Facebook se pro stále více firem stává placeným kanálem, nikoliv cestou, jak zdarma šířit svůj obsah. Vzhledem k množství příspěvků v uživatelském newsfeedu, jejich nevalné kvalitě na mnoha firemních stránkách a časté absenci hlubšího vztahu se zákazníky je to logické.
Je samozřejmě jen otázkou času, kdy začne růst konkurence i mezi zadávanými reklamami. Pak se zřejmě dočkáme rostoucí ceny za proklik i zobrazení. O to více bude důležité reklamy správně nastavit a zacílit. Což české mediální agentury většinou neumí.
O změnách týkajících se zobrazování obsahu v uživatelském newsfeedu a údajně klesajícím organickém zásahu toho bylo napsáno mnoho ze všech stran. Dovolím si snad jen podotknout, že mezi desítkami stránek, do jejichž Insights vidím, se najde i mnoho takových, jejichž organický zásah je na stále stejné úrovni (procentuálně vůči počtu fanoušků), nebo stoupá. Společným znakem takových stránek je, že mají komunitu lidí (a ta nemusí být vůbec malá!), které jejich obsah opravdu zajímá.
Přesto je nevyhnutelné, že mnoho firem začne Facebook brát jako klasický mediální kanál, přes který bude chtít oslovit konkrétní cílové skupiny se svým pečlivě vybraným sdělením. Jako kanál, za který se logicky platí. Televizní reklamu také nedostáváte zadarmo a Facebook je pořád relativně levný kanál pro šíření obsahu.
Cílení na základě znalosti
Dostávám se tím k jádru problému. Facebook má hodně široké možnosti cílení, se kterými je možné pracovat. V první řadě by tedy marketér, který pracuje s facebookovou reklamou, měl vědět, koho chce přesně oslovit. A řeč obvyklých socioekonomických a věkových skupin je v tomto případě příliš široká. Měl by být schopen identifikovat, jaké skupiny uživatelů vykazují větší míru zaujetí jeho obsahem. Měl by být schopen segmentovat různý obsah své stránky na různé cílové skupiny. Měl by znát své cílové publikum, svoji komunitu, své fanoušky.
Mediální plánovač ale obvykle není správcem firemní stránky na Facebooku, není v denním kontaktu s fanoušky a zákazníky, nemá přehled o vhodných cílových skupinách pro konkrétní typ obsahu. Běžné mediální plánování pracuje s jiným typem cílení. Facebook reklama se výrazně liší od práce mediálního plánovače, který vybírá vhodné afinitní weby pro nasazení bannerů. Realita je bohužel taková, že zadá-li správce sociálních sítí facebookovou reklamu mediální agentuře, dočká se obvykle velmi širokého cílení na základě věku a pohlaví. A to je málo.
Reklamu na Facebooku je potřeba kromě dobrého cílení také průběžně sledovat a jednotlivá cílení případně podle úspěšnosti upravovat. Opět na základě znalosti reakcí uživatelů na stránce a znalosti vlastních aktivních fanoušků. To ovšem vyžaduje poměrně velké množství stráveného času.
Krutou realitou je, že tento čas je klientem mnohdy nedostatečně zaplacen. Prostě a jednoduše, marže, kterou mohou mediálky získat za správu kampaní na Facebooku, rozhodně nedosahují výše marží z jiných kanálů. Za případné výsledky kampaní a aktivit na Facebooku většinou také není mediálka zodpovědná, ani si nesáhne na případné success fee. Finanční motivace se tak vytrácí.
Proč Facebook přestává fungovat?
Mediální agentury jsou navíc zvyklé vyhodnocovat počty impresí, počty prokliků a ceny za ně. Následné interakce, zapojení a aktivita uživatelů, jejich propojení se značkou a další ukazatele je obvykle nezajímají. I proto s facebookovými kampaněmi nepracují až tak podrobně.
Jaký ale má tento přístup efekt? Cílení na velké masy nerelevantních uživatelů Facebooku, snižování kvality zásahu a následně i zhoršení hodnocení stránky ve facebookových algoritmech, které rozhodují o zobrazení obsahu či reklamy uživatelům. Roli hraje špatný poměr mezi zasaženými a zapojenými fanoušky, nezájem o obsah stránky a další ukazatele.
S tím se pojí další klesající zásah, snížený počet interakcí a engagement rate. Firmy pak řeší, proč jim Facebook přestává fungovat, rozhodují se, zda do něj investovat další peníze, a kolotoč se roztáčí nanovo. Využívání Facebooku jako zdroje velkého množství prokliků a impresí za relativně málo peněz je prostě cestou do pekel.
Šance pro mediálky
Špatná práce s cílením reklamy tedy dlouhodobě snižuje výsledky firem na Facebooku. Co ale s tím? Řešení je nasnadě – správu Facebook reklam by měl dělat stejný člověk, který tvoří obsah a komunikuje s fanoušky, má přehled o cílových skupinách firmy a umí s nimi pracovat.
V tuto chvíli jsou to většinou spíše samostatní manažeři sociálních médií, než zástupci mediálních agentur. Ostatně tohoto trendu si aktuálně všímají i Socialbakers a snaží se na něm svézt s novou kampaní na jeden ze svých produktů:
Nevýhodou mnoha manažerů facebookových stránek samozřejmě je, že s facebookovou reklamou a jejím napojením na další mediální kampaně zatím také neumí stoprocentně pracovat. Je tu tedy pořád šance pro mediálky vybudovat si vlastní oddělení pro sociální média a klientům kromě správy reklamy nabízet i tvorbu obsahu.
Upřímně ale příliš nevěřím tomu, že je to pro ně zajímavý byznys. Celkové investice firem do sociálních sítí, ať už na reklamu nebo tvorbu obsahu a správu, rostou pomalu. Každopádně by je ale měl pro firmu spravovat jeden dodavatel a neměly by se tříštit. Snižuje to totiž jejich přínos.
Pohled z druhé strany – Jan Suda, Interaction Directora seskupení mediálních agentur GroupM:
Článek mi mluví v mnohém z duše. Je neakceptovatelné, aby reklamu na Facebooku dělali amatéři a lidé neschopní brát v potaz podstatu prostředí Facebooku. Nakupovat tuto reklamu stejnými principy jako zbylou reklamu na internetu, ať už výkonovou nebo brandovou, je neefektivní.
Sami jsme si tímto zjištěním prošli, kdy v počátcích dělali reklamu na Facebooku lidi obhospodařující search a aukční systémy. Ty jsou podobné ovládáním a systémem nákupu, ale odlišné podstatou optimalizace a KPI. Nám nejlépe fungují specialisté dedikovaní pouze na reklamu na Facebooku zasazení v social media teamech a dobře napojení na teamy plánující ostatní, nejen digitální média.
I když jsou v tomto medálky první na ráně, nerad bych házel do jednoho pytle ty, co to dělají dobře, s těmi, co byly důvodem napsání tohoto článku. Stejné problémy mohou nastat v agenturách, které do škatulky “mediálka” nepatří.
Jenda také uvádí, že reklamu by měl dělat stejný člověk, který facebookovou stránku spravuje. Já si myslím že ne, protože community manager by měl být člověk empatický, kreativní a měl by umět se vyjadřovat, zatímco člověk, který spravuje reklamu, by měl být více analytický a zaměřený na optimalizaci.
Jako ideální tedy vidím to, že tito dva lidé spolu budou komunikovat a předávat si informace a zkušenosti. A na to nutně nemusí mít jednoho zaměstnavatele. Zároveň: systém a formy reklamy na Facebooku se vyvíjí a mění tak rychle a často, že sledovat to a zároveň realizovat a nabírat dostatek zkušeností je práce na plný úvazek.
ČLÁNKY DO MAILU