Před deseti lety se naše rodiny nedočkavě choulily v obývacích pokojích kolem televize v dychtivém očekávání svých oblíbených pořadů. Musely týdny čekat na to, jaké osudy potkají jejich oblíbené hrdiny televizních seriálů, protože televize seriál přes léto nevysílaly. Vše se změnilo. Rychle a nezvratně. Co z toho vyplývá pro televizní průmysl?
Twitter ani jiná sociální média v té době ještě neexistovala, a už vůbec ne v takovém měřítku. Facebook byl v plenkách, takže spoilery prostřednictvím sociálních médií byly prakticky nemožné. Všichni pak jednohlasně zasténali, když jejich oblíbený pořad přerušila komerční přestávka nebo zprávy.
Byly to jiné časy, než v kterých žijeme dnes. Pokud vůbec rodina sedí pospolu, pak každý soustředěně sleduje svůj tablet nebo si dává celé série svého oblíbeného seriálu najednou (binge-watching) na internetových videoslužbách Netflix, Hulu nebo Amazon Instant.
Šest trendů, které změní televizní svět
Již loňský rok nám ukázal několik velkých trendů, které výrazně předurčily změny návyků sledování filmů a televizních pořadů. Patří k nim participativní televize, pokročilé analýzy trhu, mobilní zakázky, nové možnosti pro inzerenty a zvýšení digitálního streamingu. Podívejme se na názory odborníků na jednotlivé zmíněné trendy, které předurčují budoucnost televizního vysílání. Jak bude za pár let vypadat scénář „rodiny sedící v obýváku u televize“?
1. Online streaming: Další sítě využívají multiplatformní přístup. Rozvoj multiobrazovek.
Zatímco dříve by tato prognóza vyvolala jen slova pohrdání a komentáře na způsob „sci-fi budoucnosti“, rok 2014 již ukázal, jakou budoucnost má online streamování. Netflix zaznamenal velké úspěchy s pokračováním populárních show jako Orange Is the New Black a House of Cards a stejně tak i jiné sítě oznámily vydání streamovaných balíčků pro zainteresované spotřebitele.
Roy Sekoff, prezident a tvůrce HuffPost Live, je přesvědčen, že definice televize zůstává v širším slova smyslu stejná, i když digitalizace má dopad na způsob, jakým toto médium konzumujeme. V této chvíli pojem „televize" znamená stále totéž, tedy „tu věc visící na zdi vašeho obývacího pokoje“, a také ten samý druh obsahu, na který jsme zvyklí v průběhu posledních 60 let. A to i v tom případě, že obsah je do vašeho setu dodáván prostřednictvím internetu. Je proto jasné, že je potřeba vyvinout nové názvosloví, které bude lépe vystihovat naše stávající multiplatformy, tedy svět mnoha obrazovek.
Tato „dynamická“ definice televize nemusí nutně představovat pro broadcasting nic špatného,
domnívá se Chris Paradysz, jeden z generálních ředitelů a spoluzakladatelů full-servisové marketingové společnosti PM Digital. Řekl bych dokonce, že naopak: kdo bude dodávat nejlepší obsah, bude tím nejpopulárnějším hráčem na trhu. Proto musíme mít na paměti, že je potřeba oddělovat technologii od obsahu. Diváci nezměnili svůj pohled na televizi jako takovou, jen chtějí využívat více dostupných prostředků, aby se dostali k tomu obsahu, po kterém touží a který je baví.
2. Mobilita zvyšuje dostupnost prémiového obsahu
S nesčetným množstvím dostupných digitálních technologií streamování již není přístup k prémiovému televiznímu obsahu omezen jen na ty, kdo si mohou dovolit ty nejdražší kabelové balíčky. Stále více lidí má nejrůznější zařízení (tablety, mobily, notebooky, kabely, internetové televize a nové kanály) na to, aby mohli streamingu využívat vždy a všude,
dodává Paradysz. Nikdo již není omezen v přístupu ke svému pořadu, jako tomu bylo dříve. Mobilita a streamování otevřely nové hrací pole.
Paradysz v této skutečnosti vidí začátek nového trendu, který vychází z toho, že samotná myšlenka vyprávění příběhu se mění.
Tracy Swedlow, výkonná producentka The TV of Tomorrow Show, k tomu dodává: Jedním z důvodů pro zkvalitnění obsahu je i to, že stále více talentovaných autorů upozorňuje na to, co bylo kdysi považováno za druhořadý průmysl (druhořadé televizní programy). Nadaní scénáristé se dnes přesouvají z filmového průmyslu do průmyslu televizního, protože zde mohou plně využít tří hlavních benefitů všech nově vznikajících trendů, jako jsou binge-viewing a sledování pořadů na vyžádání obecně. Za prvé mají možnost ovládat proces vyprávění celého příběhu, a to dokonce s minimální možností vměšování studií do samotného procesu výroby. Za druhé zde mají lepší příležitost vyrábět originální obsah, protože vědí, co jejich diváci chtějí. A konečně za třetí, vyprávění celých epizod (seriálů), ve srovnání s jedním dlouhým příběhem (film), jim dává daleko lepší možnosti značku efektivně prodat a umožňuje jim tak daleko větší expanzi a prosazení sebe sama.
Lidé již nesledují na svých mobilních zařízeních pouze jedno nebo dvouminutové skeče, jako tomu bylo dříve. Výzkum zrealizovaný v loňském roce ukázal, že diváci mají stále větší zájem o konzumaci delších pořadů právě na mobilních zařízeních. Jeden z trendů, který považuji za velmi, velmi povzbuzující, je fakt, že lidé, vyzbrojení stále kvalitnějšími mobilními obrazovkami s větším rozlišením, sledují právě na těchto zařízeních i dlouhé pořady,
říká Sekoff, který vždycky věřil ve velkou budoucnost mobilních zařízení. Po dlouhou dobu, především v začátcích vysílání přes internet, převažoval názor, že se nikdo nebude dívat na mobilním zařízení na pořad, který bude delší než minutu nebo dvě. Vždycky jsme si mysleli, že toto publikum je ideální i pro delší a více rozmyšlené programování. A je hezké nyní vidět, že naše víra byla opodstatněná, a navíc je podložena čísly.
3. Existuje více příležitostí „zúčastnit se“ pro diváky
Data agentury Nielson naznačují, že až 85 % televizních diváků v USA používá souběžně se sledováním klasické televize nějaký další druh zařízení. Gavin Douglas, generální ředitel společnosti iPowow, jež je lídrem v oblasti „participační televize“ (tedy televize, která je založená na komunikaci s divákem – obsah jejích pořadů diváci ovlivňují), k tomu říká, že tito lidé jsou pravděpodobně v souběžné interakci s nějakým jiným médiem. Sledují tedy televizi, ale přitom ještě tweetují, sledují jiné webové stránky nebo hledají další informace. Právě to je příležitost pro to, abychom všechno to, co dělají a co zjišťují z jiných médií, nabídli přímo přes televizi. Jejich pozornost je rozptýlená mezi více obrazovek, a to může učinit naše televizní show zábavnější a atraktivnější.
Druhá televizní obrazovka a Social TV nejsou žádnou novinkou, spíše se v posledních letech stále vyvíjely a zdokonalovaly. To, čeho jsme nyní svědky, je něco více než jen „agregace tweetů s příspěvky na Facebooku v pozadí,
říká Douglas. Participační televize je součástí komunikace mezi vysíláním a diváky. Vždycky jsme přemýšleli o tom, jak doma popadnout krabičku, na které můžete zmáčknout tlačítka a změnit věci v televizním studiu. Nakonec je to tady a osobně si myslím, že tento fenomén bude stále silnější.
Roy Sekoff to cítí stejně. HuffPost Live byl založen na předpokladu, že lidé jsou už unaveni tím, že se na ně mluví. Nyní chtějí, aby se s nimi komunikovalo. Nechtějí jen pasivně sedět a sledovat, co se jim říká. Chtějí komentovat, přidávat do příběhu informace, chtějí, aby byl jejich hlas slyšet.
4. Reklamy budou předělány na 30sekundové spoty
S příchodem DVR technologií jsme zaznamenali další nový trend: diváci zkrátka nesledují reklamy. Takže reklamní sítě budou muset nalézt nový efektivní způsob oslovení diváka, a to ať už prostřednictvím interaktivních komerčních spotů, prostřednictvím druhého displeje, nebo umístěním produktu přímo v pořadu. Jak budou potom vypadat ceníky za tyto způsoby reklamního oslovení?
Podle mého názoru,
říká Douglas, se vše změní a posune. Pokud stojí 30sekundový spot třeba 30 000 dolarů, zasáhne 50 000 diváků, ale to jen večer, v hlavním vysílacím čase. Ale pokud stejný počet lidí uvidí stejný spot na webových stránkách prostřednictvím svého mobilu, myslím, že ceny za tento reklamní zásah budou v budoucnu velmi podobné. V tuto chvíli jsou ještě velmi, velmi odlišné, ale 50 tisíc lidí je pořád stejných 50 tisíc lidí.
5. Sociální média mohou zničit televizi, ale také mohou zapojit publikum
Sociální média umožňují divákům snadno vyjádřit své názory na pořady, které sledují. Na druhé straně tak mohou manažeři televizí vstoupit se svým publikem do přímé diskuse. Většina diváků, možná dokonce všichni, navíc využívají tzv. hashtagy (křížky označující klíčová slova na twitteru, instagramu apod.) a sítě jako Twitter a další právě v tu chvíli, ale i před a poté, kdy sledují svůj pořad. Proto by bylo ideální najít způsob, jak začlenit sociální média tak, aby nebránila celkovému zážitku ze sledování.
Diváci jsou dnes díky všem dostupným prostředkům daleko více emotivně zapojeni do obsahu, který sledují, protože jej mohou přímo ovlivnit. Mají možnosti spojení s ostatními fanoušky přes sociální média. Zatímco upoutávky na jednotlivé epizody seriálů existovaly vždycky, tyto nové platformy, stejně jako služby na vyžádání (on-demand), podporují binge-watching (sledování většího množství epizod seriálů za sebou v tentýž den) a velmi znásobují jeho výskyt.
Když Netflix nasadil v únoru 2013 druhou řadu House of Cards, ve stejnou dobu též startoval produkt Twitter Spoiler Foiler, který dovolil fanouškům zbavit se na svých kanálech upoutávek na další díly,
říká Paradysz. Podle něj nešlo o ideální příklad tvůrčí marketingové taktiky, ale toho, kudy by se síť měla ubírat s ohledem na důsledky sociálních médií. Nedávno zvolila tatáž síť, Netflix, opačný přístup k upoutávkám. Zvýraznila je a začala je propagovat. Vytvořila speciální mikroweb věnovaný výhradně upoutávkám, o kterých tvrdila, že některé z nich jsou „příliš dobré na to, aby zůstaly utajeny“. Byl to další velice chytrý tah od Netflixu, který pochopil, že někteří diváci skutečně po upoutávkách touží a vyhledávají je.
Existují i další pozitivní aspekty síly sociálních médií. Stále více sítí experimentuje s nově vznikajícími propagačními metodami na sociálních médiích,
říká Paradysz. Platformy jako Snapchat a Vine se stávají nedílnou součástí marketingu ve všech průmyslových odvětvích, zejména se zacílením na „děti milénia“.
6. Data jsou velký problém
Data a výzkumy se stávají pro inzerenty na tomto poli stále důležitějšími. Společnosti, které utrácejí v USA ročně 80 miliard dolarů za reklamu, se dožadují dat, aby mohly lépe zacílit na své publikum a oslovit přesně tu skupinu, kterou chtějí. Chtějí například svou reklamu zaměřit přesně na 19leté dívky, které sledují právě tento pořad na právě tomto médiu a v ten daný čas, oproti reklamě zacílené na 55leté „kluky“, kteří se v tu dobu dívají jistě na něco jiného,
říká Douglas. Jedinou věcí, o kterou v horizontu dvou nebo tří let v televizním reklamním průmyslu půjde, jsou relevantní data.
Na druhé straně producenti používají analytické nástroje, aby viděli, co se děje v reálném čase, a snaží se zjistit, jak by bylo možné zapojit diváky do sledování pořadu po co možná nejdelší dobu. To jim dává ideální možnost vytvářet obsah, který je přímo ovlivněn tím, co se děje v daném okamžiku,
říká Swedlow.
Zpracováno podle článku Lindsay Rothfeld na Mashable.com.
ČLÁNKY DO MAILU