolníků přes formulář a přijímání finančních darů online. Formulář pro dobrovolníky chybí z prozaických důvodů: oproti americkému politickému systému je v tuzemsku role neplacených aktivistů, nečlenů politické strany, zcela marginální (v USA ostatně klasické členství v politické straně spojené s placením příspěvků, držbou stranického průkazu atp. v podstatě neexistuje). Možnost přijímání finančních darů online je limitována ekonomicky (nerozvinuté elektronické bankovnictví) i právně (obtížnost prokazování původu darovaných peněz).
O rozvinutosti online kampaní v USA svědčí i to, že existuje několik firem, které se na politické kampaně na Internetu přímo specializují. Své služby poskytují nejen politikům, ale i lobbystům a neziskovému sektoru. Kromě výše zmíněné Electyou je to např. společnost Mindshare Internet Campaigns. V České republice něco podobného zřejmě nepřipadá v úvahu ani v případě, že by pravidelný přístup k síti mělo 100 procent elektorátu. Na vině je malý trh a především evropský model politického stranictví, ve kterém osobnosti jednotlivých politiků hrají daleko menší roli než v zámoří. Jednoduše řečeno, není třeba dělat online kampaň každému na kandidátce, když stačí jedna kampaň pro stranu jako celek. Vyjímkou z tohoto pravidla jsou osobní prezentace některých politiků, např. Ivana Langera. O vlastní online kampani však tito pánové dle mého názoru neuvažují ani omylem. Pro jejich setrvání ve vysoké politice jsou určující nikoliv voliči, nýbrž spolustraníci, kteří rozhodnou, kdo bude na volitelném místě kandidátky. Aktivní vnitrostranický lobbing a pár nepsaných zákulisních dohod za těchto okolností vydá za desítky milionů zobrazení banneru.
Přesto se blýská i v českých zemích na časy. Letos se asi dočkáme první předvolební kampaně, jejíž součástí bude placená reklama na Internetu. Tuto možnost Lupě naznačil šéf Centra Oldřich Bajer, dle kterého by se na stránkách tohoto portálu mohla objevit placená reklama minimálně jednoho, spíše však několika politických subjektů. Bude se rozhodně jednat o standardní ceníkové produkty. Možnost exkluzivní prezentace jedné strany, byť za exkluzivní peníze, dotázané portály odmítly.
Politická strana, které stát povolil činnost, je pro české poskytovatele internetového obsahu standardní inzerent. Nedotýká se jich ani „občanská válka“ vedená částí českého tisku proti několika milionům českých občanů, kteří jsou či byli komunisty nebo alespoň měli ve straně strýčka. „Tiscali, jako evropská sít, vnímá KSČM jen jako jeden z názorových proudů. Nepřijatelná je pro nás pouze propagace názorů, které odporují zákonům České republiky“ sdělil Lupě Ivan Fuksa z Tiscali. Jinými slovy, pokud si KSČM objedná na Internetu reklamu, nikdo jí v tom asi nebude bránit.
„Tuto možnost nevylučujeme,“ odpovědělo tiskové oddělení KSČM na otázku, zda jako součást kampaně připadá v úvahu i placená online reklama. Dočkáme se tedy letos i bannerů s rudými třešněmi? Pověsti Internetu jako nejdemokratičtějšího média by to rozhodně prospělo.
